Nem lehet provokáció és megdöbbentés nélkül boldogulni: a marketing szakma közelről

Milyen szervezeti kultúrákban szerzett tapasztalatot a karrierje során? 

Ahol most dolgozom, az egy teljesen lapos szervezet, nem számít, hogy valaki junior vagy senior, mindenkinek megvan a saját projektje, és az ezzel járó felelőssége is. Korábban dolgoztam hierarchikus szervezetben, ahol rengeteg emberen kellett keresztülmenni ahhoz, hogy előrébb vidd a saját ötletedet, kezdeményezésedet. Szerintem a kreatív iparban sokkal jobban működik a lapos szervezeti felépítés, mert ha van egy gondolat, amit 20-30 stakeholder befolyásol, akkor az ötlet a folyamat során gyakran elveszíti az egyediségét. 

Dolgoztam ügyféloldalon is, például a Magyar Telekomnál, ahol a struktúra szervezettebb, mi például agilis rendszerben működtünk, kis squadokban. Ennek is megvan az előnye, mert lehetőséget ad a szakmai elmélyülésre egy-egy dologban, működik a transzparencia és a vizibilitás, de a sok ceremónia, meeting el tudja venni a fókuszt, az időt az alkotásról. 

Azt szoktam mondani, hogy mostanában nagyon sok az olyan ember, aki gondolkodik, véleményt alkot, de kevés, aki megvalósít. Engem mindig az érdekel a fiatalokban is, akiket interjúztatunk, hogy mit csinálnak, mivel foglalkoznak a munkán kívül. Van-e személyes projektjük, aminek megfogható eredménye van. Azt gondolom, hogy bármilyen készségre szert lehet tenni, de aki végig tud vinni egy megvalósítási folyamatot, ott van tehetség, szorgalom és ambíció. 

Volt olyan ügynökséggel is tapasztalatom, ahol a káosz volt a szervező erő, rád volt bízva, hogy találd fel magad benne. Egyébként gyakran éppen a káoszból jönnek a legérdekesebb, legmeglepőbb gondolatok. Amikor benne van az ember, akkor ez persze stresszes tud lenni, de a végén jó ötletek születnek, amik egy lineáris folyamatban nem biztos, hogy létrejönnének.  

Akkor alapvetően alkotókat, megvalósítókat keresnek? 

Azt tapasztalom általános jellemzőként, hogy az emberek gyakran „prezentációkban élnek”, használják a jól bevált struktúrákat. Henry Ford példájával élve, ha ő annak idején megkérdezte volna az embereket, hogy mire vágynak, ők azt mondták volna, hogy gyorsabb lovakra, mert az autó nem jutott volna eszükbe. Kell, hogy az emberek álmodozzanak, hogy valami nagyobbat, jobbat tudnak létrehozni, erre az iparágnak óriási szüksége van. A marketing egy jövőkreáló szakma, ehhez képzelőerőre, álmodozásra van szükség. 

Az embereket manapság két dolog foglalkoztatja, ha valami nagyon megosztó vagy nagyon fura. Gondoljunk például Tim Burton munkásságára. Nekem is van egy Insta-oldalam, ahová gyűjtöm azokat az ötleteket, amik nem mentek át az ügynökségen, mert túl provokatívak vagy megosztók, de nem szeretném, hogy elvesszenek, mert ki tudja, mire lehetnek még jók. Egy barátommal együttműködve most épp offline magazinban gondolkodunk. Szeretem, amikor valaki stratégiai területre érkezik, ha már úgy jön oda, hogy én csináltam ezzel vagy ezzel a szubkultúrával interjúkat, készítettem videókat, amit ide vagy oda feltöltöttem, tehát elkezdett az illető alkotni. Mindig azt mondom, hogy a „view from the street always beats the view from the screen”. (Vagyis a kilátás az utcán mindig túlszárnyalja a látványt a monitoron.) Ki kell időnként menni a reklámbuborékból, ugyanis a marketing egy monokultúra, nagyobb benne a konformitás, mint a katonaságnál, ami azért nem kis dolog…Miközben a feladatunk, hogy márkák számára olyan megoldásokat hozzunk, amelyek hatással vannak a társadalomra is. Ehhez muszáj kimenni az utcára. 

A párizsi olimpián vezettem az adidas márka-és kreatív stratégiáját, ami azon alapult, hogy több mint 20 olimpiai atlétával beszélgettem előtte hat-hét országból. Az interjúkból pedig összeállítottam egy videót, és ezekkel prezentáltam az ügyfélnek a legfontosabb meglátásokat, nem egy száraz power pointot tettem elé. Még egyszer hangsúlyoznám, hogy a készségeket bárkinek meg lehet tanítani, de az ambíció, az attitűd, a szorgalom, az álmodozás, ami számomra döntő. 

A stratégiai tervezés, a stratégiaalkotás végigkíséri a karrierét. Ez hogyan alakult így? Mennyire volt tudatos?

A reklámszakmában account managerként kezdtem, vagyis ügyfélkapcsolat és projektmenedzsment volt a feladatom. Egy kollégámtól hallottam közben a Miami Ad Schoolról, ahol indult stratégaképzés. Én pedig minél közelebb akartam kerülni a kreatív munkához, hogy minél nagyobb hatást tudjak gyakorolni, ne excel file-okban kelljen elvesznem. A stratégiai tervezés mindig egy kicsit forradalmi, és az mindig is érdekelt, hogy hogyan tudunk változást hozni, ami ugye a stratégiával kezdődik. Végül a Nemzeti Tehetségprogram pályázata és az akkori munkahelyem segítségével tudtam részt venni a képzésen. Miután visszatértem adódott a nehézség, hogy Magyarországon az ügynökségeknél legfeljebb egy-két ember dolgozik stratégaként. Összehasonlításként a mostani munkahelyemen 30 stratégát foglalkoztatnak, tehát teljesen mások a léptékek. 

Ahhoz, hogy valaki érdekes legyen, nagyon kíváncsinak kell lenni. Mindig is az volt a filozófiám, hogy „Be interested to be interesting.”, mindig kerestem a lehetőségeket, hogy hogyan tudok többet tanulni, így kerültem be egy másik programba, amit egy amerikai ügynökség (BBH New York) futtat feltörekvő stratégáknak, tulajdonképpen egy bootcamp, ahol egy projektet kell végig vinni, amit verseny zár, amit sikeresen megnyertünk. Akkor kezdett el bennem érni, hogy ki lehet törni a magyar piacról, ami elég szűkös. Hiszen a legtöbb multinacionális cég globális kampányokkal dolgozik, amit esetleg adaptálnak lokáliasan, de én mindig is a tűz közelében szerettem volna lenni, a központi tartalom megszületésében részt venni. Onnantól mindenütt kerestem a lehetőségeket, elkezdtem a véleményvezérek blogjait, posztjait olvasni, aztán kijutottam egy „kreatív rezidens” programra Amszterdamba. Utána magánéleti okok miatt visszatértem Magyarországra, a Magyar Telekomhoz, ügyféloldalra, ahol nagyon jó vezetőim voltak, akikről úgy éreztem, akarják, hogy valóban sikeres legyek stratégiai területen. Folyamatosan érkeztek az inspirációk, a belső tanulási lehetőségek. 

Válaszúthoz érkeztem: voltam ügynökségi és ügyféloldalon is, el kellett döntenem, melyik oldalon fekszik nekem jobban a stratégiai tervezés. A fő célom az volt, hogy minél kreatívabb emberekkel dolgozhassak együtt, és ezt elsősorban az ügynökségi világ biztosítja, ahol nagyon egyedi emberekkel lehet találkozni. Így kerültem először Spanyolországba, aztán ismét vissza Hollandiába. 

Nagyon fontos, hogy mindig legyünk tisztában az emberek mindennapi valóságával, hogy a márka azokhoz az igényekhez, szükségletekhez tudjon hozzáadott értékként kapcsolódni. Én több mint 16 évig kosárlabdáztam versenyszerűen. - Ezt egyébként mindenkinek ajánlom, mert a sport rengeteget hozzáad ahhoz, hogy hogyan látja a dolgokat az ember akár szakmai szemmel. - Ezért, amikor jött a lehetőség, hogy lenne egy márkastratéga pozíció az Adidashoz kapcsolódva Amszterdamban, akkor ez az álommunka ígérete volt. Most már több mint két és fél éve itt dolgozom, rengeteg globális projektben (olimpia, foci Eb, Copa America) részt vettem. Nagyon jó érzés, amikor rájössz, hogy amit csinálsz az milliókhoz eljut. Mindig arra emlékeztetem magam közben, hogy mindig annyira vagy jó, amennyire az utolsó projekted. Amikor valaki elkezd ellustulni, vagy nincs meg benne a drive a tanulásra, hogy azt vizsgálja, hol van szükség változtatásra, hogyan lehet jobban csinálni, akkor ott probléma van. Szenvedély kell ehhez a munkához. Éppen ezért célom az ambiciózus emberek támogatása, ha itt tudnak fejlődni az ügynökségen belül, az bónusz, de ha máshol történik meg az előrelépés, akkor is boldog vagyok, mert hozzátettem az ő szakmai útjukhoz. 

Érdekes dolog, az ember nem is gondolná, hogy a stratégiai tervezés ilyen szinten kreatív szakma? 

Amikor kosárlabdáztam, az egész életem arról szólt, imádtam csinálni. Amikor a sérülések miatt abbahagytam, keletkezett egy űr, amit a stratégiai tervezés nagyon szépen betöltött. Megtaláltam benne önmagamat újra. Hiszek benne, hogy a kreativitás egy nagyon jó eszköz erre minden területen, és túl kevés időt töltünk azzal, hogy álmodozzunk. Szeretem a káoszt, amikor benne vagyok nehéz, és stresszes, de gyakran a káoszból születnek a leginkább értékteremtő dolgok. 

Nem lehet csak keretrendszerekben gondolkodni, abból nem lehet újat, valami forradalmit teremteni. A szakmai diskurzus is éppen akörül forog, hogy a marketingből nagyon hiányzik a képzelőerő, pedig a kreatív folyamatoknak éppen ez az alapja, annak érdekében, hogy a jövőt tudjuk befolyásolni, alakítani. Nem csak a jelent kell optimalizálni, hanem egy jobb jövőt kreálni. 

Egy globális szervezetben nem lehet kis kihívás a sokféle kreativitást - Dél-Afrikától Európáig vagy éppen Dél-Amerikáig - úgy egybeterelni, hogy abból a végén produktum legyen? 
Igen, ebben a helyzetben kell nehéz döntéseket meghozni. Súlyos a felelősség, ha egy szervezetben én vagyok a stratégiai igazgató, mert meghallgatom a kollégák véleményét, de a nap végén nekem kell eldöntenem, hogy merre menjen a hajó. Ugye egy reklámügynökségnél van rengeteg kreatív koncepció egy ötletelésnél, és ki kell választani azt a párat, aminek a megvalósításába mindent beleadunk, pénzt, erőforrást stb., hogy az lesz a legjobb. Ezért is jó a diversity, mert olyan megoldások is az asztalra kerülnek, amik egyébként eszünkbe sem jutottak volna, így még érdekesebbé válik a beszélgetés, miközben az ambíció közös, valami fantasztikusat létrehozni. A nagy kérdés az, hogy mi visz el minket odáig. 

Mi az vezetőként számodra, ami a kreativitáson túl fontos érték? 

Egyértelműen az empátia. Kívánom a világnak, hogy minél több empatikus vezetője legyen, A stratégiai tervezés is az empátiáról szól: együtt kell érezni a célcsoporttal, megérteni a valóságukat, a jövőképüket, és ugyanez igaz befelé is. Meg kell érteni a kollégákat is, hogy hova szeretnének növekedni, továbbhaladni, ennek érdekében a vezető hogyan kell, hogy változtasson, mit tud hozzátenni. Vezetőként is fontos alkotónak/végrehajtónak lenni. Nem csak véleményt alkotni arról, amit a többiek csinálnak, hanem beszállni a munkába, és abba az irányba terelni, hogy minél jobb legyen. Nem szeretem egy projekt végén azt a kérdést feltenni, hogy csinálhattuk volna jobban? Mit lehetett volna másképp? Amíg egy projekt nem kerül nyilvánosságra, addig folyamatos kötelesség a lehető legjobbat alkotni szorgalommal és szenvedéllyel. Ugyanakkor kell egy bizonyos lazaság is, néha túl komolyan vesszük magunkat, pedig nem életeket mentünk, hanem reklámokat és kreatív megoldásokat készítünk. Próbálom néha oldani a közeget ennek érdekében. 

A lapos szervezetben az is nagyon jó, hogy vezetőként is megvannak a saját projektjeid, a főnökömnek is megvannak a sajátjai, akár váltakozva dolgozunk egymás keze alá, ami fontos tapasztalás. Így sokféle pozícióban és helyzetben, szerepekben találod magad egyszerre. Vezetőként sem szabad, hogy a titulusod határozzon meg. A kíváncsiság kell, hogy legyen a legnagyobb hajtóerő. 

Fontos a problémamegoldásra való törekvés és hajlandóság. Nagyon sokan meg tudják mondani, hogy mi miatt nem megy valami, azt már kevesebben, hogy hogyan mehetne mégis. A „meg tudom csinálni” attitűd a csapat kémiájának is sokat jelent.  

Ma nem lehet provokáció és megdöbbentés nélkül boldogulni a szakmában, egy kutatás szerint az embereket nem érdekelné, ha a márkák 75%-a holnap eltűnne. Vagyis minden projektnél az alapállás, hogy az senkit nem érdekel, és innen kell elrugaszkodni, hogy tudsz valami olyat csinálni, amivel az emberek időt szeretnének tölteni. 

Mivel nagy cégeknek dolgozunk, mindig érzékeltetnünk kell velük, hogy mekkora felelősségük van a világban, nem csak egy kategóriában léteznek, mint a sport vagy a szépségipar, hanem a világban magában. Ez kreatív szempontból is fontos, hogy hogy tudsz hozzáadni a világhoz, annak a problémáira válaszolni. Nem a vezetőnek, hanem a külvilágnak, az embereknek dolgozunk, az a fontos, ők hogy rezonálnak a megoldásainkra.  A jó kreativitásnál egyébként egy kicsit bizonytalanul, kényelmetlenül kell érezned magad, ha nincs meg ez az érzés, akkor borítékolható, hogy senkit nem fog érdekelni, amit alkotunk. Ha mindenki egyetért, akkor sok pénzt elköltöttünk valamire, ami indifferens. Ha senki nem utálja, amit csinálsz, akkor senki nem is rajong érte. Én konkrétan meg szoktam kérdezni, amikor beszélgetünk a kreatívokkal egy kampányról, hogy miért fogják ezt utálni vagy tüntetést szervezni a cég előtt? Szeretjük a drámát, a problémákat, ilyen az emberi természet, ha minden rendben, akkor az unalmas, nem érdekes.

Nyitóképen Kormányos Péter