Minden cégnek van munkáltatói márkája - még ha nem is tud róla

Miért érezték úgy, hogy eljött a pillanat az Employer Branding tagozat létrehozására?

A magyar vállalatvezetők 47 százaléka nyilatkozott úgy a közelmúltban, hogy nehézségekkel küzd a megfelelő szakemberek megtalálásában. Számos nemzetközi kutatás és tanulmány is azt mutatja, hogy a „tehetségbőség” idejét felváltotta a talentekért folytatott küzdelem időszaka, hiszen vállalatok egyre nehezebben találják meg a tehetségeket, vagy akár a megfelelő munkaerőt.

Hiányszakmák jelentek meg. Értem itt ezalatt a szakmunkásokat, értékesítőket, mérnököket, programozókat, IT fejlesztőket, orvosokat, ápolókat és folytathatnám a sort. Általában kevés az értékelhető jelölt, egyre gyakrabban nincs elegendő szakmai tapasztalatuk, hiányoznak a soft és hard skillek. Továbbmegyek, a kiváló szakemberek megtartása is jelentős kihívás elé állítja a HR szervezeteket. Az Y generáció tagjai ugyanis magabiztosak, rugalmasak, kevésbé kötődnek, könnyedén váltanak és külföldön is versenyképesek. Így ha nem kapják meg, amit ígértek nekik, akkor elhagyják a céget és máshol folytatják. Az Y-generációs tehetségek tisztában vannak azzal, hogy harc folyik a piacon értük és ezt ki is használják.

Mi az Employer Branding tagozat célja?

A célkitűzésünk az, hogy a tagozat keretein belül a tagvállalatok meg tudják osztani egymással tapasztalataikat, a legjobb gyakorlatokat, kihívásaikat, és tagozati ajánlásokon keresztül (pl. egységes KPI-k) szeretnénk elérni, hogy egységes metodikát, módszertant használjon a terület, biztosítva ezzel a teljes átláthatóságot. Tulajdonképpen a tagozat egyfajta fórumként funkcionál: a munkáltatói márkaépítést érintő témák eszmecseréjének színhelye.

Kádár BalázsAz Employer Branding holisztikus terület, a cél, hogy vonzó, megkülönböztető és hiteles munkáltatói személyiséget alakítsunk ki, méghozzá a HR, a marketing és a kommunikáció közös támogatásával. A munkáltatói márkaépítés alapja a hitelesség és a pozitív munkavállalói élmény, hiszen ezek adják meg az elkötelezettség alapját. A megfelelő Employer Branding segít abban, hogy a vállalat számára megfelelő munkaerőt - ideértve a hiányszakmák képviselőit is - magához vonzza és képes legyen őket megtartani, motiválni, elkötelezetté tenni. A munkáltatói arculat felépítése stratégiai kérdés kellene, hogy legyen a vállalatok életében. Mára már egyre több CEO és HR vezető számára egyértelmű, hogy a megfelelő szaktudással rendelkező, rátermett, motivált humán erőforrás megfelelő Employer Branding stratégiával hosszútávon biztosítható. Az Employer Branding International 18 országban, 1100 vállalat bevonásával készült felméréséből kiderül, hogy ma mindössze a vállalatok 17 százaléka rendelkezik átgondolt, tiszta Employer Branding stratégiával, 35 százalék tovább szeretné azt fejleszteni, míg 32 százalékuk már dolgozik a stratégia kialakításán és mielőbbi beindításán.

Hogyan képzelik a gyakorlatban a célok megvalósítását, hol kívánnak megjelenni, hol tudnak hangot adni elképzeléseiknek?

Először is konszenzusra szeretnénk jutni a tagsággal abban a vonatkozásban, hogy mit jelent a munkáltatói márkaépítés, melyek a részterületei, hogyan mérhető (ROI), hogyan tálalható a management felé. Szeretnénk kiemelni és megerősíteni a stratégiai szerepét és azt megfelelő fórumokon kommunikálni. A HR és a kommunikációs szakmát közelíteni kívánjuk. Idén létrehozzuk az Employer Branding Díjat (ez ősszel kerül kiírásra a HR Portal támogatásával – a szerk.), amely a best practice-eket jutalmazza minden évben. Hosszú távon a felsőoktatási kommunikációs képzés részéve szeretnénk tenni az Employer Brandinget. Saját workshopokat szervezünk, HR-eseményeken adunk elő, és biztosítjuk a szövetségen keresztül a nemzetközi know-how transzfert. Már most több külföldi együttműködő partnerrel rendelkezünk.

Hogyan kapcsolódik a HR és a munkáltatói márka? Egyes vélemények szerint a HR-nek teljesen meg kell tudnia újulni, hogy követhesse a legfrissebb trendeket és stratégiájába emelje az arculatépítést.

Az egyik célunk éppen az, hogy a HR és kommunikációs területen dolgozó szakembereket leültessük egy asztalhoz, mert az Employer Branding egy határterület: ha nincs meg az együttműködés az egyes osztályok között, akkor nem fog működni. Nehéz dolog ez, hiszen a HR-esek sok esetben bizonytalanok marketingkommunikációs kérdésekben, a kommunikációval foglalkozó kollégák pedig nincsenek otthon a HR-specifikus témákban.
Ha munkáltatói márkáról beszélünk, akkor óhatatlanul nagy cégek jutnak eszünkbe, ahol ez már beépült a vállalati stratégiába. Ilyen például a Bosch, a Vodafone, a Raiffeisen Bank, E-ON – a teljesség igény nélkül pár példa. Azonban a munkáltatói márkaépítés immár nem csak a nagyvállalatok privilégiuma: kis- és közepes társaságoknál is alkalmazhatóak bizonyos elemei és ezek hatékonyan segíthetik a kkv-k fenntartható, sikeres működését. A lényeg a tudatosságon van, hiszen minden cégnek van munkáltatói márkája, csak legfeljebb eddig nem tudott róla.

Melyek a nemzetközi trendek Employer Branding terén?

Az Y-generáció és az elöregedő munkavállalói állomány fenntartható és sikeres együttműködése egyre több helyen jelent kihívást. A generációs rés tágul, teljesen más csatornákon érhetőek el, más értékrend alapján élik az életüket, máshogyan motiválhatóak az új generációk „digitális” tagjai. Az is megfigyelhető, hogy a social media szerepe óriásira nőtt ezen a területen: ami cool és „sexy” azt rögtön meg is osztják. A vállalatról szóló, blogokon keringő információkat is hamar megtalálják, így semmi nem marad elrejtve. A baby boomereket óriási munkabírás és még nagyobb lojalitás jellemzi, az X-ek kitartóak és hidat képeznek a régi/új munkavállalói világ között, míg az Y és a Z rugalmas, jól kezeli a változásokat és mindent gyorsan akar. A választott munkahely a saját énmárkájuk része, és fontos, hogy lehet-e vele büszkélkedni. Ezért is egyre kiemeltebb szerep jut a munkáltatói márkaépítésnek.

Milyen egyéb pozitív hozadéka lehet a munkáltatói márka építésének?

Ahogy már említettem, ha megfelelő a munkáltatói arculat, akkor könnyebben bevonzhatók és megtarthatók a tehetségek, sőt ha több ajánlata van a jelöltnek, akkor növelhető az esélye, hogy az adott vállalatot választja. Növelhető az ajánlati elfogadási ráta, a beválási minőség, csökkenthető a felvétel költsége és a fluktuáció. Fontos kiemelni: növeli a dolgozói elégedettséget, márpedig ez jelentős és közvetlen hatással van a fogyasztói elégedettségre. Ha a fogyasztók elégedettek a cég termékeivel, szolgáltatásaival, ez egyértelműen megjelenik az üzleti eredményekben, pozitívan befolyásolva a vállalat profittermelő képességet.