Jön a webáruházak kora - eltűnnek a hagyományos eladók?

"Kijelenthetjük, az e-kereskedelem az elmúlt tíz évben olyan területe volt a gazdaságnak, ahol kis tőkével, nagy szorgalommal, kitartással és tehetséggel bárkinek esélye volt rá, hogy piacvezetővé váljon!" - írja blogjában Kis Ervin Egon. A Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület (SzEK.org) elnöke a HR Portálnak elmondta, mindez annak köszönhető, hogy az e-kereskedelem sokáig egyáltalán nem keltette fel a nagyvállalatok figyelmét. Számukra ez egy marginális, kiforratlan terület volt, amelyet látszólag informatikusok csináltak informatikusoknak, nem látták benne a nagy tömegeket megmozgatni bíró lehetőséget.

Ha egyesek foglalkoztak is vele, többnyire nagyvállalati logikával nyúltak hozzá, nem rendelkeztek azzal a látásmóddal, lendülettel, és kitartással, ami a sikerhez kellett volna. "Az autóipar sem a hintógyártók révén indult el a fejlődés útján, akik a legkevésbé hittek benne, hanem néhány őrült mérnök kísérletező bátorságának köszönhetően, akik megvalósították legmerészebb ábrándjaikat. Ők a megfelelői a magyar e-kereskedelmet elindító kicsi, de meghatározó körnek" - magyarázza Kis Ervin Egon.

A szektort a gazdasági válság sem érintette, a szakember szerint ez annak köszönhető, hogy nagy vákuum volt eleve a piacban. Egyre többen kezdtek el internetezni különösen a 2002-2006 közötti időszakban, és ennek a tömegnek a jelentős része pár évvel később kezdett el intenzívebben vásárolni is, fenntartva ezzel a folyamatos növekedést. Másrészt sokan takarékossági okokból indultak el az e-kereskedelem irányába, az átláthatóságnak köszönhetően úgy érezték, hatékonyabban költhetik el pénzüket az interneten. Nem mellékesen az árak jó eséllyel jelentősen alacsonyabbak is ebben a formában - teszi hozzá Kis Ervin Egon - teljesen egyértelmű, hogy hosszú távon az e-kereskedelem mindenképpen a fogyasztói árak csökkenésének irányába hat a transzparens verseny miatt. A harmadik ok pedig - sorolja a szakember -, hogy maga a kínálati piac is intenzíven bővült. A 2000-es évek közepéig a könyv, a dvd, az elektronikai cikkek voltak meghatározóak, majd a sportszer, a játék, ruházat, élelmiszer piaca is szélesedni kezdett, ami az offline vevőket az online irányába csábította.

Offline és online boltok - szövetségesek vagy ellenségek?

Magyarországon minden tizedik cég kiskereskedelemmel foglalkozik, sőt 2010-ről 2011-re 4 százalékkal 63 ezerre nőtt a szektorban tevékenykedő vállalkozások száma. Ebből a népes iparágból azonban egyre többen döntenek a bezárás mellett, "szinte csak az internetes értékesítésben résztvevő kereskedők tudtak jelentős forgalomnövekedést realizálni 2011-ben" - derül ki a GKIeNET - T-Mobile: "Jelentés az internetgazdaságról" januárban közzétett kutatásából.

Magyarországon az elmúlt tíz évben százszorosára nőtt az e-kereskedelem piaca, amely jelenleg a kiskereskedelmi forgalom 2 százalékát teszi ki. A legnagyobbak közül az Extreme Digital Zrt. közel 25 százalékos forgalombővülést ért el 2011-ben, míg az eBolt Kft. 30 százalékos forgalombővülésről számolt be - mutat rá a Dun & Bradstreet Hungária Kft. elemzése. Ezzel szemben az offline kereskedő Electro World csődje volt a 2011-es év egyik legnagyobb felszámolása, sőt az Electro World korábbi tulajdonosa, Szarvadi Téglás Loránd létrehozta a szintén online kereskedelmet folytató Digidog webáruházat is - számol be a piac érdekességeiről az elemzés.

Kis Ervin Egon szerint nem lehet azt mondani, hogy az online rossz hatással van az offline kereskedelemre, tény azonban, hogy az e-kereskedelem fejlődése új kihívások elé állítja az egész piacot, és aki nem képes az újításokra reagálni, az hátrányba kerül. Könnyebben megérthetjük ezeket az összefüggéseket, ha arra gondolunk például, milyen hatása volt a hipermarketek és bevásárlóközpontok megjelenésének az úgynevezett kisboltokra. Az erős versenyhelyzet a kisebbek közül sokakat bezárásra kényszerített, és nagyságrendekkel csökkent a forgalom, de ugyanakkor kialakult egy erősebb, versenyképesebb, a vevői igényekhez jobban igazodó bolt típus, ahol sokkal fontosabbá vált a vevőkkel való szoros kapcsolat, a vásárlók egyéni igényeinek magas szintű kiszolgálása. Az offline és az online kölcsönhatását nézve egyelőre még egy nagyon hosszú folyamat legelején tartunk csak - hangsúlyozza Kis Ervin Egon, véleménye szerint az e-kereskedelem két százalék felé tendáló kiskereskedelmi forgalmi részesedésével egyelőre nem jelenthet "veszélyt" az offline kereskedelem számára.

Mennyire offline az online?

Az online és az offline egymás elleni térnyerésével szemben tehát egy hibrid piac kialakulása látszik egyre erőteljesebben. A vásárlók interneten néznek utána egy termék árának és beszerezhetőségének, vagy a kereskedők online vásárlással tesztelik az új piacokat, hogy aztán boltjaikba csalogassák a vevőket. Egy a The New York Times-ban megjelent írás szerint az amerikai könyvkereskedők aggodalommal figyelik azokat a vásárlókat, akik hosszas böngészgetés után mobiljukba pötyögik a könyv címét, hogy aztán jóval kedvezőbb áron megrendeljék online.

Egy kutatása szerint az Amazon webáruházban könyvet vásárló emberek 39 százaléka fizikailag is kezében tartotta a könyvet egy offline boltban a rendelés előtt. A hagyományos kereskedők úgy gondolják, leginkább a boltok intim légköre vonzhatja a vásárlókat, de aggodalommal tölti el őket, hogy az internetes könyvkereskedelem forgalma évről évre növekszik. A két megoldás kombinációját alkalmazza a Bookline. A Bookline.hu egy tíz évvel ezelőtt indult online antikváriumból lett az ország egyik legnagyobb online könyváruháza, a vállalat pedig ma már négy offline boltot is üzemeltet Budapesten. Ezek egyrészt imázs célokat szolgálnak, másrészt fontos átvevő pontokként üzemelnek - tudtuk meg Sándor Gabriella marketing igazgatótól.

Kis Ervin Egon úgy gondolja, ezekre az offline üzletekre Magyarországon nem azért van szükség, mert bármilyen hozzáadott értékkel bír a személyes kapcsolat varázsa, hiszen azt a személyes átvételi pontok sem adják meg. Ennek magyarázata sokkal inkább a magyar kereskedelmi kultúrában keresendő, a távértékesítésnek ugyanis egyáltalán nincs hagyománya itthoni környezetben. Nyugat-Európában és Amerikában az e-kereskedelemnek a katalógusáruház volt az előképe, mely a szakember szerint nálunk csak marginális szerepet játszott, ráadásul sok ember fejében negatív tapasztalatok társultak hozzá. Magyarországon légüres térbe érkezett meg az e-kereskedelem, ennek köszönhetően a vásárlókban erősen él az igény, hogy fizikailag találkozzanak az áruval, és az eladóval. "Egyre többen értékelik az online vásárlás előnyeit, mégsem bíznak az utolsó lépésben, azaz, hogy egy postás hozza ki nekik a megvásárolt terméket. Kiugróan magas Magyarországon a személyes átvétel aránya, így azok az e-kereskedők, akiknek megvan a megfelelő piaci erejük, ezekre az igényekre reagálva offline hálózatot is kiépítettek" - mondja Kis Ervin Egon.

Egyébként a magyar e-kereskedelem meghatározó áruházaira alapvetően nem jellemző, hogy offline cégekből jöttek volna létre, és a fordítottja sem, azaz nem építenek offline bolthálózatot maguk köré. Szinte minden webboltnak van személyes átvételi pontja, vagy Pick Pack Pontokon keresztül biztosítja vásárlóinak a termékfelvételt, amely egy kvázi személyes átvételt jelent. A G'Roby az egyetlen olyan online élelmiszer áruház, amely fizikai bolthálózattal indult, ma már azonban párhuzamosan mindkét formában működik - említ egy kivételt Kis Ervin Egon.

Emberi erőforrás: óriási tömegeket lehet megspórolni az online szférában

Annak meghatározásához, hogy az online és az offline szféra humán erőforrás rendszere mennyiben tér el egymástól, Kis Ervin Egon szerint először át kell látni, hogyan is épül fel ez a piac Magyarországon. Az ország e-kereskedelem forgalmának 97 százalékát ugyanis körülbelül száz szereplő adja, a maradék háromezer vállalkozás ilyen szempontból alig észrevehető. Ebből a százból egy bő tucatnyiról mondható el, hogy többmilliárdos bevételű cégek professzionális menedzsmenttel, míg a többség 50 és néhány százmillió közötti bevétellel és néhány fős munkaerő állománnyal bír, nyilvánvalóan tehát a humán erőforrás szempontjából ez a kétféle vállalattípus teljesen más. A legnagyobbak már professzionális vállalattá nőtték ki magukat, szakértő vezetői gárda végzi az operatív irányítást, külön ember foglalkozik a pénzügyekkel, a marketinggel, a HR-rel. Az online szektorban van egy olyan meghatározott forgalmi küszöb, ameddig az emberi erőforrás növelése szükséges a forgalom növekedéséhez, ha nem is azonos mértékben, de azt követő módon. Ezt a pontot meghaladva azonban ez a szám drámaian lecsökken - fejti ki a SzEK.org elnöke.

A szervezet alsóbb szintjein dolgozóknak teljesen mindegy, hogy online vagy offline áruház a munkahelyük, gyakorlatilag bárki helyben betanítható az itteni feladatkörökre, és ezen a szinten a humán erőforrás igény is nagyjából leköveti az offline területet. Mindkét működési formában ugyanannyi ember képes a termékeket szétválogatni, mozgatni, kiszállítani. Viszont ha az értékesítési, illetve a menedzsment szinteket nézzük, akkor az online szférában egyértelműen óriási tömegeket lehet megspórolni.
Az értékesítési hálózatban például az egyszerű bolti eladó vagy a biztosítási tanácsadó helyett egy webáruházban "droidok" vannak, tehát nem emberek, hanem weboldalak, és értékesítést elősegítő eszközök. Itt már fejlődni csak innovatív megoldásokkal lehet, melyeket kevés, de speciális tudással rendelkező ember talál ki és valósít meg, ezen a szinten a humán erőforrás növekedése egyáltalán nem követi le a forgalom növekedését. Ugyanaz a három, vagy öt ember képes ellátni a teljes értékesítői tevékenységet ha tízezer, és akkor is, ha egymillió vásárló rendel terméket. Csak a végrehajtási oldalon kell tehát növelni a létszámot, ahol a fizikai termékekkel foglalkoznak - mutat rá Kis Ervin Egon. Hozzáteszi, természetesen az e-kereskedelem piacán is lehet rosszul menedzselni egy céget, a legjobbak igyekeznek kihasználni az elektronikus ügyvitel minden lehetőségét, így teljesen automatizálják a nem fizikai háttérrendszert.

Munkaerő a Bookline-nál

Magyarország egyik legnagyobb webáruháza, a Bookline.hu Nyrt. január 15-től új, univerzális webáruházat hozott létre Shopline néven, és saját, hivatalos elnevezését is Shopline-webáruház Nyrt.-re változtatta. Az eredetileg netes könyváruházként indult cég általános netáruházzá igyekszik átalakulni, tehát horizontálisan is terjeszkedik. A tíz évvel ezelőtt online antikváriumként indult vállalkozás mára 710.000 regisztrált felhasználóval tartja a kapcsolatot, átlagosan naponta 50.000, éves szinten pedig 6.300.000 egyedi látogatója van. A cég kétszámjegyű növekedéssel zárta a karácsonyi szezont: a november-decemberi időszakban közel 14 százalékos árbevétel-növekedést ért el a könyves üzletágban, az egyéb üzletágakban a forgalom bővülése meghaladta a 25 százalékot. Sándor Gabriella marketing igazgató szerint a sikereket a folyamatos innovációiknak köszönhetik, vezető webáruházként próbálják megalapozni a trendeket a magyarországi e-kereskedelem piacán.

A marketing vezetőtől megtudtuk, a cég jelenleg 121 főt foglalkoztat, ebből offline területen 24 munkatárs dolgozik. Az ügyfélszolgálaton 7-en dolgoznak, azon kívül pedig kereskedelmi, marketing, fejlesztési, logisztikai, pénzügyi osztályok vannak még, de az online és offline részleg nem válik el egymástól élesen. Sándor Gabriella arról is beszámolt, nincs munkaerőhiányuk, sőt, nagyon sok önéletrajz érkezik anélkül, hogy meghirdetnének valamilyen állást. Jó kommunikációs készség, konfliktuskezelési és stressz tűrő képesség - a marketing vezető szerint mind a bolti területen, mind az ügyfélszolgálaton ezek a legfontosabb kompetenciák. Ezen kívül az ügyfélszolgálaton dolgozóknak ismerniük kell a cégnél használt programokat, így nyomon tudják követni a megrendeléseket egy-egy panaszkezelés kapcsán. A jó írás és fogalmazás készség is fontos az email-en érkezett panaszok kezelésénél.

A vállalatnál mind a mai napig a könyvek adják a forgalom több mint 80 százalékát. A könyvek mellett a filmek, zenei kiadványok, játékok, drogéria és műszaki termékek iránt egyaránt van érdeklődés. Rövid távú céljuk a Shopline márkaismertségének erősítése, valamint a Shopline-on belüli választék bővítése. Hosszú távon pedig azt kívánják elérni, hogy a Shopline valódi alternatívája legyen az offline bevásárlóközpontoknak, ezzel időt és pénzt spórolva meg a vásárlóknak - hangsúlyozta a marketing vezető.

Hogyan lesz valakiből webshop szakember?

Kis Ervin Egon szerint az e-kereskedelem fejlődésének jelen szakaszában az operatív irányítást végző, speciális tudással rendelkező szakértői gárda kiképzése az egyik legizgalmasabb kérdés HR szempontból. Ehhez egyelőre nemhogy a megfelelő intézményrendszer nincs meg, de hiányzik az a kanonizált tudás is, amelyet az oktatási rendszerbe bele kellene tölteni - mutat rá a szakember. Nincsenek egyértelmű fogalomrendszerek, a szakkifejezések jelentése percről percre változik, a szakszavak hol eltűnnek, hol újak keletkeznek. Tehát egy hihetetlenül dinamikusan és folyamatosan változó tudásrendszerrel állunk szemben. Mindenki próbál valamit tanítani, de senki sem tudja a biztosat, nincsenek iparági sztenderek, nincs egy intézményesített, kanonizált alaptudás, ami mindenkitől egyértelműen számon kérhető.

Kis Ervin Egon szerint a szektor kísérletező korát éli, megindultak a próbálkozások mind az intézményi oldal, mind a piaci oldal részéről, az előbbi versenyképes tudást igyekszik belevonni a képzésekbe, utóbbi próbálja megfogalmazni az igényeit. A SzEK.org-nak abban van nagy szerepe, hogy a két oldalt összehozza egymással. Az egyesület tagjai között számos oktatási intézmény található, melyek képzési rendszereinek már része az e-business oktatása. Jelenleg egy felnőttképzési program kidolgozása is folyamatban van, amelynek keretében egy az OKJ-s rendszerhez hasonló, féléves, gyorsan elvégezhető, kifejezetten a kkv-kat megcélzó általános e-kereskedelmi menedzser oktatást igyekeznek megteremteni. Az ezt elvégző szakemberek az online marketing és az üzleti tervezés fortélyainak elsajátítása mellett egy e-vállalkozás működéséhez szükséges informatikai háttértudással is rendelkezni fognak. Ezen kívül a SzEK.org a BKF-el egy e-business szakirányú képzés beindításán is dolgozik.

Mit hozhat a jövő?

E-kereskedelmi szempontból a 2011-es évet Magyarországon öt izgalmas trend jellemezte: 2011 végére már ugyanannyi nő vásárolt online, mint férfi. Az online bónusz-, kuponértékesítés olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tett, amelyek korábban nem voltak elérhetőek interneten keresztül. A vásárlói klubok robbanásszerűen tudtak növekedni, ahogy Európa más piacain is. Az online apróhirdetési piac szereplői erőteljes versenyre kényszerítették az aukciós piactereket. Mindeközben elkezdtek megjelenni a virtuális hipermarketek - mutat rá a GKIeNET - T-Mobile kutatása.

A magyar webshopok nagy része előtt az a feladat áll, hogy tudatosan irányított vállalattá alakuljon. Az egyszemélyes irányítás helyett egy professzionális szervezetet kell kiépíteniük, mindezt olyan ütemben, hogy közben pénzügyileg is bírják a fejlődést. Akik ezen az úton végig tudnak menni, azok lesznek a nyertesek. Ugyanakkor ez a terület még mindig óriási tartalékokkal rendelkezik - mondja Kis Ervin Egon.

Az elmúlt tíz évben százszorosára nőtt a piac, a szakember becslése szerint az elkövetkező években pedig még tízszeresére fog nőni, tehát a mostani 2 százalékos kiskereskedelmi részesedésből az e-kereskedelem 20 százalékos részarányt fog elérni. Illetve egyértelmű lesz a minőségi fejlődés is. Egyre fogyasztóbarátabbá, másrészt fogyasztóvédelmi szempontból is biztonságosabbá fognak válni a rendszerek. Egyre több emberben tudatosul majd, mennyire kockázatmentes az online vásárlás, hogy a termék egyelőre még nyolc, hamarosan azonban tizennégy napon belül visszaküldhető, illetve remélhetőleg egyre nagyobb bizalom lesz a bankkártyás fizetés felé is. A nagyon távoli jövőt azért nehéz megmondani, mert a ma ismert technikák és struktúrák folyamatosan változóban vannak, és terjednek az innovatív megoldások. Az sem kizárt, hogy a növekedésre utaló kérdés is tárgyát veszti idővel, olyan mértékben fog integrálódni az online és az offline szféra. Tömegek számára lehet majd természetes, hogy óriásplakátokról olvassa le a termékkódot, amit aztán mobiltelefonon rendel meg - vetíti előre a lehetséges jövőt Kis Ervin Egon.