Google vs. Facebook vs. LinkedIn - hirdetési fortélyok a toborzás során

A verseny eléggé kiélezett, hogy kinek mi a kezdő oldala, amikor megnyit egy internetes keresőt - az első oldalon a Google, Yahoo, vagy aLive Search jön be, amikor állást kezdünk keresni különböző kifejezéseket írva a keresőbe, mint például "építészeti munkák", "értékesítő".

Google

A Google hirdetések "Pay Per Click"-en (továbbiakban PPC), azaz kattintásonként való fizetésen alapulnak. A PPC egy vonzó lehetőség, mivel a HR-es szakember meg tudja határozni, mely kulcsszavakra szeretné, hogy a PPC hirdetése megjelenjen, mikor és hol szeretné megjeleníteni a hirdetést, és mennyit kíván költeni havonta. Néhány fő irányvonalat követve maximálisan ki lehet használni a PPC adta lehetőségeket. Egy ilyen kampány létrehozásával olcsón és alacsony kockázattal jó minőségű önéletrajzokat lehet begyűjteni, főleg aktív álláskeresőktől. A PPC kampánynak könnyen kiszámítható a megtérülése, a PPC hatékony és mérhető marketing eszköz a toborzó szakemberek számára is. Hátránya, hogy a passzív álláskeresőket nehezen éri el.

Szükséges lépések egy jó hirdetés megírásához

Az első és legfontosabb lépésként meg kell határozni, mennyit is szeretnénk egy kampányra költeni, a következő lépés a célcsoport kiválasztása, amely meg fogja határozni a kulcsszavakat. Ezek kiválasztása után lehet megírni a hirdetést. A Google 70 karaktert enged a hirdetésbe írni, amely gyakorlatilag csak pár szó, amelynek elég vonzónak kell lennie ahhoz, hogy kattintásra csábítsa az álláskeresőt. Ehhez van néhány alapvető szabály, amelyre nem árt emlékezni a hirdetés megfogalmazásakor:

Fontos, hogy a kulcsszó szerepeljen a hirdetésben. Megjelenéskor a szavak "félkövérré" válnak a hirdetésben, így a munkakereső egyből látni fogja, hogy a hirdetéshez kötött honlap releváns.

Elkerülhetetlen a kreativitás a hirdetés fogalmazásánál. Például "100 HR-es betöltetlen pozíció" sokkal jobban hangzik, mint "HR szakemberek közvetítése"

Ugyanakkor fontos a specifikusság is. Ha nem közlünk elég részletet, az a költségvetést csökkenti az elért hatás nélkül. Például ha friss diplomásokat keresünk, akkor ezt fel kell tűntetni, mert a több éves tapasztalattal rendelkezők kattintásaira nincsen szükségünk. Ugyanebbe a kategóriába tartozik, hogy ha Győrbe keresünk munkaerőt, akkor ezt is tüntessük fel, így csak a tényleges célközönség fog kattintani.

Célszerű cselekvésre felszólítani. pl. Küldje el önéletrajzát, Jelentkezzen még ma! - Ez az, amit végső soron az álláskereső akar.

Célszerű több hirdetést létrehozni, például különböző szakmákra vagy ugyanarra az álláshirdetésre és tesztelni, hogy melyik hatásosabb.

Ha egy álláskereső már rákattintott a hirdetésre, gondolnunk kell arra, hogy hova jut a kattintás után. Ha a hirdetés a mérnöki munkát hirdet, az álláskereső azt várja, hogy megtalálja mérnöki munkák, így hirdetéshez az adott álláshoz kell linkelni és nem cég kezdőlapjához.

Azt is el kell dönteni, hogy mit akarunk velük csinálni, ha ott van az oldalon. Ügyelni kell arra is, hogy egyértelmű cselekvésre szólítsuk fel az olvasót pl.: regisztráljon egy munkára / küldje el önéletrajzát - így nagyobb az esélye annak, hogy több önéletrajz érkezik be.

A Google hirdetés hátrányai közé tartozik azon kívül, hogy csak aktív álláskeresőket lehet vele célozni, hogy a hirdetéshez nem lehet képet csatolni, így nincs vizuális segítőeszköz, ami esetleg segítené az álláskeresőt a toborzó cégre vagy a hirdetett állásra való asszociációhoz. Továbbá azt is érdemes megjegyezni, hogy a hirdetések drágák a Facebook vagy a LinkedIn által kínált lehetőségekhez képest.

Facebook

Amikor az online és a közösségi média befolyását használjuk, mint toborzási módszer, illetve közösségépítés tehetségek számára, a Facebook az, ahol mindez a leghatékonyabban történik. A Facebook a legnagyobb a közösségi háló a világon, több mint 500 millió felhasználóval.

HR szemszögből tekintve a Facebook egyedülálló lehetőséget kínál a közösségi toborzásra, amikor az érdeklődés felkeltése és kapcsolatépítés kerül előtérbe az aktív és passzív álláskeresők esetében. A Facebook pontosan az a hely, ahol a vállalatoknak lehetősége nyílik tartalmas kapcsolatok építeni a jelöltekkel, túlmutatva a sima álláshirdetéseken. A Facebook HR-ben való alkalmazását fontos kétfelé bontani. Az egyik az oldalon elhelyezhető hirdetések bemutatása, a másik pedig a vállalat (legyen az állásközvetítő cég vagy bármilyen más vállalat) Facebook rajongói oldalának hasznosítása a toborzásban.

Facebook hirdetések

Először a hirdetéseket érdemes tisztázni, rávilágítva a különbségekre a Google Adwords-höz képest. A hirdetések megírásánál hasonló fontos szempontok vannak, mint a Google-nél, bár a Facebook sokkal több lehetőséget biztosít a hirdető számára. A hirdetés megírásánál itt nem kulcsszavakat kell megadni, hanem teljes pontossággal meg lehet adni, hogy ki a célközönség azzal, hogy megadjuk a korát, nemét, tartózkodási helyét, érdeklődési körét, stb. Ezek megadásával a Facebook előre kikalkulálja, hogy várhatóan hány potenciális Facebook felhasználó van, akihez eljut majd a hirdetés ----- ezzel előrevetítve számunkra a várható önéletrajzok számát is.

Vegyük itt is sorra, hogy mi szükséges egy hatásos hirdetés megírásához:

Pontosan kiválasztott célközönség - Nem meglepő, hogy az emberek a közösségi hálókon sok és részletes információt megadnak magukról a profiljukon, amely aranybánya a hirdetőknek. A Facebook megadja minden toborzási szakembernek a lehetőséget, hogy pontosan kiválasszák a célközönségüket. Ez a fantasztikus lehetőség valószínűleg változni fog a közeljövőben, mivel pont a közelmúltban több cikk is megjelent azzal kapcsolatban a szakmai lapokban, hogy a Facebooknak joga van-e a hirdetőknek kiadni az egyes felhasználók által bejelölt érdeklődési köröket illetve a hirdetésbe feltüntetni, ha egy-egy ismerősünk már korábban "lájk"-olta az hirdetőt.

Kreativitás - Mint ahogy a Google-nél itt is nagyon fontos, hogy a hirdetés kitűnjön. Csak 90 karaktert lehet a hirdetésbe tenni és ebbe mindennek benne kell lennie. Nem szabad elfelejteni, hogy a hirdetés tipikusan másik két hirdetéssel együtt fog megjelenni, ezért nagyon fontos az egyediség. Ha a hirdetés nagyon "hagyományosnak" tűnik, akkor figyelmen kívül fogják hagyni. Célszerű valami szokatlannal előrukkolni. A Google-lel ellentétben itt tölthetünk fel képet a hirdetéshez, amely nagyban hozzá tud járulni a figyelemfelkeltéshez.

Fizetési módok tesztelése - A hirdetés árak kialakítása a Facebookon, mint a többi keresőmotornál is, árveréses formában történik. Választani lehet, min alapul a fizetés, azon, hogy hányan látják a hirdetését (CPM - cost per impression) vagy azon, hogy hányszor kattintanak a hirdetésére (CPC - cost per click). Sokan az utóbbit választják, azonban nincs vesztenivaló mindkettő kipróbálására és utána eldönteni, melyik költséghatékonyabb. Beállítható a napi maximálisan elkölthető összeg, emellett mi a maximális licit összeg, amit hajlandóak vagyunk kifizetni egy kattintásért. Ugyanúgy, mint a Google-nél is, állítható, hogy hány napig tartson egy - egy kampány.

Különböző hirdetés típusok tesztelése - a Facebook széles skáláját kínálja a különböző hirdetési típusoknak, de melyik működik a legjobban, ha toborzásról van szó? Fontos eldönteni, hogy a vállalat "Karrier" oldalára irányítja-e a hirdetésről vagy csak az adott pozícióhoz. Az utóbbi magában hordozza a kockázatot, mert ha az illető nem jelentkezik az állásra, akkor nagyon kicsi az esély, hogy valaha is visszatér a vállalat honlapjára ilyen céllal. Érdemes folyamatosan figyelni, esetleg változtatni a szövegen a kampány alatt is, hátha hatásosabb. A Facebook, ahogyan a Google is, folyamatosan információkat biztosít arról, hogyan teljesít a hirdetés. Erről a riportot le lehet tölteni arról a felületről, ahol a hirdetést kezelik.

Toborzási hirdetések eloszlása: Több hirdetéstípus közül is lehet választani, a sima hirdetés mellett lehet az "ajánlott oldalt" vagy a szponzorált történetek választani, amely "közösségi" hirdetéseknek számít, tehát ismerősink által "alátámasztottak". Ezek a személyes hirdetések úgy jelennek meg, mint a felhasználó saját barátainak ajánlásai lennének vagy mutatja, ha ismerőseink már lájkolták az adott oldalt - tökéletes és hatásos a toborzás marketing eszköz.

Facebook oldal

Egy vállalat Facebook oldalát érdemes nem csak marketing, hanem toborzási célokra is felhasználni. Ez a lehetőség ingyenes, hosszú távú kapcsolatot jelenthet mind aktív és főleg passzív álláskeresőkkel. A Google nem tud ilyen lehetőséget kínálni a hirdetőknek, főleg nem ingyen. A vállalat saját oldalán a már jól kiépített rajongói bázisnak rendszeresen - ingyen - lehet álláslehetőségeket posztolni. Így nem feltétlen csak aktív álláskeresőkhöz, hanem olyan passzív álláskeresőkhöz is eljut, akik lojálisak a vállalathoz és gondolkodásra késztetheti őket.
A következők segíthetnek a Facebook oldal hatékonnyá tételében:

Jelenlegi alkalmazottak "használata": Az új munkatársak toborzásánál használni kell a jelenlegi alkalmazottak érdeklődését és azt a kört, akik ők el tudnak érni. Ha több jelenlegi munkavállaló posztolja a munkalehetőségeket a honlaphoz vezető linkekkel, vagy toborzó cég Facebook rajongói oldalán teszik közzé, az álláslehetőségek széles közönséget érjen el.

Direkt üzenetet lehet küldeni az aktuális állásajánlatokról rajongóknak a cég rajongói oldaláról.

Facebook oldal optimalizálás: A legtöbb nagy cég már megkezdte a saját Facebook oldalát elsődlegesen vállalati kommunikációra használni. Hasznosítása és megvalósítása a HR területén a vállalat életében nyilvánvaló stratégia lenne, de olyan szakértelmet igényel, amivel a legtöbb HR-részleg nem rendelkezik belsőleg. Nagyon jól mérhető, hogy a posztok mennyire kötik le az oldalra látogatókat, illetve hogy hogyan nő a rajongói tábor, ezen felül hatékonyan szolgálhatja a toborzást.

Új Facebook alkalmazások jelennek meg, amelyeket a cégek a rajongói oldalakra külön fülre feltehetnek és ott folyamatosan lehet keresni és jelentkezni. Ilyen ingyenes alkalmazás például a "LinkUp", amelyet az oldalhoz lehet csatolni és egyből fel tudják rá tölteni az önéletrajzokat.

Mivel a Facebook fő profilja a kapcsolatépítés, minden HR-es szakembernek érdemes megfontolnia, hogy álláshirdetések helyett inkább rajongói tábort épít saját oldalára. Tehát a hirdetésekben vagy szponzorált történetekben inkább saját Facebook oldalukra irányítják a "lájk"-olókat. Ezzel lehetőség nyílik arra, hogy később is toborozzanak közülük, illetve újra hirdessenek nekik ingyen. Ezekhez a típusú hirdetésekhez még egyszerűbb kreatív hirdetéseket kitalálni, mert nem annyira behatárolt, mint egy konkrét álláshirdetés.

Ha adott vállalatnál a toborzási technológia arra összpontosít, hogy az aktuálisan betöltendő állást egy normális csatornán, mint például egy álláskereső portálon tegye közzé, akkor is ingyen megtámogathatja ugyanazon állás Facebookon, Twitter vagy akár LinkedIn-en való megjelenését azzal, hogy lehetővé teszi a közösségi megosztást a Facebook és egyéb közösségi oldalakon. Így bárkinek lehetősége van az adott hirdetést megosztania saját profiljáról, ha azt arra érdemesnek találja. Ennél nagyobb "reklám" szinte nem is kell egy vállalatnak se, hiszen a mai világban ez jelenti a régi "szájhagyomány útján terjed" módszert.

LinkedIn

A LinkedIn egy közösségi háló, amely összeköti a szakembereket a világ minden tájáról, 170 iparágban, 200 országból. Közel 161 millió felhasználóval nyugodtan nevezhetjük az oldalt szakmai Facebooknak. A regisztrált tagok ugyanúgy kapcsolatot teremthetnek egymással, csoportokhoz csatlakozhatnak, amelyeken különböző szakmai témákról kezdeményezhetnek beszélgetéseket. Lehetőség van online referenciát hagyni egymásnak, illetve leellenőrizni a tényleges szakmai tevékenységet, amelyre a Facebookon nincs igazából lehetőség.

Erre az oldalra ugyanúgy célszerű hirdetéseket elhelyezni, mint a Facebookra, csak az érdeklődési kör helyett szakmai specifikációk megadására van lehetőség. További előnye, hogy a hirdetések mellett a különböző szakmai csoportokban ingyenesen lehet embereket toborozni megfelelő beszélgetés kezdeményezésével. Emellett ugyanúgy működik, mint más állásportál, tehát az aktív álláskeresőknek lehetőségük van az adatbázisba keresni.

Magyarországon jelenleg a Facebook az egyik leghatékonyabb felület a hirdetések terén, maga mögé utasítva a Google-t és a LinkedInt. Úgy vélem, ez a közeljövőben -változni fog a LinkedIn javára, amint magyar nyelven is elérhető lesz majd a felület. Külföldön már nagy teret hódít a LinkedIn, amennyiben szakma specifikus toborzásról van szó. Emellett az is közre játszik majd a mérleg átbillenésére, hogy egyre több felhasználó már csak mobiltelefonon keresztül használja a Facebookot, ahol nincs lehetőség a hirdetések megjelenítésére, így drasztikusan csökkeni fog a kattintók tábora. A LinkedIn jelenlegi telefonos alkalmazása viszont szinte mindent tud, amit a rendes honlap. Az álláshirdetések külön elérhetőek ugyanúgy, mint a csoportok beszélgetései, így az elérhető felhasználók köre nem fog változni akkor sem, ha a társadalom teljesen átáll a közösségi oldalak mobil használatára.

Felhasznált irodalom
1. Facebook Advertising - The Affordable Recruitment PPC Option http://www.hrsearchmarketing.com/2010/01/facebook-advertising-affordable.html
2. How to Use Google AdWords to Recruit Students Part 1 http://geniusrecruiter.com/2011/11/02/how-to-use-google-adwords-to-recruit-students-part-1/
3. JESSICA MILLER-MERRELL: Social Recruiting on Facebook Increases Brain Size http://www.blogging4jobs.com/social-media/facebook-advertising-for-jobs/
4. MARIE LARSEN: Who Wins? Five Types of Technology for Recruiting with Facebook http://www.recruiter.com/i/five-types-of-technology-for-recruiting-with-facebook/
5. Nadia Owen: Pay Per Clock: Using adwords effectively for recruitment websites http://www.4mat.com/news/pay-per-click-using-adwords-effectively-for-recruitment-websites-news-99331124224
6. Susan M. Heathfield: Use Facebook for Recruiting http://humanresources.about.com/b/2010/09/28/use-facebook-for-recruiting.htm
7. Tiffany BlackApr: How to Use Social Media as a Recruiting Tool http://www.inc.com/guides/2010/04/social-media-recruiting.html
8. WILLY FRANZEN: Use Facebook Ads to Make Employers Hunt You Down http://www.onedayonejob.com/blog/use-facebook-ads-to-make-employers-hunt-you-down/

Nagy Szabina