Az AI kiegészíti és nem helyettesíti a PR-t

A 41 pr-szövetségen keresztül 3000 pr-ügynökséget képviselő Nemzetközi Kommunikációs Tanácsadói Szervezet (ICCO) közzétette, hogy mely alapelvek szerint használhatják a pr-szakemberek a mesterséges intelligenciát (Varsói Alapelvek). A szervezet elnöke szerint a mesterséges intelligencia gyors fejlődése egyszerre jelent kihívást és lehetőséget a public relations szakma számára, az AI azonban nem helyettesítheti a pr-szakemberek munkáját.

A Varsóban elfogadott tíz alapelv célja, hogy segítse a pr-szakmát abban, hogyan viszonyuljon a mesterséges intelligenciához. Grzegorz Szczepanski, az ICCO elnöke úgy véli , "A Varsói Alapelvek több mint egyszerű irányelvek; világítótoronyként szolgálnak a kommunikációs szakemberek számára mindenütt. A mesterséges intelligenciával felvértezve felelősségünk, hogy kommunikációnkban a tudományosan megalapozott tényeket helyezzük előtérbe, biztosítva, hogy minden üzenet átlátható és megbízható legyen",  Christina Forsgaard, az ICCO etikai bizottságának elnöke szerint "ahogy egyre mélyebbre merülünk a mesterséges intelligencia korába, egyre sürgetőbbé válik a szakmánkba vetett bizalom fenntartása, ezért kiemelten fontos az etikai alapok iránti elkötelezettség.”

„A Magyar PR Szövetség is bekapcsolódott az ICCO etikai munkájába, részt vettünk a párbeszédben, amelynek eredménye lett a Varsói Alapelvek. A technológiai fejlődés nem ismer határokat – az MPRSZ tagjait ugyanúgy érinti, mint bármely más ország szakembereit – ezért különösen fontos, hogy megismerjük és kövessük a nemzetközi ajánlásokat.” – mondta Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke.

A Varsói Alapelvek a következők:

1. Átláthatóság, nyilvánosságra hozatal és hitelesség

A pr-szakembereknek átlátható módon nyilvánosságra kell hozniuk, ha a mesterséges intelligenciát olyan tisztán mesterséges tartalmak létrehozására használják, amelyek a nyilvánosság valóságról alkotott képének torzításával fenyegetnek. Az AI-generált tartalom használatának közzététele létfontosságú, különösen a deep fake korában.

2. Pontosság, tényellenőrzés és a dezinformáció elleni küzdelem

A pr-szakembereknek biztosítaniuk kell, hogy a mesterséges intelligenciával támogatott tartalom pontos, megbízható és tényellenőrzött legyen a terjesztés előtt. Az AI-eszközök használata a tényellenőrzésre és a dezinformáció és a félretájékoztatás leleplezésére bátorítandó; azonban figyelembe kell venni, hogy számos nyilvánosan elérhető generatív AI eszköz rendszeresen pontatlan információkat szolgáltat, ezért a tényellenőrzés az AI eszközökön kívüli forrásokban is szükséges. Tekintettel arra, hogy a mesterséges intelligencia gyorsan képes hamis információt létrehozni és terjeszteni, a pr-szakembereknek különösen ébernek kell lenniük az ilyen információk véletlen vagy szándékos terjesztésével kapcsolatban.

3. Adatvédelem, adatvédelem és felelősségteljes megosztás

A pr-szakembereknek a legnagyobb gondossággal kell kezelniük az ügyféladatokat és az ügyfelek számára bizalmas információkat, és be kell tartaniuk az adatvédelmi előírásokat. Felelősséggel tartoznak az ellenőrzött és nem megtévesztő tartalmak megosztásáért.

4. Elfogultságok felderítése, mérséklése és befogadás

A pr-szakembereknek aktívan fel kell ismerniük és kezelniük kell a mesterséges intelligenciával támogatott tartalmakból eredő előítéleteket, és fel kell tárniuk a mesterséges intelligencia inkluzívabb kampányok érdekében történő felhasználásának lehetőségét. Az inkluzivitás biztosítása érdekében fontos továbbá, hogy az AI-modellek képzéséhez változatos adatokat használjanak.

5. Szellemi tulajdon, szerzői jogi megfelelés és médiaműveltség

A pr-szakembereknek tiszteletben kell tartaniuk a szerzői jogokat és a szellemi tulajdonjogokat, amikor a mesterséges intelligenciát bármilyen formában használják. Elő kell mozdítaniuk a médiaműveltséget az AI-alapú tartalmakkal és a deep fake-kel kapcsolatban.

6. Emberi felügyelet, beavatkozás és együttműködés

A pr-szakembereknek be kell építeniük az emberi felügyeletet és beavatkozási lehetőséget az AI-alapú tartalomkészítési folyamatba, és együtt kell működniük az AI-szakértőkkel, hogy információt és iránymutatást kapjanak.

7. Kontextuális megértés, adaptáció és személyre szabás

A pr-szakembereknek elemezniük kell a különböző csatornák és célközönségek számára a mesterséges intelligenciával támogatott tartalmak kontextusát és megfelelőségét, és fel kell tárniuk a mesterséges intelligenciában rejlő lehetőségeket a személyre szabott élmények érdekében.

8. Felelős automatizálás és hatékonyság

A pr-szakembereknek az ismétlődő feladatok automatizálására és a hatékonyság növelésére kell felhasználniuk a mesterséges intelligenciát anélkül, hogy az etikai normák és a szakmai szakértelem sérülne.

9. Folyamatos nyomon követés, értékelés és visszajelzés

A pr-szakembereknek rendszeresen nyomon kell követniük és értékelniük kell a mesterséges intelligenciával támogatott tartalmak teljesítményét és hatását, és lehetőséget kell adniuk a visszajelzésre.

10. Etikus szakmai fejlődés, oktatás és mesterséges intelligencia érdekérvényesítés

A pr-szakembereknek folyamatos tanulást és szakmai fejlődést kell folytatniuk, hogy naprakészek maradjanak a mesterséges intelligencia fejlődésével és az etikai megfontolásokkal kapcsolatban. Felelősek azért, hogy a tágabb médiatérben támogassák a mesterséges intelligencia etikus használatát és gyakorlatát.

A nyilatkozat kiemeli: a mesterséges intelligenciának ki kell egészítenie, nem pedig helyettesítenie kell a pr-szakemberek felbecsülhetetlen értékű szakértelmét, ítélőképességét és kreativitását. Az AI folyamatosan fejlődik, ezért kiemelten fontos az alkalmazkodóképesség és az éberség a pr-szakma részéről.