KIT ISMERÜNK BARACK OBAMAKÉNT?
Az amerikai elnökök személyiségét évtizedek óta vizsgálják a politikai elemzők, sőt a választási időszakokban a téma a szélesebb közönség érdeklődésének is a homlokterébe kerül. A választóknak ugyanis igényük van rá, hog
Az amerikai elnökök személyiségét évtizedek óta vizsgálják a politikai elemzők, sőt a választási időszakokban a téma a szélesebb közönség érdeklődésének is a homlokterébe kerül. A választóknak ugyanis igényük van rá, hogy megértsék a politikusaikat, hogy kik is ők, és mi motiválja őket. Az Egyesült Államok hivatalban lévő elnökéről, Barack Obamáról is számos pszichológiai elemzés készült, és bár sok a közös pont ezekben, komoly eltéréseket is találhatunk. A politikusok személyisége ugyanakkor nem csupán a pszichológia számára érdekes; a kommunikációszakmán belül az elmúlt években kifejlődött az az irány, amely fókuszáltan ezzel a témával foglalkozik. Egészen pontosan azzal, hogy miként láttatható úgy egy politikus személyisége, hogy az a lehető legtöbb szavazatot hozza.
Az elnöki személyiségről, illetve karakterről való gondolkodást a Duke Egyetem tanára, James David Barber alapozta meg a ’70-es években The Presidential Character (’az elnöki karakter’) című könyvében, amelyben az amerikai elnökök mindegyikét egy mátrixban helyezte el. Az egyik tengelyen, az úgynevezett „aktív-passzívon” azt mérte, hogy milyen ambíciójuk volt az elnököknek, nagy dolgot akartak-e végrehajtani, a másik tengelyen, a „pozitív-negatívon” pedig azt, hogy mennyire élvezték a munkájukat, a hatalomgyakorlást és a politikai játszmákat.
Barber 2004-ben meghalt, így ő már nem határozhatta meg Obama helyét a saját rendszerében, viszont megtette helyette Robert W. Merry, aki a The National Interest szakmai folyóiratban az aktív-negatív tartományt jelölte ki az első afroamerikai elnöknek. Merry szerint Obama ambiciózussága, amely például az egészségügyi reform elindításában is megmutatkozott, egyértelműen az aktív tartományba sorolja őt, viszont Obama nem az a politikus, aki komfortosan érzi magát a politikai összecsapásokban. A barberi kategórialeírást idézve azt állítja Obamáról, hogy merev, néha agresszív, az önértékelése bizonytalan, a hatalomban pedig elsősorban az önmegvalósítás eszközét látja. Merry szerint miközben Obama magát a hatalomgyakorlást élvezi, annak szükséges velejárója, a politikai küzdelem, a játszmák kifejezetten frusztrálóan hatnak rá.
Obama önértékelésének kérdésében azonban nincs egyetértés a kutatók között, egészen más véleményen van például Benjamin Knoll, aki megpróbálta kísérleti eredményekkel is igazolni, hogy az elnök átlagon felüli önbizalommal rendelkezik. A politológus professzor Obama megszólalásait, beszédeit elemezve gyűjtötte össze az ’én’-re vonatkozó szavakat (I, me, myself stb.), és ezek gyakori előfordulásából következtetett arra, hogy Obama pontosan látja a saját jelentőségét, és erős hite van abban, hogy képes megváltoztatni a környezetét (természetesen nem tisztünk állást foglalni egy személyiségpszichológiai vitában, ám meg kell jegyeznünk, hogy az „én” verbális előtérbe helyezéséből akár az elnök bizonytalan önértékelésére is következtethetnénk).
A véleménykülönbségek ellenére két személyiségvonás tekintetében nagyjából minden elemző között egyetértés van: az egyik Obama szenvedélytelen, nyugodt temperamentuma, amelyet az Egyesült Államokban gúnyosan úgy emlegetnek, hogy „no drama, Obama”. A másik pedig Obama kompromisszumkereső természete, vagyis hogy csak egy olyan közegben érzi otthonosan magát, amelyben a kooperáció elve szerint szerveződik a munka, és ahol mindenkinek szava van.
Az Obama személyiségével kapcsolatos bizonytalanság ugyanakkor egy fontos módszertani problémára mindenképpen rámutat: hogyan is alkothatnánk pontos képet egy olyan ember pszichéjéről, akivel nincs lehetőségünk beszélgetni, akivel nem töltethetünk ki személyiségteszteket, és akinek megnyilvánulásai javarészt csak a média közvetítésével jutnak el hozzánk? Vajon valóban Obamát magát látjuk a televízióban, vagy halljuk a rádióban?
Csak részben. Amit látunk, hallunk, az ugyanis nem maga Obama, hanem Obama személyes márkája, azaz a személyiségéről, képességeiről, motivációiról, törekvéseiről a külvilág által alkotott kép. Egy olyan kép, amely ráadásul nem, vagy nem kizárólag spontán módon alakul ki, hanem egyben professzionális tanácsadók, brandépítő szakemberek (pro)aktív tevékenységének az eredménye. A politikusok személyisége ugyanis ma már nem csupán a pszichológia számára érdekes; a kommunikációszakmán belül az elmúlt években kifejlődött az az irány, amely fókuszáltan ezzel a témával foglalkozik. Egészen pontosan azzal, hogy miként láttatható úgy egy politikus személyisége, hogy az a lehető legtöbb voksot hozza.
Napjaink politikusai egyre inkább élnek is a tudatos személyesmárka-építés eszközrendszerével. Hogy ez milyen előnyöket rejt, annak aktuális bizonyítéka Vlagyimir Putyin orosz elnök, aki a krími, majd a kelet-ukrajnai válságból is kommunikációs győztesként került ki hazai közönsége előtt, jelentős részben a professzionális brandépítő csapat segítségével az elmúlt években felépített, az erőskezű és férfias vezető üzenetét közvetítő személyes márkájának köszönhetően.
Mindazonáltal azt is látni kell, hogy hiába kínálja fel a személyesmárka-építés azt a lehetőséget, hogy a politikus másnak mutassa magát, mint aki valójában, hiteles márka igazából csak a valós személyiség alapjaira építhető. Obamához visszatérve, Nassir Ghemi neves amerikai pszichiáter például a The New York Timesban megjelent véleménycikkében az „őrültséget” kérte számon az Obama-adminisztráción, mondván az elnök „túlságosan normális, racionális, túlságosan kompromisszumkereső és szabálykövető”. Ghemi szerint Obama politikai „botladozása”, részben a személyiségvonásaival magyarázható, és ellenpéldaként az országot a nagy gazdasági világválságból kivezető Franklin D. Rooseveltre hivatkozik, akinek már-már kórosan felfokozott lélekállapota, extravertáltsága, energikussága és érzelemgazdagsága is szerepet játszott a politikai sikereiben.
A személyesmárka-építéssel foglalkozó szakemberek azonban tisztában vannak azzal, hogy Obama nem kockáztathatna nagyobbat annál, mint hogy a személyiségétől teljesen idegen szerepben láttatja magát. Ghemi példájánál maradva: ha Obama megpróbálja magára húzni a Franklin D. Roosevelt-márkát, az egészen bizonyosan a totális politikai bukással lesz egyenértékű. Egy flegmatikus személyiség nem építhet szangvinikus személyes márkát, mert a valódi személyiségvonások áttörnek a tőlük idegen képen, és a márka szükségképpen inkonzisztenssé, és ezáltal hiteltelenné válik.
Márpedig a hitelesség a legfontosabb dimenzió egy politikus személyes márkájában, ezt mutatják legalábbis annak a kutatásunknak az eredményei, amely a rendszerváltás utáni magyar politikai tér emblematikus politikusi márkáinak elemzését tűzte ki célul. A kutatás szerint a politikusokat jól definiálható személyesmárka-dimenziók mentén közelíti meg a választópolgár, úgy mint hitelesség, hatás, hatalom, gondoskodás, valamint kompetencia. Sőt az egyes dimenziókon való elhelyezkedés alapján konkrét politikusmárka-archetípusok is kirajzolódnak, más és más érzelmi előhívó jelleggel.
Az őszinteség tehát alapvető elvárás a választókban, így a feladat a brandépítő szakemberek számára minden esetben az kell hogy legyen, hogy a személyiséget mint alapanyagot használják fel a márkaépítéshez. Obama nyugodt temperamentuma épp ezért nem politikai veszteség, sőt: lehetőség, méghozzá olyan lehetőség, amelynek politikai jelentősége is van. Ki tudja, talán a közel-keleti konfliktust is csak egy nyugodt temperamentumú vezető rendezheti, akiből nem tör fel a texasi szenvedély? Igazán csak a következő években, és biztosan csupán a mandátuma végén fogjuk látni, mire is jutott személyiségével és személyes márkájával Barack Obama.
Személyes márka az üzleti életben
A személyesmárka-építésnek nem csupán a politikában, hanem a vállalati világban is kiemelt jelentősége van. Maga a személyes márka, illetve personal brand kifejezés is az üzleti szférában született meg; a fogalmat Tom Peters 1997-ben megjelent „The Brand Called You” (’a márka, amelyet úgy hívnak: Te’) című írásától eredeztetik, amelyben a világhírű amerikai tanácsadó azt mondja: az üzleti siker feltétele, hogy önmagunkra mint vállalatra tekintsünk („Me Inc.”, ’Én kft.”), amelynek éppúgy szüksége van a márkaépítésre, mint a Siemensnek vagy a General Electricsnek.
Magyarországon csupán a 2010-es évek elején fogalmazódott meg néhány cégvezetőben a gondolat, hogy az énmárkájukat professzionális támogatók segítségével formálják, és a kevés vezetőt, aki márkázza magát, általában két dolog motiválja. Az egyik, hogy olyan képet formáljanak magukról, amely erős társmárkája vagy co-brandje lehet a vállalatuk márkájának, azaz hogy a róluk kialakult kép pozitív hatást gyakoroljon az általuk vezetett cég megítélésére és működésére is. A másik motivációjuk pedig az, hogy a márkájuk révén részben függetlenné váljanak a vállalattól, amelyet vezetnek, vagyis hogy ne úgy tekintsenek rájuk mint a vállalat egyik emberére, hanem mint egy emberre, aki a vállalat élén áll. Ennek oka főként abban keresendő, hogy egy erős, megkülönböztethető és konzisztens személyes márka révén a vezetők kevésbé vannak kiszolgáltatva a gazdasági változásoknak.
//
