SZEMÉLYES MÁRKÁK VILÁGBAJNOKSÁGA

Nyolc éve a futball-világbajnokság döntőjében Olaszország 11-es párbajban győzte le Franciaországot, ám volt egy francia játékos, aki a világbajnoki címnél sokkal többet vesztett. Zinédine Zidane, a torna legjobbja, a búcsúmeccs

Nyolc éve a futball-világbajnokság döntőjében Olaszország 11-es párbajban győzte le Franciaországot, ám volt egy francia játékos, aki a világbajnoki címnél sokkal többet vesztett. Zinédine Zidane, a torna legjobbja, a búcsúmeccsének utolsó perceiben szándékosan lefejelte az olasz Marco Materazzit, így nem fejezhette be a mérkőzést. Zidane, milliók példaképe a világon, egy csapásra törte darabokra személyes márkáját, a legendás Zizu képét, amely hosszú évek alatt alakult ki a szurkolókban és a támogatókban. De mi is hullott szét pontosan, és hogyan épülnek fel a sportolók személyes márkái? Ezt vizsgálja Akiko Arai, Jong Jae Ko és Stephen Ross, Branding athletes: exploration and conceptualization of athlete brand image című tanulmányában.

A kutatók szerint egy sportoló személyes márkája három dimenzió segítségével ragadható meg: sportolói teljesítmény (athletic performance), vonzó megjelenés (attractive appearance) és piacképes életmód (marketable lifestyle).

Egy atléta personal brandjében nyilvánvalóan kulcsfontosságú szerepet kell hogy játsszon a teljesítmény, ám – mint Akiko Arai, Jong Jae Ko és Stephen Ross figyelmeztet rá – önmagában az eredmények nem elégségesek a márkaépítéshez; még a legjobbaknak is vannak gyengébb szerepléseik, nem is beszélve arról, hogy bármikor lesérülhetnek, ami akár a pályafutásuk végét is jelentheti. Így a személyes márkát a teljesítményüktől többé-kevésbé függetlenedve szükséges építeni, hogy akár még a visszavonulást követő évtizedekben is egy versenyképes, jól teljesítő versenyző képe éljen a sportolókról (alkalmas példa lehet Michael Jordan, akinek a nevéből önálló brandet épített a Nike, és az Air Jordan-cipőkre még ma is óriási kereslet).

A három kutató modelljében a teljesítménynek négy aldimenzióját állapítja meg: szakértelem (athletic expertise), játékstílus (competition style), fair play (sportsmanship) és versengés (rivalry). A szakértelem aldimenzió lényegében a technikai tudást fedi le, a játékstílus pedig azokat a jegyeket, amelyek alapján egy sportoló játéka megkülönböztethetővé válik (elegendő csupán a portugál sztár, Christiano Ronaldo jellegzetes cselezési technikáját eszünkbe idéznünk); a harmadik aldimenzió a fair play, amely nem más, mint hogy etikusan versenyeznek-e a sportolók, végül a versengés fogalmával a versenytársakhoz való viszonyt írják le a kutatók. Ez utóbbi nem csupán az atléták, hanem a csapatok személyes brandjénél is kulcsfontosságú. Hiszen számos egyesület identifikációjától elválaszthatatlan a peerektől való direkt megkülönböztetés. A Ferencváros nem-Újpest, a Real Madrid nem-Barcelona, az Inter Milan nem-AC Milan, és fordítva.

A sportolók személyes márka-építésében alapvető fontosságú a vonzó külső is; ennek három alkategóriáját vázolták fel a kutatók: fizikai értelemben vett vonzóság (physical attractiveness), szimbólum (symbol) és fittség (body fitness). Némelyek számára talán szomorú, de bizonyított tény: rendszerint pozitív előítélet képződik meg bennünk a szép emberekkel kapcsolatban, aminek köszönhetően ők könnyebben építenek bizalmat másokban, és sikeresebben képesek befolyásolni a véleményeket, mint a kevésbé vonzó kommunikátorok. A fittségnek a közönség ellenkező nemű tagjai elérésében lehet szerepe, ám ami talán még ennél is fontosabb, hogy a sportolónak legyen egy könnyen felismerhető, szimbolikus külső jegye, amely révén könnyen megkülönböztethetővé válik. Példaként vehetjük a Chicago Bulls legendás játékosát, Denis Rodmant, a „Férget”, aki általában bizarr ruhákban jelent meg a közönség előtt, és aki extrém hajszínével is gyakran keltett feltűnést.

Az első két dimenzióval még nem hagytuk el a játékteret, de azt is pontosan kell látnunk, hogy egy jól ismert játékos, egy sztár nem egyszerűen sportember, hanem a nyilvánosság része, és egy pályán kívüli, „off-field” történés egyik napról a másikra darabokra törheti a gondosan építgetett személyes márkáját. Akiko Arai, Jong Jae Ko és Stephen Ross a piacképes életmód három szubdimenzióját különbözteti meg. Az első az élettörténet (life story), egy érdekes vagy megindító narratíva, amelyben megmutatkoznak a sportoló személyes értékei; a hétszeres Tour de France-győztes kerékpáros, Lance Armstrong rákellenes küzdelme tökéletes példája lehet ennek. A példakép (role modell) a pályán kívüli, magánemberi etikus viselkedésre vonatkozik, amely példa lehet a társadalom, mindenekelőtt a gyerekek, tinédzserek számára. Emellett a brandépítésnél nem elhanyagolható az sem, hogy a sportoló folyamatosan kapcsolatban legyen a közönségével (relationship efforts, ’ kapcsolati erőfeszítések’); alkalmas felülete ennek a közösségi média, például a facebook vagy a twitter, ahol a szurkolók direkt kapcsolatot alakíthatnak ki kedvencükkel, ami jelentősen segítheti a bizalmi kapcsolat épülését, illetve a személyes márka interiorizációját a közönségben.

Napok óta tart Brazíliában a futball-világbajnokság, és milliók figyelik a világ minden pontján a 32 csapat összecsapásait; ám a küzdelem úgy talán még izgalmasabb lehet, ha nem csak magára a játékra figyelünk, hanem – a kutatók modelljét alapul véve – a sztárjátékosok személyes összecsapására (rivalry) is, amelyet mindig nagy érdeklődéssel követ a sportsajtó. Vagy mondjuk arra, hogy milyen technikákkal próbálnak elkülönböződni versenytársaiktól, netán csapattársaiktól a játékosok (competition style). Az bizonyos, hogy a következő egy hónap történései között számos példát találhatunk majd ezekre a dimenziókra, illetve aldimenzióira, és talán annak is szemtanúi lehetünk, hogyan buknak el, vagy hogyan válnak legendává a sztárok és a még ismeretlen játékosok.

A Beyourbrand oldalán további bejegyzéseket olvashat a personal branding témakörében, valamint ha érdekli a személyes tanácsadás, itt tudja felvenni velem a kapcsolatot.