Egy cég megítélése az alkalmazottak személyes márkájától is függ

A munkavállalók „márkanagykövetetté” való formálása alapvetően befolyásolja a cég reputációját, ennek ellenére a cégek többsége még ma sem él a belső vállalatimárka-építés stratégiai eszközeivel – állítja Vallaster

A munkavállalók „márkanagykövetetté” való formálása alapvetően befolyásolja a cég reputációját, ennek ellenére a cégek többsége még ma sem él a belső vállalatimárka-építés stratégiai eszközeivel – állítja Vallaster és Lindgreen a befelé irányuló, azaz a dolgozókat célzó vállalati márkázásról írt tanulmányában. A két kommunikációs szakember fő állítása: az ügyfélkapcsolatokban a munkavállalók önmagukat képviselve a vállalatukat is reprezentálják, ezért kiemelten fontos, hogy a dolgozók személyes márkái és a vállalati márka értékajánlata között összhang legyen.

Mivel az egyes cégek – különösképpen a különféle szolgáltató vállalatok – jelentős részben a munkavállalóikon keresztül kerülnek kapcsolatba partnereikkel, kulcsfontosságú, hogy a szervezetet képviselő személyek hiteles és pozitív módon közvetítsék a vállalati márkát az interakcióik során. Ebben az úgynevezett belső vállalatimárka-építés segíthet, amelynek eredményeként a cég által vallott értékek, a misszió és vízió összeforr a munkavállalók saját személyes márkájával, és a dolgozók szinte automatikusan közvetítik azokat a partnerek felé, így formálva a cégről kialakult képet.

A vállalati márka és az alkalmazottak személyes márkáinak összehangolása Christine Vallaster és Adam Lindgreen tanulmánya szerint három lépcsőben zajlik: a vállalati márka értékajánlatának meghatározása, az értékajánlat következetes képviselete a cég vezetői által és az értékajánlat rendszeres megjelenítése az alkalmazottak számára a belső kommunikációban.

Mindenekelőtt a vállalatvezetésnek meg kell meghatároznia a cég értékajánlatát, amelyet később a különböző belső kommunikációs csatornákon keresztül közvetíthetnek a munkavállalók felé. Az értékajánlat meghatározásával bizonyos értelemben egy elvárásrendszer jön létre, amelyhez a vállalat dolgozóinak alkalmazkodniuk kell. Az alkalmazkodást nagyban segítheti, ha a cég értékajánlatának meghatározásában valamilyen formában a dolgozók is szerepet kapnak.

A vállalati értékajánlat interiorizálásához, illetve a vállalati márka és a dolgozók személyes márkái közötti összhang megteremtéséhez a belső vállalatimárka-építés egyéb eszközeire is szükség van. Az elvárások eredményes közvetítésében alapvető szerepe van a példaképeknek, vagyis azoknak a supervisoroknak és menedzsereknek, akik a személyükben testesítik meg az elvárásrendszerként értelmezett vállalati értékajánlatot. Ez az elem meghatározó a folyamat sikerére nézve, ugyanis a kutatás keretében végzett mélyinterjúk tanúsága szerint a munkavállalókból ellenállást és cinizmust vált ki, ha éppen a vezetők nem azonosulnak a vállalati márka értékajánlatával.

Végül nagy fontossággal bír, hogy a céges értékek a belső kommunikációs csatornákban, például a dolgozói hírlevelekben, vállalati kiadványokban is rendszeresen megjelenjenek; a belső kommunikáció elsődleges funkciója, hogy szisztematikusan és világosan jelenítse meg a cég értékajánlatát, megerősítve ezzel a dolgozókban a vállalatról kialakult pozitív képet. A folyamatos megerősítés révén a munkavállalók a vállalati márka „nagyköveteivé” válhatnak, akik az ügyfelekkel, partnerekkel való interakcióikban hitelesen tükröztetik a vállalat értékeit, amivel pozitívan befolyásolják a vállalat megítélését.