A kapcsolati marketing jelentősége a modern üzleti környezetben

Kapcsolati marketing és B2B: Út a hosszú távú üzleti partnerséghez.

.

Az elmúlt két évtizedben a kapcsolati marketing egyre nagyobb teret hódított. A kapcsolati marketing lényegét hangsúlyozó kutatások valójában a B2B piacok elemzésével kezdődtek (Hakansson, Osteberg 1975; Ford 1980, Morgan, Hunt 1994)[1].  A stabil, hosszú távú kapcsolatok jellemzői között a különböző kutatások a következőket említik: észlelt minőség, elégedettség, elkötelezettség, bizalom, méltányosság, együttműködés, lojalitás. Az eladói-vevői kapcsolatban az elkötelezettséget úgy definiálják, mint egyfajta készséget, hajlandóságot arra, hogy folyamatos kapcsolatot tartsanak fenn a partnerek egymás között. 

A kiemelt kapcsolattartás lényege, hogy a vevőből hűséges ügyfél váljon. Az ügyfél ebben az esetben olyan vállalati fogyasztó, aki rendszeresen visszatér a kereskedőhöz termékvásárlás céljából. Az ügyfél személye "nevesíthető", és igényei jobban ismertek a kereskedő számára. Minden vállalkozás célja, hogy a vevőkből visszatérő ügyfeleket faragjon.

Napjainkban számos bolt és webshop áll rendelkezésére a fogyasztónak, ahol megvásárolhatja az adott terméket vagy szolgáltatást. Emiatt minden vállalkozás számára kulcskérdés, hogy hogyan különböztesse meg magát a versenytársaktól, hogyan növelje a piaci részesedését az adott szegmensben. Számos marketingeszköz létezik a fogyasztói magatartás befolyásolására, ilyen a kapcsolati marketing is. 

Egy saját kérdőíves kutatásom a kiemelt kapcsolattartás szerepét vizsgálja az ügyfél elégedettségben, ami forgalmi növekedést eredményezhet. A felmérés két kérdőív segítségével készült, amelyből az egyik a kapcsolattartóval nem rendelkező 26 céges vevőktől, a másik pedig 27 olyan partnercég válaszaiból, akik már szerződött partnerek, és jól ismerik, tapasztalták előnyeit a kiemelt kapcsolattartásnak. A kutatás célja bebizonyítani, hogy a kiemelt kapcsolattartás stratégiai előnyt jelent a versenytársakkal szemben, mivel lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy mélyebb betekintést nyerjenek ügyfeleik igényeibe és hosszú távú üzleti kapcsolatokat alakítsanak ki. Az ilyen típusú kapcsolattartás kulcsa a kölcsönös bizalom és megértés, amely alapvetően befolyásolja a vásárlói döntéseket és hozzájárul az üzleti sikerhez. A kiemelt ügyfélkezelés tehát nem csupán az eladások növelésére összpontosít, hanem a brand-építés és a hosszú távú ügyfélkapcsolatok fenntartására is, ami létfontosságú a kereskedelmi sikerhez.

Miért fontos a személyes kapcsolattartás a kereskedő és a fogyasztó között?

Az elmúlt évtizedekben rengeteg társadalmi és gazdasági változás történt, különösen az internet megjelenésével. Ez számos lehetőséget kínált az embereknek, például online kapcsolatok kialakítását, új ismeretek szerzését, vásárlási szokások megváltozását és kényelmesebb termékbeszerzést. Az internet gyakorlatilag egy ipari forradalomnak tekinthető, de természetesen vannak negatív hatásai is, mint például a növekvő csalások, álhírek terjedése, magánéleti túlzott kitárulkozás, és a sok megtévesztő információ könnyebb elérhetősége. Ennek eredményeként egyre inkább felértékelődött a közvetlen kapcsolattartással járó vásárlás, amely mellett a vállalatok megtartották az internet adta előnyöket. A kiemelt kapcsolattartók, legyen szó pénzügyi, szolgáltatási szektorról, vagy kereskedelmi szektorról, egyfajta stabilitást és kiszámíthatóságot hoznak a kereskedő és a fogyasztó kapcsolatába. A vállalkozásoknak ma már számos kommunikációs eszköz áll rendelkezésükre a tradicionális mellett, így az üzleti információcsere módszerei is változtak. A fogyasztók különböző csatornákon fordulhatnak kapcsolattartóikhoz, és ezek a kapcsolatok segítik az időhatékonyabb és könnyebb kommunikációt. Minél több ügylet zajlik le, annál inkább erősödik az ügyfél bizalma a kereskedő iránt. A kapcsolattartó segíti az ügyfelet a döntéshozatalban személyre szabott megoldásokkal. Emellett időt takarít meg az ügyfélnek, mert nem kell személyesen minden információt megkeresnie. Az ügyfél nem kap felesleges reklámokat, és kedvezőbb árat kaphat a kívánt termékre vagy szolgáltatásra.

Mi kell ahhoz, hogy a vevőből ügyfél legyen?

1995-ben Révész János írt egy cikket, amiben bemutat négy modellt a személyes eladásra. Az akkori gazdasági környezetben ez abszolút megállta a helyét. Azonban manapság egy minden szempontból hatékony értékesítési folyamathoz, már sokkal több kell. Akár az egyes modellek, amiket Révész is említ: Tevékenységsoros eladás, Dinamikus feed-back modell, AIDA modell, Válaszserkentő modell ötvözése mellett, akár innovatív megközelítés is szükséges lehet. Azt állítja, hogy a különböző generációkhoz tartozó vevőket nem lehet ugyanúgy megtartani hűséges ügyfelekként. A partnercégeknél különböző korosztály dolgozik és minden generációnak saját jellegzetességei vannak, amiket egy kereskedőnek vagy szolgáltatónak figyelembe kell vennie, hogy versenyképes maradjon a piacon. A piaci igények mellett a kapcsolattartónak fontos felismernie az ügyfelek attitűdjeit, hogy a kommunikációs stratégiákat és az ajánlatokat a lehető legjobban az egyes csoportok preferenciáihoz igazítsa, ezáltal növelve a vásárlói elégedettséget és lojalitást.

“A személyes eladás egy olyan interperszonális meggyőzési folyamat, amelynek célja az emberi döntések befolyásolása.”[2] 

Az üzleti szempontból különösen fontos a fogyasztói döntések befolyásolása, mivel segíti az értékesítés növelését és az ügyfelek bizalmának megszerzését. Különböző tudományágak foglalkoznak a fogyasztói döntés befolyásolásának különböző módjaival, ilyen a kapcsolati marketing is. A vevő ügyféllé válásának folyamata nemcsak a vásárlási döntést foglalja magában, hanem a tartós kapcsolat kiépítését és ápolását is, hogy fenntartsa az ügyfél elégedettségét és hűségét. Az ügyfélkiszolgálás, a személyre szabott ajánlatok és a kapcsolatfenntartás kulcsfontosságú szerepet játszanak ebben a folyamatban.

Sokáig az elégedettséget tekintették az ügyfélhűség alapvető elemének. Attól, hogy valaki visszatérő ügyféllé váljon elengedhetetlen az elégedettség érzése. Ugyanakkor az elégedettség nem szükségszerűen vezet a hűség kialakulásához. Az erős piaci versenyben a beszállítók egymáshoz nagyon hasonló ajánlatokkal próbálja elcsábítani az ügyfelet. Bár az elégedettség nem garantálja a hűséget, a legtöbb esetben, ha valakinek szándékában áll kialakítani egy kapcsolatot, akkor előbb-utóbb nagyfokú elégedettséget fog tapasztalni. Az elkötelezettség szintje akkor erősebb, ha az elégedettség szintje magas.

Hűségformula (Bohnné-2005)

 

A lojális ügyfél

A kötődés kialakulásához szükség van továbbá a bizalomra is, melynek első lépcsője az észlelt tényezőkön alapuló megelőlegezett bizalom. Az személyes kapcsolat a szolgáltatói/kereskedelmi folyamat alatt általában erősíti a bizalmat és így a kapcsolatot is, és amikor a vevők a bizalomban nem csalódnak, akkor vágynak egy hosszú távú kapcsolat kialakítására és fenntartására, ami elvezet a lojalitáshoz.

A bizalom és elkötelezettség segít csökkenteni a szorongást, hogy egy olyan cég, aki iránt bizalommal van a fogyasztó, nem fogja a kapcsolatot azzal kockáztatni, hogy szándékosan megszegi az ígéreteit. Ez egy fontos ok, amiért az ügyfelek úgy döntenek, hogy kialakítanak egy hosszabb távú kapcsolatot egy kereskedővel. Általános nézet szerint a bizalom és az elkötelezettség a sikeres kapcsolat szükséges jellemzői. Az ügyletek során a becsületesség, az őszinteség és hitelesség elengedhetetlen. Ezek erősíteni tudják a bizalmat és vele együtt az elkötelezettséget, aminek növelése időigényes folyamat ezért, ha már egyszer kialakult, ápolni kell az ügyfelekkel a kapcsolatot, hogy az elkötelezettség szintje ne csökkenjen. Több lehetőség áll rendelkezésre, hogy az elkötelezettséget fenntartsuk. Egyik ilyen az ügyfélközpontú gondolkodás, ami egy kereskedelmiegység azon célja, hogy belső meggyőződésből és motivációból az ügyfelek elégedettségét elérje. Ennek végrehajtása az ügyfél igényeit és elvárásait megfelelően kezelő rendszerek, struktúrák és kultúra kialakítását igényli. Kerülni kell az opportunista viselkedést, ami ugyan rövidtávon haszonnal kecsegtethet, ugyanakkor az ehhez szükséges viselkedés nagymértékben rombolhatja a kapcsolatot a partnerrel. Egy sikeres kapcsolattartó olyan értéket ad az ügyfélnek, ami miatt az elégedettség, a bizalom és az elköteleződés növekedésének hatására kialakul az ügyfélben a lojalitás. A lojalitás a kulcs a rendszeres vásárláshoz. Ugyanis a cégek számára az eszközbeszerzési igény (mint szükséglet), ugyanúgy a vállalat része marad nehezebb gazdasági helyzetben is, mivel ezek a tárgyi eszközök segítik a cég működését. Meglétük fontos a cég számára. Az viszont nekünk kereskedőknek koránt sem lényegtelen, hogy ezeket az eszközöket honnan szerzik be. A hűség kialakulása után az ügyfelek már nem feltétlenül versenyeztetik meg az együttműködő partnereket, hanem a korábban megszokott kereskedőket választják, akikben bíznak.

A kapcsolattartóval nem rendelkező ügyfelek válaszai

A kérdőívet kitöltő válaszadók többsége az egészségügyi és pénzügyi szektorban dolgozik, középvezetői vagy irodai alkalmazotti pozícióban. A kitöltés feltétele az volt, hogy a válaszadók semmilyen formális kapcsolattartóval ne rendelkezzenek, és korábbi tapasztalatuk se legyen ezen a téren. A válaszadók 54%-a a kedvezőbb árat tartja a legfontosabb szempontnak, míg a második legnagyobb preferenciát az "after sales" szolgáltatások jelentik a kereskedő kiválasztásakor. A kapcsolattartó nélküli vásárlók többsége nem tartja különösebben fontosnak a közvetlen kapcsolatot a szolgáltatóval. Azonban a válaszadók 58%-a szívesen fogadna egy elérhetőséget egy dedikált kapcsolattartóhoz, 38%-uk bizonytalan ebben a kérdésben, míg csupán 4%-uk nem érzi szükségesnek ezt a lehetőséget. A vásárlási szokások tekintetében a válaszadók többsége évente vagy negyedévente vásárol rendszeresen, havonta ritkán, heti rendszerességgel pedig alig vásárolnak.

A kapcsolattartóval rendelkező ügyfelek válaszai

A válaszadók többsége mikro-, KKV1- vagy KKV2-méretű vállalkozást képvisel, amelyek tevékenységi körei változatosak, ám többnyire cégvezetői vagy beszerzői pozícióban dolgoznak. Amikor arra vonatkozóan kaptak kérdést, hogy szükségesnek tartják-e a kapcsolattartót, egyöntetűen igennel válaszoltak. A 27 válaszadó közül 26 ajánlaná másoknak is a Partnerprogramot, míg egy résztvevő talánnal válaszolt. A statisztikai adatok alapján, a kapcsolattartóval rendelkező ügyfelek számára az ár és a személyes kapcsolattartás egyaránt fontos szempont a vásárlási döntés során. Ez a kombináció jelentős mértékben növeli a visszatérő vásárlók arányát, amely stabil forgalmat biztosít a kereskedő számára.

A vásárlási szokások elemzése során kiderült, hogy a válaszadók 41%-a havonta, 37%-a negyed évente vásárol, míg egy kisebb csoport hetente végzi el beszerzéseit. Ez a gyakoriság arra utal, hogy a kapcsolattartóval rendelkező ügyfelek nemcsak a személyes kapcsolatot értékelik, hanem rendszeresen visszatérnek a jól bevált kereskedőhöz.

Érdekes adat továbbá, hogy hat válaszadó más üzleti partneren keresztül jutott hozzá a B2B Specialistával való kapcsolatfelvétel lehetőségéhez, ami arra enged következtetni, hogy a cégek szívesen megosztják egymással kapcsolattartójuk elérhetőségét. Különösen akkor jellemző ez a viselkedés, ha az ügyfelek már elégedettek a szolgáltatással, és bíznak a kapcsolattartóban. Az ilyen ajánlások rendkívül értékesek egy vállalat számára, mivel nem igényelnek jelentős anyagi ráfordítást, és segítenek megalapozni az új ügyfelek bizalmát. Az új ügyfél ezután stabilabb és erősebb bizalommal fordul a B2B specialista felé, hiszen döntését megbízható, ismerősök által szerzett személyes tapasztalatokra alapozhatja.

Összegzés

Ahogy kapcsolattartóval rendelkező és kapcsolattartóval nem rendelkező ügyfelek válaszait elemezzük egyértelművé válik, hogy az ár mindkét esetben erősen meghatározó szerepet játszik a gazdasági döntésekben. Ugyanakkor azt is tényként kezelhetjük, hogy azok a vállalati ügyfelek, akik rendelkeznek kapcsolattartóval ugyanolyan fontosnak tartják a közvetlen kapcsolatot, mint az árat. A két kérdőív egyik fontos kérdése volt a visszatérő vásárlási szokások felmérése, amely kimutatta, hogy a kapcsolattartóval rendelkező ügyfelek gyakrabban vásárolnak az adott kereskedelmi egységnél. További részletes elemzés szükséges annak pontos meghatározásához, hogy mekkora forgalomnövekedést eredményez a kereskedelmi egység számára a negyedéves vásárlásról havi vásárlásra való áttérés. Azonban már most is látható, hogy a havi szintű rendszeresség nyilvánvalóan növekvő forgalmat eredményez a kereskedő számára. Ahogy a fentiekből is látszik, rendkívül nagy szerepe van a kiemelt kapcsolattartásnak. Ez a stratégia egy olyan hosszú távú és stabil kapcsolatot épít ki a két gazdasági szereplő között, ami mindkét fél számára előnyökkel jár. Kereskedelmi oldalról nézve, egy olyan stratégiai előnyt jelent a versenytársakkal szemben, amely akár piaci részesedés megtartását vagy növekedését eredményezheti. Ügyféloldalról nézve pedig a kiemelt kapcsolattartás biztosítja az egyedi igények gyorsabb és pontosabb kielégítését, a személyre szabott tanácsadást és támogatást, valamint a problémák hatékonyabb és gyorsabb megoldását, ami növeli az ügyfél elégedettségét és értékérzetét.

[1] Hetesi Erzsébet és Révész Balázs - Melyik a fontosabb? Információs technológia alapú és személyes kapcsolatok a business marketingben

[2] Révész János - A személyes eladás elméleti és metodikai kérdései, Marketing & Menedzsment 1995/03

 

Irodalomjegyzék:

Révész, János. (1995). A személyes eladás elméleti és metodikai kérdései. Marketing & Menedzsment, 1995/03.

Bohnné Keleti, Katalin. (2005). Elégedett ügyfél. PublicPress. (Hűségformula ábra)

Little, Ed., & Marandi, Ebi. (2008). Kapcsolati marketing. Akadémia Kiadó.

Hetesi, Erzsébet., & Révész, Balásd. (Év n.i.). Melyik a fontosabb? Információs technológia alapú és személyes kapcsolatok a business marketingben. Szegedi Tudományos Egyetem