A dolgozók véleménye a legjobb reklám a cégnek

A nyitott ajtó már nem elég

Míg a kilencvenes években a marketing-kommunikációs eszközöket kizárólag a nagyobb profit elérése érdekében alkalmazták, s csak csekély szerep jutott a vállalaton belüli kommunikációnak, addig mára a legtöbb, 100 fő feletti munkavállalót foglalkoztató cégnél aktívan használják a belső kommunikációt. Néhány éve még jellemzően a faliújságon keresztül hirdették az aktuális eseményeket, híreket, újdonságokat, később elterjedtté vált a negyedévente, havonta, kéthavonta megjelenő vállalati újság. Sok helyen az is elegendő volt, ha a cégvezető nyitva tartotta az irodája ajtaját, jelezve ezzel, hogy bárki bizalommal fordulhat hozzá.

Azóta jelentős változáson ment keresztül a szakma. Az ezredfordulóra idehaza (és nem csak a multinacionális, de egyre inkább a kis-, és középvállalatoknál) is felismerték a belső kommunikáció erejét és jelentőségét, azt, hogy a hatékony belső PR a HR-rel együttműködve tudatosan alakíthatja a cég szervezeti kultúráját, az alkalmazottak hozzáállását, értékrendjét és ezen keresztül a cégről kifelé tükröződő képet. Kétségtelenül nincs jobb (költségkímélőbb és hatékonyabb) reklám annál, ami a dolgozók személyes jó véleményén és "híresztelésén" alapul. Vagyis: a szakszerűen alakított, hatékony belső kommunikáció az egyik legjobb és legnagyobb reklámérték, s mint ilyen, egyúttal a külső PR eszközévé válhat.

Nyomtatva, elektronikusan, vagy szemtől szemben?

A klasszikus belső kommunikáció eszköztára magában foglalja a közösen használt, belső határidő naplót (memó), a dolgozók fényképeit, feladatkörét és elérhetőségét összefoglaló intranetet, a gyors információcserét lehetővé tevő belső chat használatát, valamint az elektronikus hírlevelet, vagy e-magazint. Emellett sokan használják közös munkafelületként a Google Docs-ot és új eszközként most már jelen vannak a web2 kínálta alkalmazások és a social, vagyis közösségi média felületei. A nemzetközi nagyvállalatok közel 70 százalékánál alkalmazzák az elektronikus, belső kommunikációs platformokat. Az új technológiák napi használatában élen járnak a telekommunikációs és a globálisan működő vállalatok.

A belső kommunikációs csatornák megválasztásán is sok múlik. A kollégák felé sugározni kívánt üzenettől függően nagy jelentőséggel bír, hogy melyik az a platform, vagy felület, amelyik a legalkalmasabb annak célba juttatására. A HR-nek fontos szerepe lehet abban, hogy (elsősorban pszichológiai) szempontokat nyújtson ezek kiválasztásához. Mert míg a béren felüli, cafeteria keretből választható juttatások bemutatására kiválóan alkalmas az intranet, addig az üzleti teljesítményekről készült beszámolót, éves jelentést célszerűbb nyomtatott formában eljuttatni az alkalmazottakhoz (főként, ha az a cél, hogy az abban lévő adatokat valóban el is olvassák és megismerjék a dolgozók).

Ugyanakkor szempont az összetartozás érzésének, az elkötelezettségnek az erősítése is, aminek a személyesség a legfontosabb záloga - legyen szó üzletági, vagy csoport szintű megbeszélésről, vagy a legkényesebb, családi, vagy bér-jellegű négyszemközti beszélgetésekről. A technikai lehetőségek tárházának bővülése ellenére az alkalmazottak többsége továbbra is a szemtől szemben történő, személyes kommunikációt részesíti előnyben. Ahol pedig a fent említett csatornák oda-vissza működnek, ott a vállalat fejlesztési stratégiájához is hasznos információkkal szolgálhatnak.

Az alkalmazott, mint a cég arca

Az employee branding fogalmát 1990-ben alkotta meg két angol szakember, Simon Barrow és Tim Ambler. Úgy definiálták, mint azoknak a funkcióknak, gazdasági és pszichológiai előnyöknek az összességét, amelyekkel az alkalmazottak hozzájárulnak a vállalat értékének növeléséhez, miközben annak identitását erősítik. Mi sem bizonyítja jobban ennek jelentőségét, mint az, hogy tíz évvel a fogalom papírra vetése után, 2001-ben végzett felmérés szerint 138 vezető észak-amerikai nagyvállalatból már 40 százalékuk elkötelezett volt az employee branding alkalmazása mellett.

2003-ban az Economist gazdasági lap is végzett egy kutatást, akkor a megkérdezett HR szakemberek 61, míg a nem HR képesítésű vezetők 41 százaléka tudatosan beépítette a dolgozókkal folytatott párbeszédbe az "alkalmazott, mint a cég arca" szemléletet és azt erősítő magatartást. Vagyis: annak erősítését a dolgozókban, hogy az általuk végzett munkával ők maguk is hozzájárulnak ahhoz, hogy a vállalat vonzóvá és értékessé váljon. Ennek erősítését is kiválóan szolgálja a belső kommunikáció: annak a megerősítése, hogy a munkavállaló fontos alkotóeleme, szerves része a vállalati közösségnek, a munkahelyi kultúrának. A rendszeres visszacsatolás segít abban, hogy az alkalmazott jól érezze magát a szervezetben és kifelé is ezt sugározza.

Sok múlik a vezetői hozzáálláson is: kellő nyitottság és az új dolgok iránti fogadókészség nélkül nem lehet hatékony belső kommunikációt létrehozni.

A belső kommunikáció hatékonysága

A Towers Watson, az egyik legnagyobb, New York-i székhelyű tanácsadó cég 2009-2010-es kutatása szerint - amelyben 328 vállalat, csaknem 5 millió alkalmazottja vett részt -, kiváló tőkét lehet kovácsolni az alkalmazottakkal folytatott, belső kommunikációból. Felmérésük szerint azoknál a vállalatoknál, ahol több figyelmet szentelnek a dolgozókkal folytatott rendszeres párbeszédnek, ott sokkal nagyobb biztonságban érzik magukat a dolgozók, így az elkötelezettségük, a vállalat iránti lojalitásuk is erősebbé válik. Ez pedig megmutatkozik mind a vállalat produktivitásában, mind a minőségben - a kínált szolgáltatást és a munkahely értékét tekintve egyaránt.

A kutatás főbb eredményei az alábbiakban foglalhatók össze:

- Az alkalmazottak irányába történő hatékony kommunikáció fokozza a cég pénzügyi teljesítményét. Azoknál a kutatásban szereplő vállalatoknál, ahol a belső kommunikációt kiemelt prioritásként kezelték s kezelik most is, 47 százalékkal több bevételt könyvelhettek el az elmúlt 5 évben.
- Ugyanakkor a belső kommunikáció hiányát jelzi, hogy annak ellenére, hogy a gazdasági válság hatására a megkérdezett vállalatok nagy részében hajtottak végre szervezeti és/vagy juttatásbeli változásokat, az új helyzet által életre hívott feltételrendszert és annak elvárásait azonban a foglalkoztatók mindössze 14 százaléka közölte a beosztottakkal.
- A legjobb befektetés a menedzserek és a vezetők kommunikációs készségének fejlesztése. Bár átlagosan 10 cégből csak 3-nál szánnak pénzt és időt kommunikációs tréningekre, a jól kommunikáló vezetők háromszor hatékonyabbak, mint azok, akik kevésbé törődnek ezzel a ezzel a készséggel.
- Miközben egyre nő a közösségi média alkalmazások használata a belső PR területén, az ezekre fordított költségek relatíve magasak a megtérüléshez képest. Sokkal erőteljesebb a személyes kommunikáció ereje. Az előbbi 14 százalék, utóbbi 37 százaléknyi jelentőséggel bír a dolgozók véleménye szerint.
- Az objektíven nem mérhető vállalati értékrend (hírnév, társadalmi kultúra, alkalmazotti elköteleződés) szempontjából azok a vállalatok, ahol nagy hangsúlyt fektetnek a belső kommunikációra, háromszor jobban teljesítenek, mint azok, ahol kisebb jelentőséget tulajdonítanak neki. (Forrás: www.towerswatson.com)

A felmérésből az is jól látszik, hogy ahol a dolgozók véleményére, ötleteire van fogadókészség, ahol őszintén megosztják velük a vállalat jövőbeli terveit és elképzeléseit, ahol a dolgozók értik és érzik, hogy hol a helyük és tisztában vannak azokkal az értékekkel, amelyek bennük és a vállalatban rejlenek, ott sokkal egyszerűbb mind a vezetők, mind a beosztottak helyzete. Hiszen ha tiszta képet kapnak arról, hol a helyük, kiegyensúlyozottabban és nyugodtabban tudják végezni a feladataikat, ami javítja a hatékonyságot és növeli a profitabilitást. S különösen fontos ez a gazdaságilag nehezebb, kiszámíthatatlanabb környezetben.

Magyarországon főként az erős márkanévvel, sok alkalmazottal rendelkező vállalatok használják aktívan a belső kommunikációt, szervezeti hatékonyságuk növelésére.