Az Employer Branding H-oldala

Miért mondom ezt? Az Employer Branding látszólag marketing- és PR kérdés. Jön egy erre szakosodott cég, és a megrendelővel együtt meghatározzák azokat az értékeket, amelyek a céget vonzóvá tehetik a munkavállalók számára. Építenek új arculatot, megfogalmaznak jó szlogeneket, akciókat találnak ki az ismertség növelésére, és így tovább. A jó marketinges azt is elmondja: csak olyat érdemes üzenni, ami valóban igaz, hiszen hiába állítjuk magunkról, hogy nálunk mindenki lelkes és motivált, ha a munkatársaink ezt nem így érzik. Láttam már olyan cégbemutató videót, ahol a kényszeredetten mosolygó munkatársak körülbelül úgy beszéltek a cégükről, mint aki citromba harapott a felvétel előtt. (És persze olyat is láttam, ahol mindenkiről sugárzott, hogy tényleg jól érzi ott magát.)

A címben említett H-oldal tehát egyfelől a hitelesség kérdésére utal. Jó, ha tudjuk, hogy a hitelesség ugyanúgy nem csak a szavainkon múlik, mint bármilyen más kommunikáció. A beszédünk nagyjából 20% a szavakon keresztül, a maradék 80% pedig a testbeszédünk révén jut el a külvilághoz. Ezért aztán írott szövegben azt állítunk, amit akarunk, de ha beszédre kerül a sor - nos, akkor jó, ha tudjuk, hogy a testbeszéd nem hazudik. (Leszámítva egy-két magasan képzett FBI-ügynököt és a kémeket, de ők rengeteget dolgoztak ezen.)

Ha megértjük, hogy akár tudunk róla, akár nem, két nyelvet beszélünk egyszerre, a szavakét és a testbeszédét, akkor az is világossá válik: ezen a két nyelven egymásnak ellentmondó üzeneteket tudunk küldeni. Hitelesen pedig csak az tud beszélni, aki mindkét nyelven azonos üzenetet küld. A munkáltatói márkához tehát nem elég frappáns szlogeneket fogalmazni, azokat meg is kell tölteni tartalommal (ez maga a cégkultúra), és főként: hitelesen kell beszélni róluk. Ráadásul nem csupán a külső (a leendő új munkatársaknak és/vagy az ügyfeleknek szóló), hanem a cégen belüli kommunikációban is.

A testbeszédet hitelessé tenni nem könnyű dolog, de meg lehet tanulni. Középvezetői csoportokkal dolgozva mindig sok időt szánunk annak kipróbálására, hogy mit „üzen” a mondat végén ellebegő, vagy felkanyarodó ponthasználat, a szünet hossza, vagy akár a légzés módja - hogyan hatnak ezek a beszélő hitelességére. A testbeszédben ugyanis eszközök működnek, és ezek használatának ilyen vagy olyan módja teszi hitelessé vagy éppen hiteltelenné a beszélőt. Vagyis: mondhat akármit, csak akkor lesz hiteles, ha a testbeszéde ugyanazt üzeni, amit mond. Ezért egy vezetőnek a hitelesség a legfontosabb vezetői eszköze.

De mit jelent a hitelesség? Nagyon leegyszerűsítve: hiteles az, aki azt mondja, amit gondol, és azt teszi, amit mond. Tehát a munkáltatói márka hitelességéhez legalább három dolog kell:

• Hiteles cégkultúra
  
• Hiteles kommunikáció
  
• Hiteles vezetők
  

Amikor munkáltatói márkaépítés a feladatunk, mindig azt javasoljuk: először mérjük meg a cégkultúrát, és a vezetők kommunikációját, majd e kettő eredményeire építsünk hiteles üzeneteket, és szintén az eredmény alapján dolgozzunk a cégkultúra - és ezzel párhuzamosan a vezetői hitelesség - fejlesztésén.

A H-oldal a HR-nek is szól: hiába költenek Employer Brandingre, ha mellette nem áldoznak a vezetői kommunikáció fejlesztésére, mert hiteles kommunikáció nélkül nincs jó munkáltatói márka, hiteles testbeszéd nélkül pedig nincs hiteles vezetői kommunikáció. Ha ez hiányzik, akkor a legprofibb módon felépített munkáltatói márka is üres lufi lesz csupán, amely előbb-utóbb kipukkad. Mert - ne felejtsük el - a testbeszéd nem hazudik!

Barra Mária Ph.D.
coach, kommunikációs tanácsadó, vezető tanár
Barra Kommunikációs Intézet