Rebranding: a személyes márka újragondolása
A személyes márka kialakítása hosszú, energiaigényes, érzékeny és összetett feladat, amelynek lényege, hogy a külvilág szemében egy koherens, céljainknak megfelelő kép alakuljon ki rólunk. Akadnak azonban olyan helyzetek, amikor ez
A személyes márka kialakítása hosszú, energiaigényes, érzékeny és összetett feladat, amelynek lényege, hogy a külvilág szemében egy koherens, céljainknak megfelelő kép alakuljon ki rólunk. Akadnak azonban olyan helyzetek, amikor ez a komplex kép módosításra szorul, legyen szó akár egy másik munkakör megcélzásáról, a személyhez kapcsolódó negatív konnotációk semlegesítéséről, a beosztottjaink attitűdjének megváltoztatásáról, vagy éppen több ügyfél bevonzásáról. Ilyenkor jöhet szóba a „rebranding”, azaz az újramárkázás megoldása.
A szakirodalomban rendkívül szűk körben és értelmezésben használt a rebranding fogalma, miután a tanulmányok többsége többnyire a névváltás, illetve logóváltás hatását vizsgálja a vállalatok pénzügyi teljesítésére vonatkozóan. A rebranding azonban a brandinghez hasonlóan jóval összetettebb jelenség, amely a vállalat fő értékajánlatának újragondolását követeli meg a kitűzött célok érdekében. A személyes rebranding esetében hasonlóképpen alakíthatjuk át a rólunk kialakított képet, és használhatjuk ezt megváltozott céljaink eléréséhez.
Mikor jöhet szóba, illetve mikor van szükség a személyes márkánk újratervezésére? A legkézenfekvőbb példa a politikusoké, akik sokszor kényszerülnek brandjük újradefiniálására a választói attitűdök és politikai trendek változásának tükrében. De legalább ennyire gyakori a vállalati vezetők rebrandingje is, akiknek a folyamatosan változó, bizonytalan üzleti környezetben való hosszú távú eredményességét biztosíthatja a rebranding.
Dorie Clark, az elismert márkaszakértő és marketingstratéga szerint a rebranding folyamatát úgy kell felfognunk, mint „az életünk keresőoptimalizálását”, ahol az új kapcsolati hálók kiépítése, új értékek meghatározása hozzájárulhat ahhoz, hogy a személyes márkánk folyamatosan ismert, elismert és keresett legyen korunk dinamikusan változó gazdasági, politikai és technológiai környezetében. A Harvard Business Review-ben megjelent Reinventing Your Personal Brand című cikkében ezt a folyamatot részletesen is kifejti, amikor is öt lépést határoz meg, ami kulcsfontosságú az ember sikeres újrapozicionálásához.
A rebranding folyamata eszerint a pontos célmeghatározással kezdődik, emellett kulcsfontosságú részei még a megkülönböztető jegyeink stratégiai definiálása, a koherens narratíva felépítése, önmagunk újrabemutatása, illetve értékeink demonstrálása is. Első lépésként tehát meg kell határoznunk, hogy pontosan mit szeretnénk elérni az új brand kiépítésével, majd az ehhez szükséges készség- és tudáskészlet kiépítése történik. Ugyanakkor Clark többször is hangsúlyozza, hogy a rebranding esetében nem egy új perszóna megteremtéséről van szó, hanem személyiségünk új színben való feltüntetéséről, ami megkülönböztető jegyeink stratégiai használatát, releváns készségeink kihangsúlyozását és tudásunk szakirányú bővítését, illetve demonstrációját jelenti.
Ez a gyakorlatban Clark szerint ma már elsősorban az online kommunikációs platformokon történik, amelyek személyes márkánk reprezentációjára szolgálnak. Ha az itt létrehozott tartalom egyedi és jelentős hozzáadott értéket képvisel, lehetséges például egy adott szakterület feletti autoritásunk megteremtése és az új személyes márkánknak kedvező asszociációk létrehozása. Ezen kívül fontos lehet az új brandünk megalapozásánál a szakmai eseményeken, például konferenciákon való részvétel, illetve a stratégiailag fontos médiumokban való megjelenés is, amelyekkel láthatóságra tehetünk szert, illetve meghatározhatjuk új személyes márkánk pozícióját a piacon.
Természetesen a „régi” személyes márkánk által hagyott nyomok nem múlhatnak el nyomtalanul, főképp az internet világában, de amíg ezt tudatosan és proaktívan kézben tudjuk tartani, addig régi brandünk újrapozicionálásával számtalan előnyhöz juthatunk. A kihívást azt jelenti, hogy stratégiailag meg tudjuk határozni, hogy milyennek szeretnénk láttatni magunkat, bizonyos esetekben ki tudjunk találni egy olyan narratívát, amellyel magyarázható az evolúciónk, és hogy hatékonyan tudjuk ezt az új brandet kommunikálni. Ez pedig csak gondos tervezéssel és konzisztens kommunikációs stratégiával valósítható meg.
