A HR-marketing, mint a munkaerő-felvétel új, kreatív eszköze

- Több év óta ismeretes, hogy a jó marketing munka milyen lényeges a vállalatok életében. Sokszor halljuk a különböző iparágaknál a direkt marketinget, agrár marketinget, beszerzési marketinget, azonban a HR marketingről eddig keveset hallottunk. Kérem, mutassa be néhány szóban cégüket és tevékenységüket.

- Kicsit kalandos úton jutottunk el az Ashcroft Kft. létrejöttéig. A tevékenység Magyarországon már majdnem 10 éve jelen van, csak nem ilyen formában. Többeknek ismerős lehet a TMP Worldwide cégnév, az ő égiszük alatt működtünk. A TMP Worldwide Ltd.-t fejvadász cégként ismerhették. Valamikor mi is ezen a néven dolgoztunk, aztán volt a cégnél egy globális belső átalakítás, kiszervezés, ekkor lettünk kommunikációs ügynökség. Az anyacégünk továbbra is a TMP Worldwide maradt. Nem sokat hallattunk magunkról, mert nem végzünk saját marketingmunkát. Az elvünk az, hogy ha jól végezzük a munkánkat, akkor megkeresnek bennünket az ügyfelek - és ez így is van. Korábban direkt vagy indirekt marketinggel kerestünk meg cégeket, de sok csalódás ért, a cégek nem értették meg a tevékenységünket. A HR szakma még nincs felkészülve a kommunikáció alapú toborzásra. Látjuk, hogy kinek lenne szüksége a szolgáltatásunkra, de ez a fejlődés itt még nem indult el. Ennek ellenére az utóbbi két évben sokat növekedtünk, az ügyfeleink egyre több munkát hoznak nekünk.

- Hogyan fogalmazná meg, mi is az a HR-marketing? HR-arculat, PR tevékenység vagy ennél szélesebb körű dologról van szó?

- Amennyiben elkezdjük boncolgatni, melyik kifejezés mit jelent, hogyan épül fel, azt mondhatjuk, hogy minden olyan kommunikációs tevékenység ami a HR munkához kapcsolódódik. Ilyen a HR kommunikáció, amibe beletartozhat a HR marketing, HR arculat, brand építés és minden olyan kommunikációs tevékenység, mely a céget, mint munkaadót megjeleníti a célcsoportja, a dolgozói és a konkurenciája előtt.
Ide tartozik az interjúzás, az, hogy hogyan tartanak kapcsolatot a jelölttel, beletartozhat az a jellegű PR munka, ami a cégnek a HR tevékenységéről szól. Azt szoktuk mondani, minden munkaadó, legyen az kisvállalat vagy multinacionális cég, ha toboroz, akkor HR kommunikációt végez. A cégeket az különbözteti meg egymástól, hogy ezt a kommunikációt tudatosan kezelik-e, vagy adhoc módon végzik. Kis cégeknél, 2-3 fő esetében a cégvezető személyisége befolyásolja, hogy a cég arculata milyen lesz. Nagyvállalatoknál, ahol, havonta akár több 10 embert vesznek fel, muszáj a cég identitását kialakítani. Ilyenkor már beszélhetünk tudatos HR kommunikációról, ezen belül HR arculatépítésről.

- Van-e különbség egy iparvállalat termékbevezetésénél alkalmazott marketing és a HR-marketing között?

- Nincs különbség. Válasszuk ki pl. a toborzást. A HR marketingnek is az a célja, hogy a céget úgy vezesse be a munkaadói piacra, ahogy az a klasszikus marketingnél, egy termék bevezetésnél történik. A HR területen a cég munkaadói ajánlatát vezetjük be a piacra. Röviden megfogalmazva a HR marketing folyamata szinte teljesen megegyezik a klasszikus marketinggel, csak itt nem termékeket, hanem a cég saját magát vezeti be a piacra.

- Mi a tapasztalatuk, ketté kell-e választani a multinacionális cégeket és pl. a kis létszámú személyzeti tanácsadó cégeket? A HR kommunikáció biztos, hogy pénzigényes tevékenység. Nem gondolja, hogy egy kis létszámú személyzeti tanácsadó cég nem fogja elsődleges szempontjának tekinteni a HR marketing tevékenységet?

- Nem hiszem, hogy ez a tevékenység igazából létszámfüggő. Nem a vállalat méretén múlik, hogy kell-e marketing, hanem a szituációk, nehézségek, kihívások dönthetik el, hogy kell-e foglalkozni vele. Egy ipari szektorból jövő cégnél azt kell megnézni, hogy kapcsolódik-e márkanév a cég tevékenységéhez, vagy ismeretlen. Nem mindegy, hogy a jól ismert IBM cégről beszélünk vagy egy soha nem hallott kis kft-ről. Mikor egy cég toboroz, lényeges, hogy tudatos marketingtevékenységet végezzen. Vegyük példának továbbra is az IBM-et. Akit az IBM megbízott a toborzással, annak tisztában kell lennie az arculati szabályokkal, hogy miként jelenhet meg a hirdetés. Még a hirdetés szövegét se kelljen elolvasni ahhoz, hogy felismerhető legyen, az IBM keres munkatársat. A személyzeti tanácsadó cégek 90 százaléka ezzel nem törődik, vagy nem tud róla.

- Mégis kell egy kis különbséget tenni, ha egy cég saját maga számára hirdet, keres munkaerőt vagy egy személyzeti tanácsadót bíz meg. Több esetben előfordul, - mikor személyzeti tanácsadónak adnak megbízást - hogy külön kérik, a cég neve ne szerepeljen a hirdetésben. Sőt olyanról is tudok, hogy a vállalat fogja elvégezni a munkatárs kiválasztását, de egy személyzeti tanácsadó céget bíz meg, hirdesse meg az ő logójával a pozíciót, ne derüljön ki, hogy valójában ki keresi a munkaerőt. Mi a véleménye erről, tarthatók-e ilyen esetben is a HR-marketing szabályai?

- A HR-marketing hirdetés alapú, a cégnek saját magának kell terveznie, esetleg egy ügynökséget kell bevonnia. Ilyen esetben a személyzeti tanácsadó cégnek már a saját maga által kialakított arculati szabályait kell követni.

- Tudna-e példát mondani az Aschroft Kft-n kívül HR-marketinggel foglalkozó cégre?

- Magyarországon mi vagyunk egyedül ilyen cég, Amerikában és Angliában már nagy ez a piac. Készítettek egy felmérést, hogy hány százalékban kerül be saját maguk által keresett munkaerő vagy toborzó cégek által, és azt tapasztalták, hogy a saját keresés száma egyre nő. Angliában csak akkor fordulnak toborzó céghez, amikor különleges okuk van rá. Egyébként azt mondják, hogy vegyük elő a jól bejáratott arculatunkat, használjuk azt. Saját maguk toboroznak, vagy munkaerőt kölcsönöznek, ha nincs kapacitásuk a szelekcióra, vagy ha nehéz pozícióról van szó. Itthon is kezdenek rájönni a cégek, hogy amíg ők nem ismertek, addig a tanácsadó cégek sem tudnak segíteni. Ha a cég saját magát képviseli, profi arculattal, akkor annak ismertsége révén nagy lesz a látogatottság a saját internetes oldalán is.

-Milyen a jó HR-marketing stratégia?

- Tudjuk, hogy a vállalatoknak egyre jobban oda kell figyelniük a gazdálkodásra. A személyzeti tanácsadók szolgáltatása drága, de nem ezért kezdenek el a cégek törődni saját kommunikációval. Felvenni 100 embert toborzó cégen keresztül drágább, mint megszervezni egy hirdetési kampányt. Az utóbbinak van maradandó értéke, ettől fognak emlékezni a cégre. Ha ezt az összeget személyzeti tanácsadói szolgáltatásra költik, elvégzik a projektet, azonban nincs piaci bevezetés.

- A marketinges munkához szaktudás kell. Egy vállalati szervezetben a HR osztálynak is figyelembe kell vennie a cég kialakított arculati szabályait. Azonban, ez még nem HR kommunikáció. Mit kell tenni ahhoz, hogy egy vállalat HR-marketing munkát végezzen?

- A megoldás a vállalatoknál a stratégiai szemléletváltás, mégpedig a vállalat vezetői részéről. A vezetőségnek fel kell ismernie a HR kommunikáció fontosságát, és ezután meghatározni az éves HR stratégiát. Például azt mondják, hogy az elmúlt évben 15 millió forint keret állt a rendelkezésünkre, hirdetésre és személyzeti tanácsadóra, ebből személyzeti tanácsadóra költöttünk 13 milliót, 2 milliót pedig hirdetésre. Amennyiben ezen a stratégián változtatni tudnak, mondjuk 7,5 milliót használnak arculatépítésre, melyben kihangsúlyozzák, hogy ők mitől jó munkaadók, ki a célcsoport, akire szükségük van. Erre építik utána a HR brandinget, a HR arculatot, ami a kommunikációs eszközöket dolgozza ki. Fontos a weboldaluk kinézete, mit mondanak magukról és az álláshirdetések konzisztens megjelenése. Készítsenek kézikönyvet, az álláshirdetési arculat szabályairól. Ha a vállalati HR szakemberek nem ismerik a marketing tananyagot, részt vehetnek egy gyors célirányos tréningen, amely által megismerhetik saját cégük arculati szabályait, és megtanulják azokat használni. A HR kommunikáció és az arculat tudatos konzisztens használata azonban már egy stratégiai döntés a vállalat vezetői részéről, ami biztos, hogy hosszú távon költséghatékony lesz.

- Említette, hogy a HR kommunikáció alapja a hirdetés. Milyennek kell lennie egy jó hirdetésnek?

- A hirdetésnek attraktívnak kell lennie, fontos, hogy vonzza a célcsoportot és felkeltse érdeklődésüket a cég iránt. A jó hirdetés több, mint egy munkaköri leírás; benne megjelennek szövegírói praktikák, színvonalas tipográfia, és grafika. Ezért szükséges olyan ügynökséggel, partnerrel együttműködni, ahol grafikust és szövegírót is alkalmaznak. A szövegíró gyakorlott, ismeri a HR-es gondolatmenetét, igényeit, kiváló és érthető nyelvezettel eléri a megcélzott célcsoport felfigyeljen az ajánlatra, és jelentkezzen. A grafikusnak ismernie kell a cég arculatát, a nyomdatechnikát és fejlett vizuális érzékkel kell rendelkeznie. A fenti szakmákon kívül a webes megjelenések esetében programozóra is szükség lehet. A folyamatot végigkövetve, a tartalmi és helyesírási ellenőrzés után betördeljük a hirdetést, utolsó jóváhagyásra visszakerül a megrendelőhöz, és utána már megjelenhet a sajtóban, interneten.

- Röviden összefoglalva, hol mutatkozik meg szemmel láthatóan a különbség egy álláshirdetésnél, amit egy kommunikációs cég vagy egy "laikus" készített?

- Nem kell messzire mennünk. Vegyünk a kezünkbe egy napilapot, pillantsunk rá az álláshirdetés oldalra. Azonnal fel fogjuk ismerni a színvonalas, magukra valamit adó cégek hirdetéseit, vagy azokat amelyek sablonos munkaköri leírásokat jelentetnek meg, és belevesznek a hirdetések tömegébe. Ahol keresgélnünk kell az üzenetet, az ajánlatot, vagy a leglényegesebbet, hogy vajon melyik cég is lehet a hirdető, na ott szükség lenne a szakértelemre és igényességre.

Mészáros Etelka, HR Portal