Röviden a munkaadói márkáról

Ki ne ismerné a világ vezető termékmárkáit? Szinte zsigereinkben vannak a Coca-Cola, a Sony, a Nike termékeivel hosszú évek alatt összekapcsolt érzések, vélemények, értékek. Biztos alapot nyújtanak ezek a márkák - és a világ ismert márkáinak tömege - fogyasztói szokásaink, viselkedésünk, termékválasztásaink kialakításához. Viszont a hétköznapi fogyasztói viselkedésünk mellett van egy olyan szerepünk, választásunk is, amely fontosabb, mint bármely más termékkel, termékcsoporttal kapcsolatos döntésünk. Van egy olyan döntés, amely teljes életünket, jövedelmünket, társadalmi státuszunkat meghatározza: ez a munkahely kiválasztása.

A legtöbb vállalat fő értékének tekinti a munkatársait, azokat, akik az eredményeket, a bevételt hozzák, azokat, akik nélkül a vállalat képtelen lenne működni. Alapvető cél tehát a legjobb munkatársak megszerzése a vállalat számára, melynek mint munkahelynek a tudatos reklámozása legalább olyan fontos, mint a csúcsszámítógépek, okos telefonok, vagy a felső kategóriás autók promóciója. Az említett vonzó munkahelyek felismerték annak fontosságát, hogy - termékmárkáiktól jól elkülönítve - magukat, mint munkahelyet reklámozzák, a vállalatról a munkahelyválasztást segítő képet alakítsanak ki, és azt kommunikálják. Elvárásaikon és munkaköri leírásaikon túl közzé teszik mindazokat a dolgozói előnyöket, értékeket, amelyek vonzóvá teszik őket és megpróbálnak egy életérzést, illetve munkahelyi érzést átadni kommunikációjukkal.

Míg a vállalati kommunikációt sokan költségesnek tartják, valójában a fejvadászok szolgáltatásai fajlagosan sokkal drágábbak. A toborzás kiszervezése költségesebb megoldás, mint a vállalat saját HR-rendszereinek használata, nem beszélve az utóbbiban rejlő szinergiák adta előnyökről. A kommunikáció nem kidobott pénz, hanem megtérülő befektetés. A hatékony munkaadói és toborzási kommunikációnak azonban megvannak a maga technikái és törvényszerűségei, ami nem feltétlenül jelent bonyolult stratégiát és kiugró költségvetést. Mindössze négy szabályt kell betartani: egyediség, vonzó ígéretek, hitelesség és következetesség. Az Audi, az IBM és a Nestlé próbál megfelelni ennek a néhány kihívásnak, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy ezt a három céget jelölték meg a legtöbben legvonzóbb munkahelyként a 2008-as őszi HVG Állásbörzén.

Napjaink álláshirdetéseiből, munkaadói megjelenéseiből kiderül, hogy a HR-eseknek nem erősségük a kommunikáció. A márka kommunikációs fogalom és a márkaépítés marketing feladat. A rossz kommunikáció pedig ugyanannyiba kerül a vállalat számára, mint a jól kitalált és eredményes kommunikáció. Azért vannak HR-kommunikációra, munkaadói márkaépítésre szakosodott ügynökségek, hogy a vállalat toborzási szakemberei, HR-esei a saját munkájukra, a kiválasztásra összpontosíthassanak. A HVG állásbörze három legvonzóbb munkahelye közül kettő ugyanazt a kommunikációs ügynökséget bízta meg HR-kommunikációs tevékenysége szervezésével.

A diákkommunikáció mint a csábítás eszköze

Az állásbörzéken való jelenlét elsősorban a toborzás, ezen belül a diákkommunikáció tárgykörébe tartozik. Áttekintve az Audi, az IBM és a Nestlé diákkommunikációját, számos hasonlóságot találunk. Mindhárman tudják, hogy a fiatalok fogékonyabbak a kreatív, illetve minőségi kommunikációra, nyitottak és aktívan gyűjtik az információt a jövendőbeli munkahelyükről. Ugyanakkor a mai diák hamarosan aktív munkavállaló lesz. Mindegyik említett vállalat kiemelt figyelmet szentel annak, hogy a számukra értékes, tehetséges munkavállalókat minél korábban magához kösse, hogy leendő munkatársainak szaktudását már az általános képzés során saját elvárásaihoz igazítsa, valamint, hogy a pályakezdő friss diplomásokat gyakornoki programokkal támogassa, és a kölcsönös előnyök alapján biztosítsa szakemberei folyamatos utánpótlását. Ezeknek a tevékenységeknek a kommunikációját szolgálja az állásbörzéken való rendszeres jelenlét.

Az állásbörzéken való megjelenésen túl az Audi, az IBM és a Nestlé általános fogyasztói üzeneteit, ígéreteit az állásbörze folyamatosan változó látogatói körének változó igényeihez igazítja. Ezek a vállalatok súlyt fektetnek a szakmai fejlődést célzó képzési és gyakornoki programok kidolgozásába és kivitelezésébe, toborzásuk mondanivalóját, stílusát úgy igazítják, a speciális közlési csatornákat úgy állítják össze, hogy erőfeszítéseik valóban hatékonyak legyenek a pályakezdők körében.

A diákkommunikáció folyamatosan változó célközönségnek szól. Az oktatási intézmények folyamatosan változó struktúrában építik ki és ápolják nagyvállalati kapcsolataikat. Évről évre biztosítani kell a kapcsolatok frissítését, hogy a pályakezdők sikeres álláskeresésének támogatásához a vállalat üzenetei, ígéretei és szakmai információi eljussanak a jövő munkavállalóihoz, és végeredményben versenyelőnyt biztosítsanak számukra a legjobb munkaerő megszerzésében. A nagyvállalatok HR-szakemberei nem tudnak ilyen változó környezetben stabil és kölcsönösen előnyös kapcsolatokat kialakítani. A kapcsolattartás tehát szintén olyan feladatkör, amelyet célszerű a szakterület valamelyik szakértőjére bízni.

Ashcroft Kommunikációs Ügynökség
www.ashcroft.hu, www.tmp.com