Employer branding mesterfokon - a CX-Ray előadása a Personal Hungaryn

Az elmúlt néhány évben divatos kulcsfogalommá vált az employer branding terminusa, éppen ezért szeretjük szkeptikusan kezelni azt. Elvégre ha naponta négy vagy több ismerősünk oszt meg valamit ugyanabban a témában, hajlamosak vagyunk divathullámnak tekinteni, s elbagatellizálni a szóban forgó tartalmat. Vajon a munkáltatói márkaépítéssel is ez ma a helyzet? A CX-Ray előadói alaposan körüljárták a kérdést.

Mi az az employer branding?

Az employer brand lényegében mindazon információk összessége, amit cégedről, mint munkaadóról tudnak az emberek. Úgy is mondhatjuk, hogy branded azon híresztelések gyűjteménye, amit mások a hátad mögött beszélnek rólad. Fontos tudni azonban, hogy egy munkáltatói márka nemcsak azoknak az egyéneknek szól, akiket fel szeretnél venni a jövőben, hanem azoknak is, akiket meg akarsz tartani a jelenben. Saját branded ennélfogva lényegi válasz arra a kérdésre, hogy miért is jó nálad dolgozni.

Azok, akik úgy vélik, hogy egyáltalán nem fontos pénzt költeni vállalatuk külső megjelenésére, tévednek. Cégednek ugyanis akkor is van brandje, ha nem foglalkozol vele. Munkáltatói márkád elhanyagolása maga is egy márka. Elvégre, ha jelen vagy és látszódsz a piacon, akkor az emberek mindenképpen beszélni fognak rólad. A kérdés csak az, hogy mit. Az már rajtad múlik, hogy mindebbe beleszólsz-e vagy sem.

Miért fontos jól csinálni?

A CX-Ray munkatársai szerint több oka is van annak, hogy miért érdemes minél alaposabban odafigyelnünk a szervezetünkről kialakult képre. Ezek az indokok nemcsak a váratlan költségek elkerülése, hanem a plusz bevételek megszerzése szempontjából is lényegesek lehetnek. Íme néhány példa:

• A Glassdoor felmérése szerint azok a cégek, amelyek prioritásnak tekintik az employer brandet, 250%-kal nagyobb eséllyel lesznek elégedettek jelentkezőik számával.
  
• A Gallup 2016-os jelentése szerint a vállalatok átlagosan 30%-kal tudják megnövelni embereik elkötelezettségét intranetes kampányaikon keresztül.
  
• A Career Builder szerint a jelentkezők 67%-a kisebb kezdő fizetést is elfogadnának akkor, ha munkáltatójuk nagyon jó visszajelzéseket kapna az interneten.
  
• A CEB 2014-es jelentése szerint azok a cégek, akik többet fektettek employer branding folyamataikba, 54%-kal tudták megnövelni felvett munkatársaik minőségét.
  

Hogyan lehet jól csinálni?

Gyurics Gergely és Németh Dóra arra a kérdésre is megadták a választ, hogy hogyan kell kinéznie egy sikeres employer branding projektnek. Szerintük legelőször azt kell felmérnünk, hogy célcsoportunknak milyen igényei vannak. Ezt legkönnyebben talán a már meglévő beosztottainkon keresztül tehetjük meg, de ha van rá lehetőség, akkor az aktuális munkaerőpiacot is érdemes felmérnünk. Adott célcsoportunkra kiszabott értékajánlatunkat mindig az ily módon felfedett szükségletek alapján kell elkészítenünk. Ebbe a fizetéseken és a juttatásokon kívül természetesen a vállalat és a munkakör értékei is beletartoznak!

Amint elkészült részletes beavatkozási tervünk, előbb kommunikálnunk kell azt vállalatunk egészén belül, s csak azután szabad a gyakorlatban is megvalósítanunk. Ha vannak konkrét eredményeink beavatkozásunk sikerességéről, akkor azokat mindenképp célszerű később kifelé, a munkaerőpiac felé is közvetítenünk. Nem szabad azonban elfelejtenünk, hogy egy hatásos employer brand megteremtésének folyamata nem egy gyors kampány, ami két hét alatt letudható! Ez inkább egy olyan hosszú távú “szolgáltatásnak” tekintendő, amit egy vállalat állandóan igyekszik biztosítani aktuális és potenciális dolgozói számára.

Miként lehet még jobban csinálni?

Egy hatásos munkáltatói márka kiépítése érdekében nem elég pusztán kampányokra, plakátokra és videókra költenünk! Az egyik legfőbb információs csatorna ugyanis munkáltatóként mindig az rólunk, hogy milyen véleménnyel vannak működésünkről dolgozóink, s hogy milyen nálunk a szervezeti kultúra. De hogyan is mérhetnénk szakszerűen ezt a kultúrát? A szervezeti hálózatelemzés kiváló megoldás lehet erre, mivel emberi kapcsolatokat tár fel és tesz számszerűvé a pszichológia és a szociológia módszereivel. Dóra és Gergely a CX-Raynél egy ilyen szoftver fejlesztésével és forgalmazásával foglalkoznak.

A hálózatelemzés egyik legalapvetőbb felhasználási módja a véleményalkotó közösségek feltérképezése. Ennek érdekében feltesszük munkatársainknak azt a kérdést, hogy ők kikkel értenek leginkább egyet a cégen belül, s válaszaikból egyfajta térképet készítünk. Fontos, hogy a véleményalkotó közösségek ábrázolása alapvetően topografikus jellegű, vagyis térképszerű, így az tudható meg belőle, hogy ki kire hat véleményével a szervezeten belül. Kollégáink közül azok lesznek ún. véleményvezérek, akiknek a legtöbben adnak a véleményére. Egy véleményvezér ugyanakkor egynél több közösségre is hatással lehet.

Ha sikerül a valóságnak megfelelően felmérnünk munkahelyünk véleményvezéreit és véleményalkotó közösségeit, utána már könnyen kideríthetjük azok meglátásait és igényeit. Mindezekre pedig aztán hatásos munkáltatói márkát tudunk fokozatosan felépíteni. Így abban az esetben, ha vállalatunkon belül egy adott részleghez munkaerőt szeretnénk toborozni, pontosan tudni fogjuk, hogy ideális jelöltjeinknek mit kell megtartásuk érdekében kínálnunk. Ily módon (nem mellesleg) jelenlegi alkalmazottaink elégedettségéhez is hozzájárulhatunk! Ebből a szempontból kulcsfontosságú, hogy ne csak a szervezeti kultúrával egyetértő személyekre figyeljünk oda. Hallgassuk meg az ellenvéleményeket is!

Patterman Péter, CX-Ray