Válságkommunikáció lépésről lépésre - A vállalat hírneve a tét

Magyarországon a válságkommunikáció oktatása nem elterjedt, talán 1-1 órában oktatják a gazdasági felsőoktatásban. Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban ezzel szemben hagyománya van, a legtöbb multinál központi válságkommunikációs kézikönyv áll a munkatársak rendelkezésére.

Baj, ha mindenki nyilatkozik és ha senki sem

Leginkább az olajipar, a vegyipar, a gyógyszeripar, az energiaipar van kitéve nagyobb, súlyosabb válsághelyzeteknek, károknak, ezért ezekben az iparágakban a válságkommunikáció különösen fontos, mondja Szántó Balázs, a Noguchi Porter Novelli kommunikációs ügynökség operatív igazgatója.

Szántó Balázs szerint sok helyen el lehet rontani a válsághelyzet kezelését: Két szélsőséges reakció lehet egy cégen belül rendkívüli esetben: vagy mindenki "ész nélkül" nyilatkozik vagy teljes a hírzárlat. Mindkettő azt a veszélyt rejti magában, hogy pletykák indulnak el, nem ellenőrzött információk kapnak szárnyra. A két eset közül a teljes csendet rosszabbnak vélem, mert a hivatalos forrás hiánya nagyobb teret enged a híresztelésnek, a rémhírnek.

Legfőbb alapelv: őszinteség, rendszeres kommunikáció

A tanácsadó a legfontosabb alapelvnek az őszinteséget tartja: Ha nem tudják pontosan a következményt, a hiba súlyát, akkor is nyilatkozni kell a vezetésnek, ekkor átmeneti nyilatkozatot (holding statement) tehetnek. Elmondhatják, amint megtudnak valamit, azonnal tájékoztatják a közvéleményt. Tanácsos újabb időpontot megadni például sajtótájékoztatóra, amit akkor is meg kell tartani, ha újabb lényegi információ nem került birtokunkba. Fontos a kiszámíthatóság, a hitelesség megőrzése.

Jó és rossz példa

Rossz példa a válságkommunikációra: Alaszkában egy cég tankhajója zátonyra futott, rengeteg olaj ömlött a tengerbe. A vezérigazgató 36 óra múlva érkezett a helyszínre, addig csönd volt a cég részéről, miközben a tévében már rég olajban úszó fókákról lehetett látni képeket. Jó példa a válságkommunikációra: 1982-ben Chicagoban a Tylenol gyógyszergyártó cég néhány fájdalomcsillapító kapszulájába valaki ciánt fecskendezett. A cég azonnal kommunikált, megerősítette a hírt, kért mindenkit, hozza vissza a vásárolt kapszulát, nagy költséggel kivonták az összes ilyen kapszulát a forgalomból és tabletta formájában kínálták újra, melybe már nem lehet mérget fecskendezni.

A sajtó is felelős a végeredményért

Válsághelyzetben a kommunikáció hatása nem csupán a cégtől, a tanácsadótól, hanem a médiától is függ. A Paksi Atomerőmű két évvel ezelőtti üzemzavaránál elindult a sajtóban az a hír, hogy nem kommunikált a vezetőség, pedig az első pillanattól tájékoztatást adott. A válságkommunikáció hosszú távú hatása mindazonáltal pozitív volt, ugyanis egy tavalyi felmérés szerint az utóbbi négy évben nem volt a mostaninál magasabb.

Az őszi paprikabotránynál szintén felvethető a sajtó vártnál kisebb szerepvállalása: több sajtóterméknek kellett volna közölnie a fogyasztható áruk listáját.

A tréningen kívül ösztön is kell a sikerhez

A válságkommunikációs tanácsadó több mint egy évtizede foglalkozik a témával. A szakmát szerinte a gyakorlatban lehet elsajátítani, bár angol nyelvű könyvek is rendelkezésre állnak. Szimulációs tréningeken, helyzetgyakorlatokkal lehet készülni, fejleszteni magunkat, ám érzék, ösztön is szükséges hozzá. Percek, másodpercek alatt kell megtalálni a megfelelő lépést. Állandó időzavarban szenved a válságkommunikációs tanácsadó ? gyakran elsősorban a média felől érkező nyomás miatt. Jellemző példa: egyik ügyfelünk egyetlen nap alatt 93 sajtónyilatkozatot adott.

Igazi 24 órás hivatás

Nem hagyományos időbeosztású munka. "A tavalyi évben például egy baleset következtében bekövetkezett környezetszennyezés miatt kellett szombat hajnalban az ügyfél telephelyére rohanni. Azok a nagyvállalatok, akik válságkommunikációs tanácsadót alkalmaznak, általában komolyan gondolják a szerződésben rögzített folyamatos rendelkezésre állást. Ez a szakma igazi 24 órás hivatás, nem egy kilenctől-ötig típusú irodai munka, mondja Szántó Balázs, aki olyanoknak ajánlja ezt a szakmát, akik a szó legszorosabb értelmében álmukból felébresztve is meg tudják őrizni a nyugalmukat, gyorsan felmérik a helyzetet, és hatékonyan, hitelesen, meggyőzően el tudják mondani az ügyfélnek, vezetőnek, mit, hogyan, és főképp miért kell tennie válsághelyzetben.