Így tervezz megfizethető employer branding stratégiát!
Az employer branding nem a multi cégek kiváltsága. Habár az ügynökségek igyekeznek mindent csili-vili grafikába csomagoni és úgy alapjáraton hatalmas feneket keríteni a dolognak, valójában egyáltalán nem kell, hogy több milliós büdzsével vágjunk neki az employer brandingnek. Az employer branding tipikusan egy olyan terület, ahol ésszel többre megyünk, mint erővel. Vagy jelen esetben sok pénzzel.
Kíváncsi vagy, hogyan tudsz úgy belevágni a munkáltatói márkaépítésbe, hogy a főnökeid is rábólintsanak a büdzsére?
Cikkünkből most megtudhatod. Részletes útmutató a megvalósítható, működő employer branding stratégia kialkításához, lépésről-lépésre.
EMPLOYER BRANDING STRATÉGIA KIALAKÍTÁSA
Azt hiszem, előre leszögezhetjük, hogy a munkaadói márka kialakítása során a külső és belső aktivitásokra egyaránt szükség van. A megjelenés, bevonzás, toborzás-kiválasztás külső kommunikációja mellett a megtartás, a lojalitás, a szakmai lehetőségek, a képzések, a közösen megélt események és a rendszeres, hatékony és érdekes belső kommunikáció szintén elengedhetetlen.
Ezeket a területeket azonban csak akkor tudjuk jól összehangolni, ha egy stratégiai programba keretében, elkötelezett vezető irányítása alatt, a szakterületek együttműködésével valósítjuk meg. Előre meg kell terveznünk, hogy ki mikor mit tesz, vagyis tisztáznunk kell az elvégzendő feladatokat és a felelősségi köröket már a tervezés fázisában. Egy teljes márkaépítési folyamat időtartama az érintett területektől függően 1-3 év, azonban ezt követően sem pihenhetünk, hiszen fent kell tartani a kommunikációt a szervezeten belül és természetesen azon kívül is,
1. LÉPÉS: A JELENLEGI HELYZET FELMÉRÉSE
Csakúgy, mint a stratégiai tervezésnél vagy az egyes részlegek funkcionális tervének elkészítésénél, a munkaadói márka felépítése is a jelenlegi helyzet felmérésével kezdődik. Ennek alapján tudjuk meghatározni a lehetőségeinket. Szinte biztos, hogy a mindennapokban is találkozunk olyan elemekkel, amelyek a későbbiekben a márka alapjait képezhetik és amelyekre építhetünk, hiszen ezek már most szerves részét képezik a szervezeti kultúránknak. Minden vállalatnak van egy bizonyos szintű vonzereje a munkaerőpiacon, még annak a munkahelynek is, amelyik nem fordít figyelmet a tehetségek vonzására és a munkaerő megtartásra.
A tudatosan felépített employer branding stratégia a már meglévő alapokra épít, azokat szervezi egy logikai rendszerbe és egészíti ki. Éppen ezért csak az üzleti stratégiával összhangban, annak szerves részeként tudjuk megvalósítani, ehhez azonban elsősorban felsővezetői elkötelezettség kell.
A következőkben bemutatok néhány elemet, amelyek az employer brand alapját adhatják és amelyeket mindenképpen érdemes elemeznünk az induláskor.
AZ ÉRTÉKEK, VÁLLALATI CÉLOK ÉS KULTÚRAELEMEK FELTÁRÁSA, ELEMZÉSE
A vállalat céljai meghatározhatók a küldetés, a jövőkép és a küldetésnyilatkozat elemzésével, illetve a stratégiai célokhoz kapcsolódó funkcionális, valamint operatív tervben megjelölt célok megismerésével. A kultúra elemzésével feltárhatóak a vállalat értékei, szervezeti erőforrásai, amelyek a vállalati kultúrából adódnak, és amelyekre az Employer Branding stratégia kialakítása során erősségként építeni tudunk.
Ilyen szervezeti erőforrás lehet például a vállalathoz kapcsolódó hiedelmek, érzések, attitűdök és értékek, amelyek a vállalaton belüli történetek, szokások, problémamegoldó módszerek, illetve hagyományok formájában jelenhetnek meg.
Szintén idetartozik például az is, hogy a munkavállalók fontosabbnak tartják-e a csoportcélokat az egyéni céloknál, vagy hogy van-e a vállalaton belül elvárt öltözködési forma.
A látható kultúraelemek vizsgálatánál elemezhetjük például:
- a cég weboldalának, karrieroldalának megjelenítését,
- az ott fellelhető információkat,
- vagy a cég épületét, az irodáit,
- ezek kialakítását, elrendezését és berendezését,
- a munkatársak öltözetét,
- a demográfiai adatokat.
A láthatatlan tényezők vizsgálatához, a vállalati kultúra feltárásához megfigyelést, csoportos és egyéni interjút szervezhetünk, valamint kérdőívet is készíthetünk, de alkalmazhatjuk akár ezek valamilyen kombinációját is.
A VÁLLALAT ERŐSSÉGEINEK DEFINIÁLÁSA
Itt arra a kérdésre keressük a választ, hogy mi teszi a vállalatot vonzóvá, és a versenytársak – akár iparági, akár szakmai – körében egyedivé.
Ilyen erősség lehet például:
- a munkatársak összetartása, a csapatmunka,
- a kiváló karrierlegetőségek és a színvonalas képzési rendszer
- a rugalmas munkaidő és a home office lehetőség
- a jó munkakörnyezet,
- a gyakornoki program,
- a külföldi tapasztalatszerzési lehetőség és a nemzetközi háttér,
- a vezetők megfelelő személyisége és alkalmassága
- vagy éppen a kiemelkedő bérezési és javadalmazási rendszer.
A BELSŐ-KÜLSŐ CÉLCSOPORTOK AZONOSÍTÁSA ÉS JELLEMZŐIK MEGHATÁROZÁSA: HATÉKONY BEVONZÁS ÉS MEGTARTÁS ALAPJA
CÉLCSOPORTOK AZONOSÍTÁSA
A különböző csoportoknak különböző elvárásai és igényei vannak a vállalattal, a munkaidővel, munkafeltételekkel, a munkakörnyezettel, a juttatásokkal és az előrelépési lehetőségekkel kapcsolatban, így mind a vállalaton belül, mind pedig a vállalaton kívül pontosan meg kell határoznunk az érintett munkavállalói célcsoportokat.
Teljesen más elvárásai vannak egy egyetemistának, aki a gyakornoki programban szeretne részt venni, mint egy kisgyermekes anyukának. Előbbinek feltehetően az egyetemi tanulmányokhoz igazítható rugalmas munkaidő, a tapasztalatszerzési, valamint az előrelépési lehetőségek lesznek a legfontosabbak, utóbbi esetében azonban fontosabb szempont lehet, hogy családbarát-e az adott munkahely.
A belső célcsoportok tekintetében a szakma és a beosztás is befolyásoló tényező. Ez persze a vállalat tevékenységi körétől is függ, hiszen más elvárásai lesznek egy szalag mellett dolgozó kékgalléros gyári munkásnak, mint egy szolgáltató vállalat marketingesének. A célcsoportok azonosításához felhasználhatjuk a dolgozókról rendelkezésre álló adatokat, vagy munkakörelemzéseket végezhetünk.
EMBERI ERŐFORRÁS IGÉNY TERVEZÉSE
Emellett elemeznünk kell a munkaerő-piaci helyzet alakulását, a munkaerőpiac szereplőinek igényeit. Helyi és országos szinten is érdemes vizsgálatokat végezni például a munkanélküliségi rátára, népesség alakulására, a körzet lakosság megtartó képességére, illetve oktatási intézmények munkaerő kibocsátásra vonatkozóan. Ezenkívül a szervezeteknek ismerniük kell az egyes szakmák keresletét az iparágban és a térségben, valamint a vállalaton belül is. Ezekket többnyire tisztában vagyunk, hiszen HR-esként a mindennapi munkánk sikerét befolyásolja, hogy ismerjük-e a piacot, ahonnan toborozunk. Ettől függetlenül fontos, hogy a tervezés során erre tudatosan odafigyeljünk.
A szervezet emberi erőforrás igényét a belső kínálat és az ehhez kapcsolódó tervezési mutatók (fluktuáció, megüresedett állások betöltéséhez szükséges idő, általános szolgálati idő, túlórák száma, hiányzási arány, stabilitási index) vizsgálatával határozhatjuk meg. Emellett természetesen a munkáltatói ajánlatoknak és a munkavállalói preferenciáknak is összhangban kell lenniük a munkavállalók vonzása és megtartása érdekében.
A DOLGOZÓI ELÉGEDETTSÉG, ELKÖTELEZETTSÉG FELMÉRÉSE
A dolgozói elégedettség méréséhez a legegyszerűbb megoldás, ha kérdőívet készítünk. Így lehetőséget adunk a munkavállalóknak, hogy elmondhassák, mi az, ami megnehezíti számukra a mindennapi munkavégzést. A felmerülő problémák megszüntetésével elkötelezettségük is nőni fog. Emellett a kollégák a felmerülő ötleteiket is elmondják, így sokszor könnyen alkalmazható megoldásokat is kapunk tőlük. Ha egy kolléga távozik a cégtől, érdemes feltárni távozásának valós okát, mert ha a háttérben valamilyen változtatható tényező áll, akkor annak módosításával, javításával megakadályozhatjuk, vagy legalábbis késleltethetjük további munkatársak távozását. Ehhez készíthetünk kilépő interjúkat az érintettekkel. Ezek során fordítsunk kiemelt figyelmet a vezetőkkel való elégedettségre, az esetleges vezető-beosztotti konfliktusok feltárására.
A CULTURAL FIT (SOFT SKILLS) DEFINIÁLÁSA
Ebben az esetben a kérdés az, hogy kik, pontosabban milyen tulajdonsággal rendelkező munkavállalók lehetnek sikeresek a vállalatnál. Ehhez nagy segítség lehet a munkakörök elemzése és a munkakörökhöz szükséges kompetenciák feltérképezése, valamint az előrelépés lehetőségek és a lehetséges karrierutak tisztázása, az elvárt vezetői kompetenciák meghatározása is. Ezek elősegítik szervezeti kultúra vizsgálatát és a célcsoportok megtalálását, hiszen a szervezeti kultúra is befolyásolja, hogy milyen kompetenciákkal kell rendelkeznie annak, aki az adott vállalatnál szeretne dolgozni.
A KÜLSŐ-BELSŐ FOGYASZTÓI MÁRKAMÉRÉSEK, MÁRKAISMERTSÉG KUTATÁSOK EREDMÉNYEINEK ANALIZÁLÁSA
A jelenlegi helyzet elemzésének részeként fel kell mérnünk azt is, hogy a jelenlegi munkaadói márka ismertsége milyen a vállalaton belül és a vállalaton kívül, mivel a jelenlegi ismertség, vélekedés alapozza meg a jövőbeli cselekvési lehetőségeket. Ennek ismeretében tudni fogjuk, hogy mi az, ami megfelel az elvárásoknak, így a későbbiekben még inkább lehet rá építeni. Természetesen a gyenge pontokat is fel tudjuk tárni, ez pedig elengedhetetlenül fontos ahhoz, hogy valóban hiteles és vonzó munkáltatói márkát alakíthassunk ki. Emellett azokról a platformokról is képet kapunk, amelyeken hatékonyabban tudunk kommunikálni.
AZ IPARÁGI SAJÁTOSSÁGOK MEGHATÁROZÁSA
Előfordulhat, hogy az iparági sajátosságoknak köszönhetően az iparág, amelyben a vállalat tevékenykedik, más iparágakhoz képest vonzóbb a munkavállalók számára. A kérdés az, hogy kellő mértékben épít-e a vállalat az iparág erősségeire, kihasználja-e ennek előnyeit a toborzás során. Ilyen sajátosság lehet például a telekommunikációs szektor esetében a gyors ütemű fejlődés és az innovációigény, ami miatt az utóbbi időben igen népszerűvé vált a fiatalabb generációk körében, nem csak az informatikai, hanem más területek szakemberei számára is.
2. LÉPÉS: AZ ALTERNATÍV LEHETŐSÉGEK KIDOLGOZÁSA, A MEGFELELŐ MEGOLDÁS MEGTALÁLÁSA ÉS MEGVALÓSÍTÁSA
Az employer brandingnek egyszerre célja az új munkavállalók vonzása, valamint a jelenlegi dolgozók megtartása, elkötelezettségük növelése is. Éppen ezért a munkáltatói márkaépítés folyamatának magában kell foglalnia mind a vonzást, mind pedig a megtartást támogató, elősegítő lépéseket.
Csak az a szervezet tud valóban vonzó lenni a lehetséges jelöltek körében, amelyik képes megtartani a jelenlegi munkavállalóit, vagyis képes hosszútávon is megfelelni a munkavállalói igényeknek. A jelenlegi helyzet felmérése, elemzése után a vállalatnak különböző alternatív lehetőségeket kell felvázolni a szervezet erősségeinek és gyenge pontjainak, dolgozók elégedettségének, valamint az iparági sajátosságokból adódó lehetőségek ismeretében.
Az alternatívák kidolgozása magában foglalja a márka megtervezését, valamint a kommunikációs stratégia kialakítását. Arra kell koncentrálni, hogy mire van szüksége a jelenlegi és jövőbeli dolgozóknak, ezután a vállalat képességét kell megteremteni arra, hogy azt az élményt tudja nyújtani a munkavállalóknak, amire vágynak.
Az alternatívák kidolgozásához hozzátartozik a konkrét változtatások megtervezése és különböző szempontok szerinti értékelése, valamint az optimális megoldás bevezetése is.
LEHETSÉGES EMPLOYER BRANDING ESZKÖZÖK
Ilyen változtatás lehet például:
- a távmunka vagy a rugalmas munkaidő bevezetése,
- egy rotációs vagy gyakornoki program kialakítása,
- családbarát munkahellyé válva céges gyermekmegőrző kialakítása,
- esetleg egy vezetőképző vagy
- egy teljesítményértékelési, képzési és előléptetési rendszer kialakítása,
- illetve egy egészségmegőrző program vagy egy pihenőszoba kialakítása is,
- de ide tartozik a toborzási, kiválasztási és beillesztési folyamatok felülvizsgálata és optimalizálása,
- vagy egy ajánlási rendszer bevezetése is.
Azt, hogy az adott vállalatnál mire van igény, a belső felmérések eredményeiből lehet meghatározni, érdemes viszont mind a toborzási, mind pedig a képzési és előléptetési rendszerek kialakítására, optimalizálására erőforrásokat allokálni. A HR-nek proaktív, hosszú távú, márkaépítő és fenntartó folyamatként kell ezekre a területekre, folyamatokra tekintenie.
A munkáltatói brand kiépítése meglehetősen hosszú folyamat, ami azonban mindenképpen kifizetődő, mivel tartós, hosszú távú és nehezen másolható versenyelőnyt biztosít a vállalat számára. Ha a szervezet ígéretei nem esnek egybe a munkavállaló tapasztalataival, a munkavállaló elbizonytalanodik, hogy nem jó döntést hozott a vállalatot illetően, és panaszainak hangot ad, megosztja ismerőseivel, amihez kiváló teret jelentenek a különböző közösségi portálok. Az ilyen panaszok aláássák a munkáltatói márkát, így csak azt kommunikálhatjuk magunkról, ami valóban megfigyelhető a vállalatnál, ami hiteles.
Az employer branding eszközökrők írtam egy külön cikket is, amit kár lenne kihagynod.
A KOMMUNIKÁCIÓ MEGTERVEZÉSE
A belső és külső kommunikáció tekintetében szintén alapos tervezésre, és a kommunikációs csatornák hatékonyságának ismeretére van szükség, amelynek mérését érdemes már a jelenlegi helyzet elemzésekor megvalósítani.
A belső kommunikációs csatornák esetében használhatunk:
- belső újságot,
- belső levelező rendszert,
- hirdetőtáblát,
- megbeszéléseket,
- céges Facebook csoportot,
- Workplace-t, Teams-et, vagy bármilyen nagyobb vállalati szoftvert
- illetve szervezhetünk különböző rendezvényeket is, amelyek szintén erősíthetik a munkatársak közötti összetartást és a vállalati kultúrát.
A külső kommunikációhoz különböző online platformokat számolhatunk, mint például:
- a Facebook,
- a cég weboldala és karrieroldala,
- a céges Blog,
- a LinkedIn,
- a Youtube,
- illetve különböző híroldalak, vagy egyéb érdekelt platformok, ahol megjelenhetünk.
A leghatékonyabban működő külső kommunikációs csatornákról egy külön cikket írtam. Olvasd el!
3. LÉPÉS: AZ EREDMÉNYEK MÉRÉSE, ÉRTÉKELÉSE, A FOLYAMATOK JAVÍTÁSA
Összehasonlítható adatok és ellenőrzés, utánkövetés nélkül a tevékenység nem válik kézzelfoghatóvá, így a vezetők könnyen mondhatják, hogy nincs konkrét eredmény. Nincs egyetemes módszer a munkáltatói márka hatékonyságának mérésére vonatkozóan, a vállalatok különböző mérőskálákat használnak, hogy visszajelzést kaphassanak az employer branding projektjeik megtérülésére vonatkozóan.
AKKOR MÉGIS MIT ÉRDEMES MÉRNI AZ EMPLOYER BRANDING STRATÉGIA ÉRTÉKELÉSEKOR?
A VÁLLALATOK JELENTŐS RÉSZÉNÉL A MEGTÉRÜLÉSI MUTATÓSZÁMOT AZ ALÁBBIAK ALKOTJÁK:
- a munkavállalók elkötelezettsége,
- a fluktuáció
- a jelentkezők száma
- a felvétel minősége
- és az egy munkavállaló kiválasztására fordított költség,
- a pályázatok száma,
- a pótlás ideje,
- a döntési folyamat hossza,
- a döntés és az ajánlat kiadása között eltelt idő,
- a kiadott ajánlatok és a visszamondások aránya,
- a munkaviszony hossza,
- a belső ajánlások száma és beválása,
- a belső mozgások alakulása,
- a horizontális és vertikális karrierlépcsők száma,
- valamint a toborzási költségek – beleértve a hirdetési költéségeket és a kiválasztási tesztek, illetve az AC-k költségét is
A HR FÓKUSZÚ MÉRŐSZÁMOKON TÚL FONTOS A BELSŐ ÉS KÜLSŐ KOMMUNIKÁCIÓT IS SZÁMSZERŰSÍTENI.
Ide tartozik a belső kommunikáció esetén például:
- az offline csatornák közül belső rendezvények száma és a résztvevők aránya
- közlemények száma,
- a belső újság kiadásainak vagy megírt cikkek száma.
- Az online csatornák közül pedig a megnyitott dolgozói e-mailek száma,
- a belső kérdőívek (rendezvényekre vagy kommunikációra vonatkozóan) kitöltési aránya
- vagy a Facebook aktivitások száma (dolgozói like-ok, hozzászólások, követők száma).
Külső kommunikáció szempontjából szintén érdemes az online platformokat vizsgálni, mint például a LinkedIn, Facebook, Youtube, Blog és weboldal, karrieroldal esetén az :
- aktivitásokat (megosztás, hozzászólás, kedvelés)
- követők számát
- látogatottságot és
- visszafordulási arányt.
Ezenkívül célravezető lehet a munkaadói márka ismertségének, vagy egyéb a jelenlegi helyzet elemzése során mért mutatók újbóli mérése is.
MILYEN ELŐNYEI VANNAK EGY ÁTGONDOLT EMPLOYER BRANDING STRATÉGIÁNAK?
Egy átgondolt, alaposan kidolgozott és sikeresen felépített munkaadói márka számos pozitívummal rendelkezik. Az employer branding stratégia haszna:
- a márka növekvő külső ismertségében,
- a rekrutációs költségekben,
- a jobb munkavállalói teljesítményben
- és az elkötelezettebb, lojálisabb munkatársakban,
- a csökkenő fluktuációban,
- ezáltal pedig a jobb üzleti eredményekben realizálódik.
A hosszútávú hasznok tehát igen jelentősek. Ennek következtében érdemes pénzt, időt és emberi erőforrást allokálni a folyamatok megtervezésére, megszervezésére, megvalósítására és utánkövetésére.
OLVASD EL TOVÁBBI CIKKEIMET AZ EMPLOYER BRANDINGRŐL:
- Így készíts munkahelyi egészségfejlesztési tervet
- Ezek a munkahelyi egészségfejlesztés leghatékonyabb eszközei
- Ez a vállalati egészségmegőrzés 2 legfontosabb eleme
- Munkaerő megtartás eszközei – Így szerezz versenyelőnyt!
- Munkavállalói elégedettség felmérés, dolgozói elégedettség kérdőív
- A jó munkahely 7 legfontosabb jellemzője
- Hogyan legyenek elkötelezett munkatársaid? – 12 kérdés a munkaerő megtartásához
- Employer branding jelentése, munkáltatói márka fogalma
- A működő munkáltatói márka 5 titka
- Ez az 5 leggyakoribb employer branding hiba
- Employer Branding stratégia lépésről – lépésre
- Garantáltan működő Employer Branding eszközök
- Employer Branding kommunikáció – Milyen platformokat használnak a versenytársaid?
- Munkáltatói márkaépítés eszközei – Tudd meg, mit csinálnak a versenytársaid!
- Employer Branding az Y generáció megszerzéséért
- Employer Branding a Z generáció megszerzéséért
- Versenytárs elemzés módszerei HR szemmel
- A hatékony online toborzás titka
- Tudd meg a sikeres Facebook álláshirdetés titkát! – Esettanulmány egy cukrászda online toborzási kampányáról
- A jó jelöltélmény 7 titka – Tippek a jelölt bizonytalanságának csökkentésére
- Karrieroldal felépítése – Mit mondjunk a pozícióról, a kiválasztásról és a cégről?