CSR: PR-fogás vagy felelős működés?

Ahogy Radácsi László, a B&P CSR Management ügyvezető igazgatója látja, a magyar vállalatok egy részénél tradicionálisan megvan az a felelős gondolkodásmód, amit ma CSR névvel illetünk. Ahhoz, hogy a felelős gondolkodás a hosszú távú stratégia részévé váljon, fontos a felsővezetés elkötelezettsége, a nagyvállalatok esetében pedig, amint Takács János, az Electrolux közép-kelet-európai vezérigazgatója hangsúlyozza, személytől független következetes rendszer kiépülésére van szükség. A tulajdonosi kör, a vezetőség személyes elkötelezettsége könnyen "átfut" az egész szervezeten. Ha a mentális elkötelezettség megvalósul, akkor be kell építeni az üzleti stratégiai tervezésbe azokat a pontokat, amelyek biztosítják, hogy a fenntarthatósági és CSR-szempontok minden üzleti döntést befolyásoljanak.

A CSR intézményesüléséhez viszont komoly rendszerfejlesztés, egy ennek megfelelő menedzsmentrendszer kell. Hackl Mónika, a Tesco Global Áruházak kommunikációs igazgatója szerint az elmúlt időszakban a CSR intézményesülése megtörtént Magyarországon: a vállalatokon belül létrejöttek az ezzel foglalkozó szervezeti egységek, pontosan meghatározott feladatokkal és hatáskörökkel, és létrejött egy CSR-szakmai közösség. Ezek a tendenciák is erősítették a CSR-hez kapcsolódó többé-kevésbé egységes fogalomrendszer kialakulását. A CSR attól a kezdeti állapottól, amikor a jótékonykodás és szponzorálás szinonimája volt, a környezettudatosság és munkavállalók egyenlő kezelését követően, mára eljutott oda, hogy a cégek átfogó felelős és etikus viselkedését jelenti, a felelős marketingtől, a partnerkapcsolatok kezelésén át a szociális érzékenységig, s természetesen a klímavédelemig - fogalmazza meg a pozitív összegzést Nagy Bálint, az IBS marketingtanszékének vezetője (a konferencia idején a Vodafone kommunikációs igazgatója).

A jó példa ragadós

A vállalatoknak a gazdasági és társadalmi súlyuknak megfelelően egyértelműen részt kell venniük a társadalmi tudat formálásában - hangsúlyozza Hackl Mónika, ez azonban korántsem PR-akciók megszervezésével, sokkal inkább példamutató magatartással érhető el. Mint Mayer Zsolt, a Mars vállalati kapcsolatokért felelős vezetője mondja, alapvetően hibás elgondolás, ha valaki akár a fenntarthatóságot, akár a CSR-t PR-céloktól vezérelve végzi. Természetesen egy vállalat fennmaradásához nyereségre van szükség, mára azonban korántsem mindegy, hogy azt milyen módon éri el egy cég. A stratégiának kikerülhetetlen eleme a fenntartható működés és tágabb értelemben a CSR. Nagy Bálint szerint viszont a CSR ma még nagyobbrészt a cégek imázsépítésének része, ám véleménye szerint ez nem baj. Mert a szavak mögött ugyanis tettek is vannak, és minél több vállalat teszi majd ezt, annál kevésbé lesz hírértéke a felelős lépéseknek, azaz fokozatosan lekopik a PR-máz, és marad a társadalmilag hasznos tevékenység.

Bár a szakértők egyetértenek abban, hogy a felelős gondolkodásmód terjesztésében fontos példamutató szerepe van a vállalatoknak, hangsúlyozzák, a felelősség közös. A felelős működés sok szereplőn múlik. Mayer Zsolt szerint nem lehet kizárólag a vállalatoktól várni a megoldást, bár elismeri, hogy a folyamatban a vállalatoknak is részt kell vállalniuk. Takács János úgy látja, a cégek mellett az állam feladata olyan gazdasági és jogi környezetet kialakítani, amelyben senki nem bújhat ki a felelősség alól. Nagy Bálint azt hangsúlyozza, hogy a vállalatok gazdasági erejüknél, trenddiktáló mivoltunknál fogva és munkáltató szerepükből adódóan is rengeteget tehetnek a gondolkodás megváltoztatásáért. Ha a munkahelyen szelektív hulladékgyűjtés folyik, előbb-utóbb vérünkké válik, ha a cég nyitott a megváltozott munkaképességűek foglalkoztatására, és ilyen emberekkel is együtt dolgozunk, a lakókörnyezetünkben is tudunk velük majd mit kezdeni. Ha a munkáltatónk rendszeresen adományoz nemes célokra, nekünk is könnyebben nyílik majd ki a pénztárcánk, és így tovább. Akár munkáltatóként, akár termékek és szolgáltatások előállítóiként a vállalatok nap mint nap kapcsolatba kerülnek a munkavállalókkal, fogyasztókkal, ügyfelekkel - azaz a társadalom tagjaival. Minden ilyen kapcsolódás egyben lehetőség is a társadalmilag fontos üzenetek kommunikálására és az egyéni felelősségvállalás fontosságának a hangsúlyozására.

Jótékonyság helyett felelősség

A gazdasági válság kevés mondhatni pozitív hatása között emlegetik, hogy a fenntartható működés a korábbinál nagyobb hangsúlyt kap, és a cégek nyitottabbá váltak a jótékonykodás helyett a valódi felelősségvállalásra. A Magyar PR Szövetség elnöke, Szeles Péter egy nemzetközi felméréssel szemléltette ezt a tendenciát: a vállalatok prioritási listáján első helyen áll a közösséghez fűződő felelősség, másodikként szerepelnek az alkalmazottak, majd a környezeti szempontok figyelembevétele, ezt követi a minőség iránti elkötelezettség, és csak utolsóként szerepel a jótékony célú adakozás. Ezek közül a cégek saját munkavállalóihoz fűződő kapcsolata értékelődött fel az elmúlt néhány évben, aminek különös jelentősége lehet a válság alatt. A nemzetközi, nagy vállalatcsoportok a felelős gondolkodásmódot hozzák magukkal, és követik az anyavállalat által meghatározott irányvonalakat, legfeljebb csak „lokalizálják", tehát az adott ország körülményeire tekintettel alakítják azt, de alapirányaiban, stratégiában változatlanok az anyavállalatéhoz képest. A kkv-szektorban azonban kicsi az ilyen irányú elkötelezettség - magyarázza Mayer Zsolt. Az üzleti élet súlyosabb szereplőinek értelemszerűen nagyobb a felelőssége a tekintetben is, mint a kisebbeknek - teszi hozzá Nagy Bálint -, hogy náluk a befolyás, náluk a nagyobb tőkeerő, ők a nagy foglalkoztatók, és a hangjuk is messzebb hallatszik. A nagyvállalatok felelőssége tehát, hogy jó példával szolgáljanak nemcsak a társadalom, de a kkv-k számára is. Ezért fontos, hogy legyen olyan szakmai fórumok, ahol közkinccsé válhatnak a tapasztalatok, jó gyakorlatok. A szakmai érdekképviseleteknek is „erkölcsi kötelessége", hogy az ilyen jó gyakorlatok bemutatására lehetőséget adjanak.

Tudatosabbá tett fogyasztók

Fogyasztói kutatások azt mutatják, hogy Magyarországon szűk az a vásárlói réteg, amely számára a vállalatok felelős működése fontos szempont a vásárlási döntéseik meghozatalakor, egyelőre az ár a legfontosabb döntési faktor. Ám látva a nyugat-európai társadalmak fejlettebb fogyasztói kultúráját, nagyobb vásárlói tudatosságát, ez a réteg várhatóan itthon is növekedni fog. Hackl Mónika ezért üzleti szempontból is szükségesnek tartja, hogy felelősen működve felkészüljenek a fogyasztói tudatosság növekedésére. A tudatos fogyasztó azonban nem teremtődik meg magától, hangsúlyozza Radácsi László. A fogyasztói kultúra változásához tényleges céges aktivitásra van szükség, de kommunikálni csak a valóban felelős működést érdemes, hiszen a kétarcúság könnyen visszaüt. A valóban felelős működésért Radácsi szerint jogosan várnak versenyelőnyt a cégek. Így teremthető meg a fogyasztói bizalom, amely megteremti a hűséges vásárlókat, akiknek megtartása viszont folyamatosan felelős működést igényel. A folyamat így nem egyoldalú, hanem önmagát erősítve válik biztos alappá a társadalom működésében.