Nemzetközi felsővezetői trend: 100 %-os azonosulás a céggel

Az egyik márkatanácsadó specialista cég, a Karlsruhe-i Realise Strategic Consultants igazgatója állítja: ma már "Ha egy top-menedzser nem áll teljes mértékben a márkája mellett, kiváló alapot ad a vevőknek, ügyfeleknek arra, hogy ne az adott termékkel, szolgáltatással azonosuljanak... Ezzel a vevő egy olyanfajta üzenetet kap, hogy más alternatívákat kell keresnie", tehát más vállalat szolgáltatását/termékét fogja választani. És ha egy ilyen vevő akad, nem kell hozzá sok idő, hogy több százan, ezren is így gondolják. Az eredmény pedig: a vezető beosztású szakember oda nem figyelése, azonosulásának hiánya komoly károkat okoz a vállalatnak.

Nálunk még kevésbé elvárt - Máshol alapkövetelmény
Az előbbiek miatt alakult ki a nemzetközi piaci szereplők felsővezetőinél -és a piacvezetők között a középvezetőknél és csoportvezetőknél is- az az elvárás, hogy a vállalatot a piac felé bármilyen szinten és formában kommunikáló szakemberek önmagukban legyenek a vállalat cégérei. A legnagyobb cégeknél ez már olyannyira alapvető kritérium a felsővezetőkkel szemben, hogy bizony nem egyszer akad olyan eset, amikor a márkaazonosulás hiánya okozza a vezető elbocsátását, vagy komoly szakmai törését.

Ilyen volt a Ford igazgatójának, Alan Mulally-nak az esete is, akin az újságírókon túl a vezetőség többi tagja is igencsak elcsodálkozott, mikor az elmúlt ősszel a nyilvános köszöntő beszédében véletlenül elszólta magát, mondván: "Én a magánéletemben nem Forddal járok, hanem Lexussal". Ezek után persze volt munkája a sajtóosztálynak, hogy kimagyarázzák magukat a leendő vevők és partnerek előtt. A márka és pr-stratégia megfelelő felsővezetői tükrözése ma már éppen ezért elengedhetetlen.

Főnöknek lenni, cégérnek lenni 0-24-ben
Szakértők meglátása szerint ha egy vezető egy nagyvállalatnál a cég élére kerül, tudatosítania kell magában, hogy kinevezése minden előnyével együtt komoly kötelezettséggel is jár. Teljesen mindegy, hogy egy kiállításra, vagy éppen egy étterembe megy, függetlenül a helyszíntől és attól, hogy magánéleti vagy céges

ügyről van szó: száz százalékosan tükröznie kell a vállalat arculatát. Viselkedés, öltözködés, pontosság, precizitás és még sorolhatnánk - tényezők, amelyeken rendkívül sok bukhat egy felsővezető esetén. Az egyik hamburgi márkatanácsadó-vállalat igazgatója szerint "Az emberek nem csak a vállalkozóktól, de a felsővezetőktől is elvárják, hogy teljes mértékben a cég termékei mögött álljanak és azt minden oldalról prezentálni is tudják, hogy számukra nem létezik jobb termék/szolgáltatás annál, mint amit ők képviselnek. De persze ezt véghezvinni teljes munkaidőt jelent a nap 24 órájában".

Az abszolút azonosulást jól tükrözi a Puma elnök-vezérigazgatója Joachim Zeitz magatartása is, aki az egyik díjátadó gálán -ahol a megjelenésnél a legszigorúbb öltözködési szabályok voltak előírva- beszédében is kihangsúlyozta, hogy a sport, az életstílus és a divat jegyében öltözött a fekete-fehér öltözködési előírástól eltérően, némileg lezserebbül. Nem titkoltan a Puma-életérzést akarta prezentálni - sikeresen.

És hogy mennyire fontos ma már a nemzetközi és vezető nemzeti cégeknél a száz százalékos márkaazonosulás tanúsítása a vezetőség részéről, az jól látszik az egyik német diszkont textil-áruházlánc menedzsmentjének esetén is. Az áruházlánc vezetője egy nyilvános beszédét a következővel nyitotta meg: "Elnézésüket kérem, hogy nem teljes mértékben saját ruházati termékeinket viselem ma magamon, de nyilván elnézik ezt nekem, hiszen mint Önök is tudják, csak alsóruházati termékeket gyártunk. De biztosítom Önöket, hogy az ingem alatt saját termékeinket viselem". A beszédnek a rákövetkező hónapokban érezhetően piacélénkítő hatása lett a vezető viselkedését, elkötelezettségét látva.

Ellenszenv helyett nyitni kell
Az egyik márkaszakértő szerint ugyanakkor a trend ellenére még mindig van napjaink felsővezetőiben egyfajta ellenszenv. Mint mondja, "Még mindig igen sok vezető beosztású ember idegenkedik attól, hogy saját termékeit viselje, ugyanakkor valóban látnunk kell, hogy ez a jövő". Sokan még mindig úgy gondolják, hogy példának okáért egy McDonald's vezető nem hívhatja meg egy gyorséttermükbe leendő üzleti partnereit, hiszen hová lesz a protokoll és az illem? Mégis, figyelve a nemzetközi gyakorlatot úgy tűnik, sutba kell dobnunk az eddigi berögzült elgondolásainkat és újítanunk, nyitnunk kell a "legyünk mi magunk a vállalat mozgó cégérei" gondolat felé, hiszen megfontolandó amit a szakértők állítanak: "Ha a beosztott, vezető teljes valójában képviseli azt a céget, amelyet vezet, vagy ahol dolgozik, az egyértelmű szignál a piac számára. De látnunk kell, hogy piacélénkítő hatásán túl rendkívül erősen képes ösztönözni a kollégákat is, ha valóban hiszünk abban, amit csinálunk".

Nem lehet véletlen, hogy a korábban említett Ford vezető a rossz márkatámogató lépése után ma már Ford limuzinra cserélte a privát gépkocsiját és a Detroit-i autókiállításon ezzel a mondattal szállt ki autójából az újságírók felé fordulva: "Wow, szeretem ezt az autót!".


Garai Katalin