A brandet értékesítsd, ne a terméket

Ma egy kétéves gyermek is felismeri a McDonald's vagy a Shell logót az autópálya szélén, sőt ekkorra már gyakran erős érzelmi kötődésük is kialakult ezekhez a brandekhez.

Mit csinálnak tudatosan ezek a cégek? Azt látják be, hogy a termékeik egyedi értékesítési érveinek (USP-k) sulykolása gyakran kevésbé fogja őket kiemelni a többi kommersz vagy „futottak még” közül, mintha a brandjük megbízhatóságára, elismertségére vagy akár zöld jellegére tennének utalást.
Példaként, lássuk ezt az ötletes ad kampányt az SAP-tól, amellyel az amszterdami reptéren találkoztam. Amint látható, a cég a saját brandjét egy másik elismert branden keresztül (is) erősíti.

Szeretem a brandek világát, és szeretem a brandek bevezetésének tanácsadói támogatását is. Egyik kedvenc projektem a közelmúltban egy prémium brand, a Nespresso magyarországi B2B bevezetésének támogatása volt.

A történet úgy kezdődött, hogy Nyugat-európai mintára úgy döntött a cég, hogy hazánkban is felépíti a B2B üzletágat is. A brand itthon már létezett B2C-ben előtte is, egyenesben ki tudják szolgálni a lakossági ügyfeleket a boltjaikban. A cégek felé történő közvetlen értékesítéshez toboroztak egy csapatot különféle FMCG cégektől, ezután pedig termék és értékesítési fejlesztést adtak nekik.

A képzési programmal a fő célom az volt, hogy ráérezzünk, mit jelent a puszta termék értékesítés helyett a brand értékesítése. Itt válik általában számomra kifejezetten izgalmassá a kihívás. Miként tudjuk az értékesítőket és megközelítésüket is a brand üzenetével egy irányba állítani, a brand hordozójává tenni?

Miben különbözik a brand értékesítés és az USP alapú értékesítés?
Rosser Reeves vezette be a Unique Selling Proposition fogalmát a Reality in Advertising című könyvében kb. 50 évvel ezelőtt. 3 alap koncepciót emel ki, leegyszerűsítve:
1. A reklámjaid és értékesítési üzeneteid tartalmazzanak egy ajánlatot (proposition): „Ha a termékünket használja, ilyen és ilyen hasznokhoz, előnyökhöz jut.”
2. Legyen az ajánlatod egyedi (unique), amit a konkurencia nem tud, vagy éppen nem akar ajánlani.
3. Legyen az ajánlatod olyan, amit az ügyfelek akarnak… nagyon akarnak. És nem csak szerintünk, hanem szerintük is.

A brand értékesítés fő fókusza ezzel szemben egy felismerhető identitás folyamatos és konzisztens bemutatása az ügyfeleknek, akik ezáltal érzelmi kötődést fejlesztenek ki a márka iránt.

Az említett értékesítési csapat együtt indult egy másik Nyugat-európai ország értékesítési csapatával is, és az első hónapban a másik csapat sokkal jobban teljesített. Amint azonban az idő ment előre, kezdett beindulni a hazai csapat. Ahogy mondani szoktuk, az utolsóból az első lett. Miként történ(hetet)t ez?

Az első lépés a B2B értékesítési készségek felfrissítése volt.
Természetesen megnéztük és elemeztük a szóban forgó márka és a konkurencia ajánlatát is. Érdekes volt, hogy amikor ezt először felvetettem ezt, úgy reagáltak, hogy ez felesleges, mert mi egészen más ligában játszunk. Ezek után nem is volt meglepő, amikor kiderült kevés fogalmuk volt a 2 legfőbb konkurens szereplő ajánlatának részleteiről.

Ezután jött az a lépés, amit úgy nevezünk, „fürdetés a prémium világában”. Azt a módszert alkalmaztam, hogy az egyik fő pesti bevásárló utca több prémium boltjában gyors látogatást tettünk, és csakis a kiszolgálást, ügyfélkezelést néztük. Volt egy kiemelkedő élményünk is egy Louis Vuitton üzletben, amely után láthatóan sok minden leesett a csapatnak abból, amit prémium ügyfél kiszolgálásnak nevezhetünk. 
Miért? A fiatal eladó, bár tudta pontosan miért (nem) vagyunk ott, 15 percen keresztül ecsetelte a termék, jelen esetben egy táska jellegzetességeit, történetét, miközben kizárólag többes szám első személyben beszélt, 100%-ban azonosulva a márkával. „Az üzemeinkben ezt a terméket hosszú ideig nem gyártottuk, néhány éve hoztuk vissza a forgalomba, pedig ez az egyik zászlóshajó termékünk.” (Nem is annyira) meglepő módon, több magát prémiumnak mondó márka hivatalos üzleteiben elszomorítóan gyenge kiszolgálással találkoztunk.

Végül álljon itt néhány üzenet sales vezetőknek egy új brand bevezetésével kapcsolatban:

1. Adj időt az értékesítőknek, különösen, ha új csapattal új terméket vagy új szegmensbe vezetsz be, bár tudjuk, hogy a tulajdonosok – érthetően – gyors kezdeti sikereket szeretnének. Győzd meg őket, hogy ne várják ugyanazt a sebességet, piaci reakciót ezen a piacon, mint egy „vastagon” Nyugat-európain, pl. Svájc vagy Németország.
2. Maradj nyugodt, ne kezdj el kapkodni, pl. az árhoz nyúlni hirtelen.
3. Ne reagálj túl gyorsan és elhamarkodottan az első egyéni teljesítmény jelekre. Könnyen az ellentétébe fordulhat egy korai tendencia. Mindenki különböző tempóban érez rá a márkára, az ügyfélkör elvárásaira.
4. Dolgozz több szinten az értékesítőkkel, a készségek mellett pl. a márkához való hozzáállás és az identitás (személyes márka kialakítás) szintjein is. Gyakran egészen máshol vannak a kulcsok és a blokkok, mint gondolnánk. Pl. ebben a csapatban egyénileg beazonosítottuk a cool, a szenvedélyes vagy akár a hidegvérű gengszter típust is, amit jól tudtak használni az ügyfeleknél is.
5. „Fürdessük meg az értékesítőket a márkában”, talán ezzel teszed az elején a legtöbbet. Ha ők is imádják a márkát, az ügyfelek is imádni fogják, és hajlandóak, sőt boldogok lesznek ezért egy kicsivel többet fizetni.

Horváth Gábor

https://www.linkedin.com/in/gaborhorvath1/