A jó kommunikáció tompíthatja a válság hatásait

Az elsősorban vállalati és intézményi kört, valamint jelentős vagyonnal rendelkező magánszemélyeket megcélzó pénzügyi szolgáltatók körében végzett felmérést a Goodwill Communications 2009 szeptemberében és októberében. Az alapvetően nem általános lakossági ügyfélkörrel rendelkező pénzügyi szolgáltatók körében a kommunikációs büdzsén belül együttesen közel 90 százalékot tesznek ki a rendezvényekre, a PR-re és a reklámra fordított összegek, azonos megoszlásban (28 százalék). A belső kommunikáció és a társadalmi felelősségvállalás keretében elköltött forintok a teljes kiadások 17 százalékát teszik ki a pénzügyi piac szereplői körében.

Változások 2008-hoz képest

A három fő kommunikációs terület kiadásinak változásait vizsgálva megállapítható, hogy 2008-hoz képest a legnagyobb mértékben a reklámköltések estek vissza. A rendezvények vonatkozásában ugyan összességében csökkent a költés, de több piaci szereplő is a közvetlen elérést biztosító eseményeken keresztül kívánta a válság hatásait, és ehhez kapcsolódóan kínált saját megoldásait az ügyfelekkel ismertetni, így a válaszadók negyedénél legalább 10 százalékkal nőtt a rendezvényekre fordított összeg 2009-ben.

A sajtón keresztüli kommunikáció, a PR mutatja a legegyenletesebb eloszlást: míg több piaci szereplő az általános költségcsökkentési nyomás hatására ezen a területen is fékezte kiadásait, addig a felmérésben résztvevők közel 30 százaléka a PR költések növelésében látta a pozíciómegtartás és erősítés zálogát.

"Nem véletlen, hogy ebben a nehéz időszakban sok piaci szereplő a PR-re fordított összeget növelte, mert ez a műfaj - mivel tartalmat ad a közönség számára a reklámokban megszokott szlogenek helyett - a többinél alkalmasabb a bizalom visszanyerésére." - emeli ki Kondor Anna, a Goodwill Communications ügyvezető partnere.

Mi várható 2010-ben?

Minden bizonnyal az elmúlt hónapokban már érzékelhetővé vált kedvező reálgazdasági és pénzpiaci változásoknak köszönhetően a jövő évre tervezett büdzsék már mindhárom fő kommunikációs terület vonatkozásában stagnálást, vagy mérsékelt növekedést jeleznek. A piaci szereplők kevesebb, mint 10 százaléka tervez jelentősebb költségcsökkentést ezeken a területeken. A három fő kommunikációs terület közül jövőre egyértelműen a rendezvényre fordított összegek növekedése várható a felmérés alapján. "Az egyes válaszokat is elemezve úgy látjuk, hogy a PR-hez fűzött remények beváltak: akik megnövelték a ráfordításokat ezen a téren, most a szinten tartáson és esetleg némi további növelésen gondolkodnak" - jelenti ki Kondor Anna.

Hitelesség romlása és az erre adott válaszok...

A felmérésben résztvevők több mint fele szerint saját cégének külső (ügyféloldali) megítélése romlott a válság következtében. Mindössze a válaszadók egyötöde tapasztalt javulást ezen a területen.

"Az igazán meglepő a felmérésben az volt - ami egy-két egyéni válaszból derült ki - hogy még azok is a kommunikáció megerősítésében gondolkoznak, akik nem gondolják úgy, hogy romlott a saját megítélésük" - teszi hozzá Kondor Anna.

A külső megítélésben általánosan tapasztalt negatív elmozdulásra jellemzően aktívabb kommunikációval válaszoltak a piaci szereplők. A válaszadók elsősorban a szakmai kommunikáció jelentőségének erősödését emelték ki a PR tevékenységen keresztül az általános, ügyfélszerzést megcélzó reklámmal szemben, illetve a közvetlen, bizalomerősítő kommunikációt említették, mely hírlevélen és rendezvényeken keresztüli tájékoztatásban testesül meg többségében, áll a cég közleményében.

Hol érdemes bevetni a PR-t?

A PR kommunikáció elsődleges előnyeit a reklámmal szemben a márka- és a piaci pozícióépítés területén tapasztalták a felmérés szereplői, míg a megkérdezettek negyede az üzleti stratégia támogatásában is hatékonyabb eszközt lát a PR-ben mint a reklámban.

"Ahhoz, hogy ezeket az igényeket egy PR-tanácsadó képes legyen jól kiszolgálni, valódi partnerévé kell, hogy váljon az ügyfél számára, ami nem csak bizalmi viszonyt jelent, hanem azt is, hogy jól kell látnia és értenie a piaci hátteret is" - emeli ki Kondor Anna.