Szponzoráció során elengedhetetlen a vezető elkötelezettsége

Az idén első alkalommal rendezték meg a Szponzorációs Symposiumot. Az Agria Produkció által rendezett és többek között az MKB Bank, a T-Mobile és a T-Home, valamint a Vodafone által támogatott Szponzorációs Symposiumon a résztvevők a művészeti, valamint sportszponzoráció és támogatás kapcsán több gyakorlati példát soroltak fel. (Szponzoráci hiányában került viszont veszélybe az ország első mentőrobogójának működése.)

Így például információkat adtak arról, hogyan kell "beárazni" a támogatásokat, miért éri meg a cégeknek a szponzoráció, valamint milyen területeken, hogyan működik a mecenatúra. Minderről, valamint a kreatív szponzormegjelenésekről és a márkák megjelenéséről szólva kiderült, ki mit vár el és mit ad a partnereinek a szponzoráció során, bemutatták a nemzetközi szponzorációs irányokat és a támogatás kommunikációját, illetve ismertették a multinacionális direktívákat a kulturális és a sportszponzorációk kapcsán.

Elengedhetetlen a kapcsolat a cég és a szponzorált között

A Szponzorációs Symposiumon elhangzott, hogy a szponzoráció akkor lehet sikeres, ha néhány releváns kapcsolódási pontot talál a támogató és a szponzorált között, s ezeket az összefüggéseket felerősítve mutatja be. Az is nagyon fontos, hogy milyen aktiválási eredménnyel jár, azaz az adott cég számára milyen hasznot hoz, például a médiamegjelenésben, az esemény helyszínén és a márka építésében.

Nagy Bálint, a Vodafone vállalati kommunikációs igazgatója elmondta, hogy a támogatás odaítélésekor az első számú vezetők gyakran a saját ízlésviláguk szerint hoznak döntéseket. Így a szponzoráció nagyon sokszor a vezetők egyéni preferenciáinak, hobbijának egyfajta legitimálásra szolgál. Ők felismerték az úgynevezett imidzs-transzfer erejét, és rájöttek, rájuk nézve is pozitív, ha például együtt látják őket a többszörös olimpiai bajnokokkal, vagy híres zenészekkel.

Az igazgató a szponzorációval foglalkozó szakembereket arra biztatta: használják ki a vezetők személyes elkötelezettségét, s azt, hogy nagyon sok cégnél a szponzorációs stratégia nemcsak a márkát építi, hanem a vezető egyéni preferenciáit is szolgálja. S mivel a stratégia nemcsak szakmai elemekből áll, ki kell aknázni azt, hogy a döntéshozó valamiért lelkesedik.

Sokat számít a vezetői szimpátia

Szűcs Mónika, az MKB Bank marketing és kommunikációs igazgatója előadásában elmondta, hogy "bármennyire is üzleti alapúak a támogatott és támogató egymással szembeni elvárásai, bizonyos fokú személyesség valóban tetten érhető ezekben a kapcsolatokban. Szimpátia, attitűd- és értékbeli hasonlóságok nélkül az egész nem működik. Mindkét fél közös érdeke, hogy elkötelezett, stratégiai megközelítésen alapuló, tartós és zökkenőmentes legyen az együttműködés" - mondta a szakember.

A bank tevékenysége kapcsán hozzátette, hogy vállalata kettéválasztja az üzleti alapon működő szponzorációt, illetve a jótékonykodást kifejező mecenatúrát. Az előbbi kategóriába tartozó Szépművészeti Múzeum támogatása a márkaépítés része, míg a mintegy 400 festményből, 200 grafikából és néhány szoborból álló gyűjteményt kifejezetten azért hozta létre a pénzintézet, hogy a műkincsek ne kerüljenek külföldre, és a nagyközönség is megtekinthesse ezeket.

Márta István, a Művészetek Völgye igazgatója a fesztiválok szponzorációjával kapcsolatban nemzetközi statisztikai adatokat említett. E szerint míg a Magyarországon rendezett, több milliárd forintos forgalmat generáló, több mint 3000 rendezvény esetében a saját forrás az összköltségvetés 34 százalékát, Nagy-Britanniában a büdzsé 42 százalékát teszi ki, miközben az állami támogatás az itthoni 18 százalékkal szemben a briteknél 0 százalék. Szerinte a szponzorációs tevékenységnek Európa nyugati részén hagyománya, története, kultúrája van, éppen ezért a fesztiválok ott sokkal több lábon élnek, mint hazánkban.

Az állam részvétele káros is lehet

Gerendai Károly, a Sziget Kft. ügyvezetője ezzel kapcsolatban figyelmeztetett, hogy a fesztiválok állami támogatása bizonyos esetekben káros is lehet, mert károsan változtathatja meg a fesztiválszervezők és fesztiválok közötti piaci viszonyokat.

A sportszponzorációval kapcsolatban Christopher Mattheisen, a Magyar Telekom Nyrt. vezérigazgatója kifejtette, hogy a támogatás odaítélésénél több szempontot vesznek figyelembe. Az ismertség, a nézettség és a győzelmi esélyek mérlegelése mellett rendkívül fontos az adott versenyző, csapat, vagy sportág "egyénisége" valamint a helyi viszonyok és értékek ismerete" - hangsúlyozta. "A sport szimbólum, amely az élet minden területével, így az üzleti élettel is szorosan összefügg."

Dr. Beck György, a Vodafone Zrt. vezérigazgatója mindehhez hozzátette, hogy a szponzoráció segít a vállalat alapüzenetének, alapértékeinek kommunikálásában. Ráadásul a megfelelő támogatási stratégia a vállalat dolgozói számára is üzenettel szolgál - vagyis ha a szponzorált csapat sikert ér el, az mindannyiuk számára büszkeséget jelent.

Akadnak gondok a teljesítéssel

Feldmájer Sándor, a Szerencsejáték Zrt. szponzorációs igazgatója ugyanakkor aggodalmának is hangot adott. Szerinte a szponzorációért kapott megjelenésekkel nem mindig elégedettek, gyakran a szerződés nem elég részletes szabályozása miatt. "Akadnak gondok a teljesítéssel: több esetben a szponzorált nem azt szeretné elérni, ami le van írva a szerződésben, sajátosan értelmezi azt, ami vitára is okot ad. Tudni kell, mi áll a szerződésben, mit vállalnak a felek. A jól kiválasztott és előkészített szponzoráció ugyanis üzlet és társadalmi felelősségvállalás is egyszerre" - hangsúlyozta.

Straub Elek, a Magyar Vitorlás Szövetség elnöke szerint a szövetségeknek - a szponzorációs tevékenységet is beleértve - vállalatként kell működniük. "Mi a támogatóknak eseményt tudunk ajánlani, amellyel aztán ők meg tudják szólítani az embereket." A siker pedig relatív fogalom: az mindig az adott "terméktől", szakágtól, eseménytől, sportolótól függ.

Studniczky László, a Magyar Jégkorong Szövetség elnöke mindehhez annyit tett hozzá, hogy a szakágban elért siker ellenére nagyon nehéz szponzort találni. "Nagyon nehéz a sikert forintosítani." Dr. Berényi János, Magyar Kosárlabda Szövetség elnöke nagyon borúlátó. Szerinte a gazdasági válság "betett és betesz" a magyar sportnak, ráadásul a vállalati szféra kizárólag a sikeres sportágakat támogatja, így nagyon nehéz más, kevésbé eredményes szövetségeknek talpon maradni.

Azzal azonban az Szponzorációs Symposiumon résztvevő összes előadó egyetértett, hogy szükség van a szponzorációban érintettek folyamatos kommunikációjára, és az üzleti kapcsolatok fenntartásán túl a partneri viszony ápolása is rendkívül fontos.