Rémálom ez a nemzedék

Bár az 1990 után született nemzedék még nem rendelkezik önálló jövedelemmel, mégis jelentős hatásuk van a háztartások költéseire. Nagyban befolyásolják ugyanis, hogy a család milyen típusú és mennyiségű terméket szerez be a játék- vagy élelmiszerboltokban, illetve milyen ruhákat vásárol – írja a Business Insider a New York-i marketing vállalat, a Sparks & Honey kutatása alapján.

Emellett az Egyesült Államokban a Z generáció tagjai átlagosan havi 70 dollárral rendelkeznek önállóan, ami azt jelenti, hogy éves szinten 44 milliárd dollár áll rendelkezésükre, hogy keresletükkel befolyásolják a piacot. A kiskereskedelem válságát jelzi az is, hogy az elmúlt fél évben az S&P 500 index vállalatai közül a kiskereskedelmi társaságok igencsak siralmasan szerepeltek.

A legfiatalabb vásárlók és az őket megelőző generációk közti legnagyobb különbség talán az, hogy előbbiekre már nem jellemző a márkahűség. „Maga a termék sokkal fontosabb a Z generáció tagjainak, mint a márka. Éppen ezért rendkívül könnyen térnek át egyik márkáról a másikra a magasabb minőség beszerzése érdekében” – nyilatkozta egy másik amerikai marketing ügynökség szakértője.

Amikor az előző generáció tagjai tinédzserek voltak, a pénzük túlnyomó részét ruházkodásra költötték. Ezzel szemben – derül ki a Piper Jeffrey kutatásából – a Z generáció elsősorban élelmiszerre fordítja a pénzét. Kedvenc márkájuk a Starbucks, amelyet a McDonald’s és olyan más láncok követnek, mint a Chipotle, az Olive Garden vagy a Taco Bell.

A rendszerváltók

A Z generáció fogyasztási szokásainak következtében a kiskereskedelemnek rendszerszintű következményekkel kell szembenéznie. A bevásárlóközpontok, melyek egykor a fiatalok találkozási helyei voltak, 30 százalékos visszaesést szenvedtek el az elmúlt évtizedben. Az amerikai tinédzserek átlagosan 29 alkalommal kerestek fel egy bevásárlóközpontot 2014-ben, szemben 2007-es 38-cal.

Ez a trend pedig jelentősen visszavágta az olyan pláza bázisú tinédzser márkák eladásait, mint az Abercrombie & Fitch, az Aeropostale vagy az American Eagle.

Egy követhetetlen generáció

A közösségi médiát már lételemként kezelő fiatal korosztály az USA-ban igencsak érzékeny volt a lehallgatási botrányokra. Éppen ezért a fiatalok egyre inkább ügyelnek arra, hogy készülékeiken keresztül ne lehessen meghatározni tartózkodási helyüket. A Z generáció ennek következtében olyan, nehezebben vizsgálható felületeket választ magának, mint a Snapchat, a Secret vagy a Whisper.

Ebből pedig az következik, hogy azok a vállalatok, amelyek ezt a korosztályt célozzák meg, a közösségi média számos frontján kell tevékenykedniük, miközben soha nem szabad meggátolniuk a termékekről folyó párbeszédeket – állítja Kathy Savitt, a Lockerz közösségi kereskedelmi (social commerce) oldal vezetője.

„Azok a vállalatok, amelyek egy jól felépített márkaarculattal és marketing üzenettel próbálják hűségessé tenni a Z generáció tagjait, nem fognak sikerrel járni” – teszi hozzá. „Ez a korosztály ezt egyszerűen nem veszi be. Ehelyett a termék maga az, ami igazán fontos, függetlenül a marketing kampányoktól.”

A legjobb dolog a világon

„Hogy mire van szükségük a Z generáció tagjainak?” – kérdezi Savitt. „Megtalálni és megosztani a legjobb dolgot a világon. Ők már nemcsak fogyasztók, hanem kurátorok is. Éppen ezért a kereskedőknek könnyen megoszthatóvá kell tenniük azon termékeiket, melyeket a legfiatalabb korosztály kedvel.”

A Facebook „like-októl” a márkás „tweetekig” soha nem volt még ilyen egyszerű a fogyasztóknak, hogy online véleményt nyilvánítsanak – hangsúlyozza a szakember.

Mindazonáltal a társaságoknak nagyon ügyelniük kell arra, hogy ne rejtsék el vagy moderálják a negatív visszajelzéseket sem. Egy „nyitott márka” reklámozása jobban informált és szenvedélyesebb kurátorokhoz vezet – tette hozzá Savitt.