SZEMÉLYES MÁRKA A MIKROSZKÓP ALATT
A személyes márka az általunk is használt definíció szerint nem más, mint az a kép, amely a külvilágban képződik meg rólunk. De vajon hogyan épül fel ez a kép? Vannak-e olyan elemei vagy dimenziói, amelyek azonosak lehetnek az embere
A személyes márka az általunk is használt definíció szerint nem más, mint az a kép, amely a külvilágban képződik meg rólunk. De vajon hogyan épül fel ez a kép? Vannak-e olyan elemei vagy dimenziói, amelyek azonosak lehetnek az emberek egyes csoportjai között? Vagyis: igazolható-e, mint azt sejtjük, hogy nagyon hasonlóan, sőt azonos „koordináta-rendszerben” percipiáljuk és értjük meg például a vállalatvezetőket, függetlenül attól, hogy milyen iparágban működnek? Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolása érdekében háromnegyed éve egy a nemzetközi tudományos világban is egyedülálló kutatássorozatot indítottunk.
A percepciónk, a befogadásunk vizsgálata nem keveseknek okozott már komoly fejtörést a tudomány egyetemes történetében. Gyaníthatóan nincs szükség hosszas pszichológiai és értelmezéstudományi (hermeneutikai) fejtegetésre ahhoz, hogy belássuk: az, hogy miként látjuk és értjük meg a dolgokat, legalább annyira személyes, mint általános, és mint ilyen, csak nehezen hozzáférhető. Ennek ellenére tavaly nyáron úgy határoztunk, megpróbáljuk tudományos eszközökkel felmérni, milyen alkotóelemei, dimenziói lehetnek a személyes márkának. Sőt: rögtön azzal a feltevéssel éltünk, hogy az emberek egyes csoportjaiban a személyes márkák szerkezete, dimenziói megegyeznek, így ennek a hipotézisnek az igazolását is célul tűztük ki.
Az előkutatás
De hogyan férhetünk hozzá valakinek a személyes márkájához? Nyilvánvalóan a külvilág véleményein, leírásán, vagyis végső soron jelzők segítségével, ám önmagában ezzel a belátással sajnos még nem kerültünk sokkal közelebb a megoldáshoz. A legnagyobb kérdés az volt, hogy hogyan gyűjtsük össze ezeket a jelzőket, illetve hogy egyáltalán milyen jelzőket keressünk; elvégre magától értetődően más szavakkal írunk le egy politikust, mint egy művészt. Tetszőlegesen, a saját percepciónkból kiindulva persze nem válogathattuk volna össze mellékneveket, így ugyanis aligha feleltünk volna meg a tudományos ellenőrizhetőség követelményének, ezért vettünk három különböző csoportot, a politikusokat, a vállalatvezetőket és a művészeket, és arra kértünk nagyjából 50 embert, hogy írjon nekünk 10 olyan jelzőt, amelyet relevánsnak érez a három célcsoport vonatkozásában.
Féltünk tőle, hogy ha konkrét személyekre kérdezünk rá, túlságosan is befolyásoljuk a válaszadást, emellett annak is komoly kockázata volt, hogy az egyes csoportokról a társadalomban kialakult alapvetően rossz vélemény miatt sok negatív jelzőt kapunk az adatgyűjtés során. Ezt elkerülendő a három célcsoportnál 2-2 általános kérdést tettünk fel, amelyek közül az egyik arra irányult, hogy milyen egy átlagos vagy mai magyar politikus/válllatvezető/művész, a másik pedig arra, hogy a válaszadó szerint milyennek kellene a három célcsoport tagjainak (milyen az ideális politikus/válllatvezető/művész?). Két hónap alatt, idén januárra már több száz melléknevünk gyűlt össze, ezekből kellett kiválogatnunk azokat, amelyekre a következő kutatási fázisban a nagykutatásunkat építhettük.
A nagykutatás
Az előkutatásunk lezárultával már nagyjából látjuk, hogy milyen jelzőkkel lehet leírni a három célcsoport személyes márkáját, de a célunk ennél több, a személyes márkák alappilléreire, dimenziórendszerére vagyunk kíváncsiak. Így március elején elindítottuk a nagykutatásunkat, annak érdekében, hogy az előkutatás alatt összegyűlt több száz melléknévből kiválogassuk azokat, amelyek a legjellemzőbbek a három célcsoportra nézve, és amelyek a vállalatvezetők, politikusok és a művészek személyes márkáinak dimenziói lehetnek; ennek érdekében arra kérjük a válaszadókat, hogy vizsgálják meg az előválogatott jelzők mindegyikét, és ítéljék meg, azok egy 1-10-ig terjedő skálán mennyire relevánsak. Ezekből a válaszokból több statisztikai módszer, előbb faktor-, majd klaszteranalízis segítségével kirajzolódhat a személyes márkák dimenziórendszere, és azt is látni fogjuk, hogy nagymértékben különböznek-e a mondjuk a vállalatvezetőkről alkotott képeink attól függően, hogy az állami szektorban vagy a versenyszférában, illetve hogy mekkora méretű vállalkozásnál dolgozunk.
A nemzetközi tudományos világból egyetlen hasonló vállalkozás ismert, Akiko Arai, Jong Jae Ko és Stephen Ross kutatása, amely a sportolók személyes márkáinak dimenziórendszerének felvázolására tett kísérletet. A mi vizsgálati tárgyunk ennél jóval szélesebb, és reméljük, a nagykutatásunkban célul kitűzött 300 kitöltés lehetővé teszi majd számunkra azt, hogy hozzájáruljunk a hazai és nemzetközi a kommunikációtudomány fejlődéséhez.
