Employer branding, ami vonzza a tehetséget

Több hazai kutatás is rávilágított már arra, hogy a munkahelyi légkör, az előrelépési, tanulási lehetőségek, a fizetés nagysága mellett a vállalat jó hírneve dönt egy-egy munkahely kiválasztásánál, legyen szó pályakezdőkről, vagy több éve dolgozókról. A jól pozícionált munkaadói márka szerepét egyre fontosabbnak tartják a vállalatok is, amit jól mutat a német Kienbaum tanácsadó vállalat felmérése is, amely szerint az employer branding a megkérdezett HR szakemberek 83 százaléka számára közepesen vagy nagyon fontos a téma. A vállalatok nyilvánossággal kapcsolatos munkájának egyre fontosabb részét tehát nem véletlenül alkotja az a feladat, hogy a cég érdekes és vonzó legyen az álláskeresők szemében. Ám a kutatás arra is rávilágít, hogy erre azért kevesebben fordítanak külön összegeket.

Pedig a munkaadói márka következetes megvalósítása segít abban, hogy az állást keresők figyelembe vegyék a vállalatot, mint lehetséges munkaadót. Mivel azonban a képzett szakemberek és menedzserek válogathatnak a munkaadók között, szükség van olyan kommunikációra, amellyel egy potenciális pályázónak be lehet mutatni, hogy miért érdemes egy adott vállalatot választania. Mint a 2008-as Országos HR Benchmark felmérésből kiderül, a válság ellenére is akadnak olyan szakmák, ahová nehezen találni szakembereket: nagy a fluktuáció például az eladók, értékesítők, szakmunkások körében. Nem könnyű ugyanakkor megtartani sem a dolgozókat, különösen a 20-30 év közötti, felsőfokú végzettséggel rendelkezők lépnek könnyen tovább egy-egy munkahelyről.

A vállalatok márkamenedzsmentjének, vagyis önmeghatározásra, elkülönülésre, sajátos arculat felmutatására törekvésének fontos része az employer branding. A sajátos és összetéveszthetetlen munkaadói arculat vagy hírnév kialakítása, ennek meggyőzőereje az egyértelműségen és a nyújtott előnyökön, illetve a hitelességen, lojalitáson, vonzerőn és bizalmon alapul, és fontos vonása, hogy a célcsoport változásai szerint folyamatosan módosítható. Minél jobban sikerül egy vállalatnak meghatároznia munkaadói márkáját, annál nagyobb valószínűséggel találja meg a számára a megfelelő munkavállalókat.

Az employer branding olyan kérdésekre ad választ, mint milyen vállalatról van szó, melyek a legfontosabb munkaadói tulajdonságai, mit tud nyújtani alkalmazottainak. A munkaadói arculat kialakítása stratégai folyamat, a személyzeti marketing és toborzás kiindulópontja. Minél nehezebb a képzett munkavállalók megszerzése és megtalálása, annál fontosabb a munkaadói arculat kialakítása, illetve minél nagyobb vállalatról van szó, annál jobban nő az employer branding jelentősége.

A munkáltatói márka folyamatában kidolgozott munkaadói értékeket, előnyöket, arculatot és stílust következetesen és átfogóan kell alkalmazni a vállalati kommunikációs politikában. Mivel stratégiai jelentőségű, a vállalatvezetés felelősségi körébe tartozik. A szervezet erőforrásaitól és kompetenciáitól függ azonban, hogy érdemes-e külső támogatást igénybe venni ehhez. Az optimális az, ha a munkaadói márka felépítésekor a külső szakértők egyfajta moderátori szerepet töltenek be, a munkában pedig a személyzeti marketing és toborzás osztályokon kívül részt vesz a személyzetfejlesztésért, a kommunikációért és adott esetben a termékmarketingért felelős részleg is.

A vállalati imázst három tényező mentén érdemes vizsgálni. Az első, kik ismerik a céget, a második, hogy mit gondolnak róla, milyen asszociációkat és érzelmeket kapcsolnak hozzá, a harmadik pedig, hogy ez miként befolyásolja magatartásukat: növeli-e elégedettségüket, lojalitásukat, vagy ellenkezőleg, inkább a versenytársakhoz pártolnak. E három dimenzió mentén rajzolódik ki egy vállalat imázsa - ami ideális esetben egyezik a felső vezetők elképzeléseivel, bár ez nem feltétlenül van így. Hiába költ egy cég milliókat reklámra, hogy meghódítsa például az egyetemistákat, ha az eladókisasszonyok összevihognak egy-egy tornacipős vevő mögött. A cégről alkotott összbenyomásnak szerves része az ott dolgozó munkatársak, az alvállalkozók, a beszállítók, az állami felügyeleti szervek, az újságírók vagy a helyi civil szervezetek véleménye is. Hiába az emberközpontúság, megbízhatóság és precizitás hirdetése, ha a kollégáknak naponta másfél ember munkáját kell elvégezniük, vagy nem fizetjük ki időben az alvállalkozói számláinkat; de hiába szponzoráljuk a közeli gimnázium tájfutó szakosztályát, ha közben milliós környezetvédelmi bírságot szab ki ránk az illetékes hatóság.
A HR kommunikáció jelentősége tehát egyre nagyobb, mert még a kiváló munkaadói márka sem szerez önmagában képzett szakembereket a vállalatnak. A cég külső ismertségét a HR kommunikáció révén kell megteremetni, de szükség van belső kommunikációra is, mert a legjobb arculathordozók mindig a cég saját dolgozói.

Forrás: Humánpolitika Szemle, Menedzsment Fórum