Malév stratégiák: dínó vagy pillangó?
Ki fog ezentúl "szállni a rendelkezésünkre"?
Fiatal koromban imádtam a Malévet...
Olyan "modern, csillogó, nagyvilági" volt a Kádár rendszerben. Kontraszt az akkori kopott, szürke budapesti bérházakkal szemben. Olyasmi volt, amit a r
Ki fog ezentúl "szállni a rendelkezésünkre"?
Fiatal koromban imádtam a Malévet...
Olyan "modern, csillogó, nagyvilági" volt a Kádár rendszerben. Kontraszt az akkori kopott, szürke budapesti bérházakkal szemben. Olyasmi volt, amit a rendszerváltás után sem akartunk eldobni, ami ugyanúgy trendi maradt a ránk köszönő nyugati világban. A miénk, olyan, mint a nagy visszatérő, a Tisza Cipő. És most lehet, hogy vége... Olyan ez nekem, mint az előttem lévő generációnak Cseh Tamás elvesztése.
Mi romlott el?
Akkor történt valami, amikor Borisz Abramovic érdekeltségébe tartozott? A rövid távú haszonszerzés indította el a lejtőn? Esetleg
akkor csúsztak félre a dolgok, amikor a magyar állam átvette? Az üzlettől távoli hivatalnok szemlélet okozta a vesztét?
Elsőre talán azt mondanánk mindkettő, holott valójában egyik sem. Igazság szerint ugyanaz történik a Malévvel, mint a dinoszauruszok korában az élővilágban. Egyszerűen megváltozott a világ, és ebben a világban más típusú szervezetek élnek meg. Mint ahogy elbukott a klasszikusok közül a Swissair, a Sabena, a Slovak Airlines vagy a Spanair.
A finom italok, szivarok és csinos stuardessek által imidzselt repülés romantikája ugyanis lejárt. Ez a mai világ hatalmas, csillogó, külön városként működő nagy repterekről szól, ahol az ember azt kevés várakozási időt is élvezettel vagy hasznos munkával tölti. Emellett, ha valaki csak Európán belül utazik ez a mai világ nagyon olcsó és gyakran induló közvetlen járatokból is áll.
A légiközlekedés a kialakulásának kezdetétől a mai napig rettenetesen leszabályozott...
E bonyolult és nagyon részletes szabályozás szerint alapesetben egy európai országból csak az adott nemzet légitársasága szállíthat utasokat egy távoli országba. Az Egyesült Államokkal 2008 óta könnyebb a helyzet. Ez arra ösztönözte a "klasszikus" európai légitársaságokat, hogy úgynevezett "hub and spoke", avagy "kerékagy és küllők" rendszerben működjenek. Van egy-egy központi (hub) repterük, mint a Heathrow a British Aiwaysnek, a vagy a Frankfurt am Main a Lufthansának. Ezekre a repülőterekre gyűjtik össze az utasokat, mert ezekről repülnek a távoli, Európán kívüli országokba. Mellékesen pedig a közelebb lévő célállomások között is szállítják az utasokat. Éppúgy, mint ahogy a küllők kapcsolódnak a kerékagyhoz. Az utasok jó része valójában nem Londonba vagy Frankfurtba tart, hanem másik országba, városba. A holland KLM utasainak 70%-a például ilyen transzfer utas.
Egy légitársaság versenyképességéhez így nagyon nagymértékben hozzájárul az is, hogy a hub repülőtér hogyan menedzseli a transzfereket. Számít, mennyit kell várni az átszállásnál, mit lehet csinálni ezalatt, mennyire csodálatos és komfortos a reptér, ez a külön életet élő nagyváros.
Ebbe a hub and spoke levesbe "köptek bele" a fapados légitársaságok, áthozva az amerikai Southwest Airlines modelljét...
A Southwest annyira sikeres volt, hogy alaptémájává vált a stratégiai irodalomnak. Jómagam is belevettem stratégiai kurzusba, amikor a Pécsi Közgázon tanítottam. A fapadosok az Európai Unión belül utazókra lőnek kihasználva, hogy itt nincs leszabályozva ki, honnan, hová repülhet. Azt mondják, hahó, augusztus van, sietnél a Barcelonai tengerpartra miért ne mennél oda közvetlenül Budapestről, ahelyett hogy Frankfurtban az átszállással vesztegetet szabadságod drága idejét! Ráadásul ez még jóval olcsóbb is, több marad sangriára!
Mik lennének a Malév utód lehetőségei egy ilyen világban?
Ahhoz, hogy távoli helyekre repülő, klasszikus légitársaságként megéljen, meg kell győzni, az európai embereket, hogy jobb nekik, ha Budapesten keresztül utaznak, mintha azt mondjuk Párizson keresztül tennék.
E nélkül lehetetlen elegendő utast gyűjteni a távoli célállomásokra. Ez egyben azt jelenti, hogy sok járatra és hatalmas reptérre van szükség. Láttuk, hogy akinek pénze volt a piacon, végül más, vonzóbbnak tűnő ötletekre költötte így ez az irány most kevéssé tűnik járhatónak.
Egy másik lehetőség, hogy valamelyik központi reptérre "küllő" jellegű beszállító legyen
Ekkor csak a nagy európai repterek és Budapest között utazó közönségre koncentrál a légitársaság. Ebben az esetben arról kell meggyőzni az utasokat, hogy ha mondjuk valaki New Yorkba tart, Budapestről mindenképp Malévvel repüljön Frankfurba, hogy aztán ott átszálljon egy Lufthansa gépre. Vannak persze kapcsolt, közösen üzemeltetett járatok, mégis, ehhez meg kell érnie a Lufthansa számára, hogy kevesebb tisztán saját járattal repüljön, illetve az utasnak semmiben nem jelenthet hátrány az, hogy nem egyetlen légitársaságot használ a teljes new yorki útra.
Harmadikként, lehetne a Malév is fapados légitársaság
Itt a fő kérdés, hogy hányan vannak, akik egy évben Budapest és egy másik EU város között utaznak. Ha ez a szám kicsi, újabb járatokat kellene indítani, viszont teljesen Magyarországon kívül.
A "tiszta" stratégiai irányok mellett létezik még ezeken belül számtalan kisebb ösvény.
Az biztos, hogy azt a tradicionális stratégiát, amit a Malév követett, már nem fogja tudni követni egyetlen utód sem. Egy légitársaság ma már nem a hagyományokról (65 éve az Önök szolgálatában), nem a repülőgépekről (a méltán népszerű Boeing 737-el repülünk), nem az imidzsről (Nemzeti Légitársaságunk) szól, hanem az utasokról. Mekkora szabadságuk van abban, hogy mikor indulnak, mennyi ideig tart a repülés, át kell-e szállni, kell-e várakozni, mit lehet tenni ezalatt stb. Aki ezekben rosszabb, az kiesik. Így nekem a földön fáj, ha a Malévvel elveszni látszik egy szimbólum a fiatal koromból, de be kell vallanom, a reptéren és a levegőben utasként, ebből semmit nem érzek.
Dr. Ilosvai Péter- stratégiai konzulens