Tanulható az érzelmeket kutató ügyfélkezelés

A válság rámutatott, hogy az ügyfelek igényeinek pontos felmérése és követése, panaszaik személyre szabott kezelése kulcsfontosságú a megtartásuk érdekében. Számos portál létezik az interneten, ahol a vásárlók, az ügyfelek megosztják egymással rossz tapasztalataikat; egyes portálok látogatottsága eléri az 50 ezer főt naponta, ami azt jelenti, hogy a cég által nyújtott szolgáltatásról, termékről, a kommunikáció stílusáról ennyi ember értesül.

A Victum Tanácsadó Iroda szakembereinek tapasztalatai szerint a cégek nagyrészt még mindig berögzült klisékkel válaszolnak a felmerülő ügyfélpanaszokra ahelyett, hogy megvizsgálnák, melyek a leggyakoribb panaszok, és az ügyfelek, vásárlók milyen igényeket fogalmaznak meg, milyen kompenzációt igényelnek. Ehhez nyújt segítséget a Tartalomelemzés módszer.

Az írásos panaszkezelés gyakorlatában a cégek mindent megtesznek, ami az ügyfélpanaszok egyénre szabott kezelését szolgálja, nem a szándék hiányzik tehát, hanem egy olyan átfogó módszer, amelynek segítségével a panaszokra adott válaszok egyszerre lesznek frappánsak, a folyamat gyorssá válik, és ami, a fontos, személyre szabottá.

A beérkező panaszokra való reagálásuk jól mutatja, hogy a válaszolással megbízott munkatársak azonnal a berögzült rutinokhoz, a már meglévő megoldásokhoz nyúlnak, ahelyett, hogy új megközelítést keresnének a problémamegoldásban. Az ügyfélszolgálati munkatársak megszokták, hogy legtöbbször egyedül kell megbirkózniuk a problémákkal, hogy megnyugtató választ adjanak az ügyfélnek, illeszkedve a vállalat tevékenységéből, piaci pozíciójából, működési sajátosságaiból adódó egyedi követelményekhez is. Ugyanakkor az írásos panaszok sokszor nem elég jól megfogalmazottak, az ügyfelek nem írják le, pontosan milyen kompenzációt várnak, a jelzett problémát mikor tekintik megoldottnak.

Érzelmet is kutat a Victum

Arra minden cég fordít energiát, hogy az ügyfélszolgálattal foglalkozó munkatársak olyan tréningben részesüljenek, ami tartalmazza az ügyféltípusokat, a válaszadáskor a megfelelő hangnem megtalálását, ám az érzelmi állapot felismerése, és a tanultak alkalmazása főként egyéni érzéken múlott eddig.

A Victum Tanácsadó Iroda munkája során egy áruházláncnál elemzésnek vetette alá a panaszkezelés korábbi gyakorlata során született válaszokat. Tapasztalatuk szerint gyakori a vevő hibáztatása, a felelősség áthárítása, vagy épp ellenkezőleg, a magyarázkodás. Nyilvánvalóan másképp kell kezelni egy olyan ügyfél panaszát, aki számára a személyes figyelem ("Vegyenek emberszámba!") a legfontosabb, mint egy olyanét, aki a gyors megoldásra törekszik minden áron ("Ne rabolják az időmet az ügyintézéssel!").

Milyen módszer létezik az ügyfélszolgálati kommunikáció minőségének, hatékonyságának javítására?

Az írásos panaszkezelés gyakorlatát javítani kívánó tartalomelemzéses kutatás, és az erre épülő képzés hozzásegíti a cégeket, hogy valóban megértsék az ügyfél panaszának lényegét, megtalálják a jellemző ügyféltípust, és megfelelő módon válaszoljanak rá, nehogy az ügyfél elpártoljon tőlük. A tartalomelemzés egy sokoldalú tudományos kutatási módszer, aminek elsődleges célja, hogy rejtett adatokat tegyen láthatóvá - magyarán segítsen olvasni a sorok között. A módszer lényege, hogy a szövegben ismétlődő elemeket, rendszert, törvényszerűséget keresünk. Ezzel sokszor olyan adatokra bukkanunk, amelyek túlmutatnak a közlő eredeti szándékain, és a szöveg mélyebb értelmét, rétegeit tárják fel. A pszichológiai kutatások egyik ilyen eredménye például, hogy az, aki jelen időben mondja el a vele történt rossz tapasztalatot, kevésbé dolgozta fel azt, mint aki múlt időben fogalmazza meg a történteket.

A tartalomelemzés nem áll meg a szöveg felszíni leírásának szintjén (például mennyi és milyen ige vagy terméknév van a szövegben), hanem előre megfogalmazott kérdésekre keressük a választ (milyen típusú panaszok a leggyakoribbak?) E két elemzési szint ötvözésével odáig jutunk, hogy általánosításra alkalmas, számszerű adatokat kapunk (például arról, hogy a szöveg milyen jegyei alapján lehet felismerni a panaszos ügyfelek típusait). Az így kapott eredmények használhatók a vizsgált terület továbbfejlesztésére, például elsődlegesen arra, hogy milyen módon válaszolják meg a panaszt úgy, hogy megtartsák az ügyfelet.

A szoftver, amit használunk, nem gondolkodik a kutató helyett. Arra tehát nem alkalmas, hogy "ráeresszük őket a szövegre, és megnézzük, mi jön ki". Az elemzés szempontjait mindig az aktuális kutatási kérdés határozza meg, és a programnak "meg kell tanítani" ezeket a szempontokat.

Több száz vásárlók könyve bejegyzést feldolgozó tartalomelemzési vizsgálat során az alábbi szempontokat érdemes figyelni:

a panasz tárgya (áru, ügyfélkezelés, kapcsolódó szolgáltatások)

a panaszosok érzelmi állapota

a panaszosok által megfogalmazott igények (tárgya, konkrétsága)

a panaszos jártassága (ügymenet, jogai, jogszabályok)

Ezek alapján az igények szempontjából jól megkülönböztethető ügyfél-kategóriákat állítunk fel. Az ügyfélszolgálati gyakorlatban ezek felismerése, gyors azonosítása az első fontos lépés az egyéni, személyre szabott ügyfélkezelés irányába. A tartalomelemzés további nagy előnye, hogy összegyűjtjük az egyes ügyféltípusokhoz, igénykategóriákhoz kapcsolódó jellemző kifejezéseket, jól felismerhető nyelvi fordulatokat. Ez az ügyfélszolgálatosok későbbi munkája során nagymértékben megkönnyíti a panaszt író ügyfél személyes igényének azonosítását, és a válasz személyre szabását, hangolását.

Járulékos előnyök, egyéb felhasználási területek

A nagyszámú panaszos bejegyzés elemzésének eredményeként átfogó statisztikai elemzést készített a Victum a vásárlói panaszokról. Így pontos képet kapott arról, hogy a vásárlók, ügyfelek a szolgáltatás mely konkrét területét (a megvásárolt áru vagy szolgáltatás, személyes kapcsolat) milyen megoszlásban kifogásolják, melyek a leggyakoribb panaszok, és az ügyfelek milyen igényeket fogalmaznak meg, milyen kompenzációt igényelnek. Ezek az információk az ügyfélszolgálaton túl a cég egyéb területein lezajló fejlesztéseknek is fontos információforrásául szolgálnak, például az értékesítésben, a beszerzésben, a marketingmunkában, a humán erőforrás fejlesztésében.

A tartalomelemzéses kutatás jó alkalmat kínál arra is, hogy a cég egészére vonatkozó, egységes írásos és szóbeli panaszkezelési protokollt alakítsunk ki. A korábbi gyakorlat pozitív elemeit és a válaszlevelekre is kiterjedő tartalomelemzés eredményeit felhasználva több olyan gyakorlati eszközt fejlesztett ki a Victum (válaszlevél-sablon, kritériumrendszer, ellenőrző lista), amelyek segítik a munkatársakat, és önmagukban is magasabb minőségű írásos panaszkezelést tesznek lehetővé.

Sokszor előfordul, hogy a hosszú évek gyakorlatával rendelkező, és "sok tréninget látott" ügyfélszolgálattal foglalkozó munkatársak - némiképp joggal - ódzkodnak egy újabb elméleti képzéstől, újabb és újabb modellek és teóriák megismerésétől. A tartalomelemzéses kutatáson alapuló tréningmodul kifejlesztése esetében mindenki számára nyilvánvaló a képzés tartalma és a mindennapi valóság szoros kapcsolata, hiszen valódi vásárlói panaszokat, és a munkatársak által korábban megírt válaszokat vetnek górcső alá. A képzésre való felkészülés során a vásárlói bejegyzésekhez hasonlóan kielemzésre kerül a panaszkezelés korábbi gyakorlata során született válaszokat is.

Az így kialakított képzés az ügyfélszolgálatosok későbbi munkája során nagymértékben megkönnyíti a panaszt író ügyfél személyes igényének beazonosítását, és a válasz személyre szabását, hangolását.

A fentiek alapján a képzés hathatós segítséget nyújt:

az ügyfél típusának, személyes igényének felismerésében

a panaszos számára legmegfelelőbb ügyfélkezelési mód, megfelelő hangnem megtalálásában

a csalódottság, düh, negatív érzelmek csillapításában

a kompenzációs ajánlat testre szabásában.

Simon Ildikó
Victum Tanácsadó Iroda