VÁLSÁGBAN PUTYIN MÁRKÁJA?

Válságban van Vlagyimir Putyin személyes márkája Oroszországtól nyugatra, a maláj utasszállító felfoghatatlan tragédiájáról szóló beszámolókban rendre a felelősök között említik az orosz elnököt. Formálódóban a nemzetk

Válságban van Vlagyimir Putyin személyes márkája Oroszországtól nyugatra, a maláj utasszállító felfoghatatlan tragédiájáról szóló beszámolókban rendre a felelősök között említik az orosz elnököt. Formálódóban a nemzetközi közvéleményben „az ártatlan emberek gyilkosa”-kép, amelyet többek között az áldozatok hozzátartozói által írt megrázó levelek is építenek. Az orosz elnök súlyos dilemma előtt áll: vagy feladja a „legyőzhetetlen férfi” képét, és a nagy nyilvánosság előtt beismeri Oroszország felelősségét, vagy párhuzamos valóságot épít a saját országában, tovább erősítve az erőskezű és bölcs vezető márkáját.

„Mindenki tudja, hogy Oroszország áll a történtek mögött. Ez az ember, aki félmeztelenül lovagol, mert azt hiszi, az emberek csodálni fogják, voltaképpen ez az ember gyilkolta meg a fiamat” – így írta le Vlagyimir Putyint a Daily Mailnek adott nyilatkozatában Simon Mayne, egy brit édesapa, akinek 20 éves fia egyike a Kelet-Ukrajna felett megsemmisített Boeing 298 áldozatának.

Szavai több mértékadó lapban is megjelentek, miután végigsöpört a világsajtón a tragikus hír: az oroszbarát szeparatisták által ellenőrzött Donyeck megyében lezuhant a Malaysia Airlines Amszterdamból Kuala Lumpurba tartó gépe. A katasztrófáért Putyin, illetve a szeparatisták vezetői, valamint az ukrán kormány egymást tette felelőssé, majd homlokegyenest különböző értelmezésekkel álltak elő. Az orosz védelmi minisztérium közölte, hogy a légtérvédelmük egy a maláj utasszállító felé közeledő ukrán vadászgépet észlelt, amelynek köze lehet a tragédiához; az ukrán kormány – az Egyesült Államok külügyminisztériumával összhangban – pedig jelezte, hogy a Boeinget egy BUK-rakétával semmisítették meg, amelyet Oroszországtól kaptak a szeparatisták.

Nem tisztem megítélni, hogy pontosan mi történt (friss hír, hogy szerda este a szeparatisták egyik vezetője beismerte, hogy ők lőtték le a gépet), az áldozatok és családjaik személyes tragédiája szempontjából valójában nem is számít, kommunikációs szakértőként azt ugyanakkor látom, hogy Vlagyimir Putyin személyes márkája súlyos válságába került. A baj annál is nagyobb, mivel az orosz elnök lassan egy évtizede gondosan építgetett brandje bizonyos mértékig a diplomáciai-politikai lépéseknek is korlátokat szab. Putyin nem tehet meg bármit, ha meg akarja óvni a róla kialakult képet.

Putyin személyes márkájának alighanem a legfontosabb eleme a férfiasság, ezt az asszociációt építgette a Kreml a félmeztelen elnökről megjelent fotókkal vagy a dzsúdózó harcos elnökről készült képekkel, így aligha valószínű, hogy kiáll a nyilvánosság elé, és vállalja a felelősséget a történtekért, mivel ez a kommunikáció megalapozta értelmezési keretben a vereség beismerésével érne fel. Az amerikai titkosszolgálat legfrissebb információi szerint véletlenül pusztították el az utasszállítót a szakadárok, akik nem rendelkeztek a megfelelő felkészültséggel egy ilyen összetett rakétarendszer működtetéséhez, ám ezt pláne nem vállalhatja az az elnök, akinek személyes brandjében kulcsfontosságú szerepe van a rendkívüli képességeknek, a szuperhős-tulajdonságoknak. A mea culpa mindenképpen súlyos csapást mérne Putyin személyes márkájára, de akár a végét is jelenthetné.

Látható hát, hogy Putyin számára – ha csak a kommunikációs szempontot nézzük – egyetlen út maradt, hogy megőrizze személyes márkájának konzisztenciáját: hallgatásával vállalja, hogy a tragédia fő felelőseként tekint rá a nyugati közvélemény, és csak a szavazóira, az orosz emberekre összpontosít, immár egy megkettőzött személyes márkát építve tovább. Így Putyin – a hidegháborús időket idézve – kénytelen egy párhuzamos valóságot építeni, amelyet az erősen kontrollált állami média segítségével gyökereztethet meg az orosz emberek körében. Az amerikai hírszerzés bizonyítékait nézve látható: Putyin már hozzá is kezdett az alternatív valóság gyártásához.

A felfoghatatlan tragédiának ugyanakkor lehet egy a putyini márkán túlmutató következménye is: Oroszország márkája, a Gulag és a kommunizmus örökségével nagyjából 25 éve küzdő orosz „country brand” is komoly krízisbe kerülhet. Mint ahogy egy a Szílicium-völgyben dolgozó orosz mérnök, bizonyos Max Skibinsky írta a katasztrófával összefüggésben: „azon gondolkodom, inkább nevezem magam »euroszlávnak«, semmint orosznak, miután Oroszország végérvényesen az ártatlan emberek tömeges legyilkolásának a szinonimája lett.”

Ugyanakkor kérdés, mit kezdhet Putyin a stigmává vált személyes márkával Európában és az Egyesült Államokban, az hogyan fogja befolyásolni Oroszország tárgyalási pozícióit Nyugaton. Ám ezt a kérdést már nem a kommunikációs szakértőknek, hanem a nemzetközi elemzőknek kell majd megválaszolniuk.

A Beyourbrand oldalán további bejegyzéseket olvashat a personal branding témakörében, valamint ha érdekli a személyes tanácsadás, itt tudja felvenni velem a kapcsolatot.