Profilozás a munka világában és a Facebookon - ami az adatlopási sztori mögött van

Pár adatot feltöltök magamról. Emailcím persze kell, telefon sem árt, hogyha van valami extra tennivaló - na jó, persze az is kell, hogy hol jártam suliba, meg hol dolgozom, meg ilyesmik. Nagy részben úgyis publikus infó, meg egyáltalán, rajtam kívül ez kiket érdekel - viszont ha tudnánk, hogy az emberek mennyire nem foglalkoznak velünk, még meg is sértődnénk.

Aztán elkezdünk még több dolgot like-olni, meg posztolgatni véleményeket, szövegesen.

Egy átlagos Facebook-felhasználónak valószínűleg ez a genezistörténete a világ (eddig) legsikeresebb social media platformjával. Nem is nagyon érdekel bennünket, hogy mi történik a háttérben, hová kerülnek az adatok, vagy egyáltalán ki a fenét érdekel, hogy a csavart sült krumplit (curly fries) szeretem-e vagy sem? Hát, most már tudjuk, hogy sokakat.

A Cambridge Analytica nevét már régóta hallhatjuk, hiszen közvetlenül Trump elnökké választása után valószínűsíthető volt, hogy az ő segítségükkel, profilalkotási techológiájukkal befolyásolni lehetett a választást - legalábbis célzott kampányaikkal a megfelelő fülekre, a megfelelő üzenettel rá lehetett találni. Hogy miért most ütötte ki ez a hír a biztosítékot, az már a konspirációs elméletek alkotóinak szakterülete, bár kétségkívül a Facebook vezetőségének kommunikációs késlekedése a helyzet további eszkalálódásához vezetett. (Bár hogy ugyanez a modell a későbbi francia elnökválasztás esetén nem működött, az is megérhet egy misét.)

A történet már jóval a botrány kirobbanása előtt kezdődik. Sőt még azelőtt, azzal, hogy Mark Zuckerberg a Harvardon az IT mellett pszichológia szakra járt, vagy azzal, hogy önképző, viselkedésre figyelő profilalkotó fókusszal kerül kialakításra a Facebook pár korai modulja is. A Facebook mindig is tisztában volt azzal, hogy a hálózat ereje nem a fizetős szolgáltatásban (amit büszkén hirdet, hogy soha nem lesz a Facebook fizetős), hanem az összegyűjtött adat hasznosításában van. Ami lehet akár egy jól célzott marketingkampány, vagy egy klasszikus kiegészítő termék ajánlat (ha már vettél egy iPhone-t, lehet, hogy valami kiegészítőt is veszel hozzá, vagy ha Beyoncét hallgatsz, hasonló számokat is talán hallgatni fogsz), de a rendszerben ennél sokkal több is van. A jövőbeli viselkedés legjobb előrejelzője a múltbeli viselkedés, hallhatta már Zuckerberg is pszihológiai tanulmányai során.

A Cambridge Analytica (CA) korai korszakában gyakran szóba került egy Stanford egyetemen tanító pszichológiaprofesszor, Michal Kosinski, aki a https://applymagicsauce.com nevű website-jával (és persze a Facebook hathatós közreműködésével) kezdett el vizsgálódni, hogy milyen összefüggés van a Facebook like-ok és a kognitív képességek (ld. Mellékelt ábra), valamint a szóhasználat és a személyiség között.

Mi köze a like-oknak az IQ-hoz?(Többek között arra az összefüggésre is rámutatott, hogy ha szeretjük a csavart sült krumplit, akkor valószínűleg magasabb IQ-nk van… Persze mondanom sem kell, a tanulmány CNN általi publikálásának másnapján több mint fél millió ember like-olta a csavart sült krumplit, ami nem jelentette azt, hogy hirtelen okosabbak lettek volna…) Michal, aki korábban még Cambridge-ben került kapcsolatba a CA csoporttal, pszichológus konferenciák renegádja, aki már évekkel ezelőtt rávilágított arra a tényre, hogy hamarosan már nem lesz szükség kérdőíves módszerrel történő felmérésekre, mert különféle más adatgyűjtési módszerekkel is ez lehetséges lesz.

Szóelemzés, arcfelismerő és hangfelismerő szoftverek már akkor, és azóta is azon dolgoznak, hogy ilyen adatokból, informaciókból is hasonló konzekvenciát tudjunk levonni, mint a „hagyományos” adatelemző módszerek. De miért is jó/rossz ez? Ha nem kell nekünk kitölteni semmit, időt/energiát rászánni, ez jó. Ha nem tudunk arról, hogy éppen ezek az adatok mire lesznek felhasználva, az már rossz. Ha ezen adatok felhasználásával kapunk egy 100%-ban ránk szabott ajánlatot, az jó. Ha valaki megpróbál manipulálni bennünket ezekkel, az már rossz.

Minden rendszerben van lehetőség mindkét oldalra. A csekk 100 éve Amerikában remek fizetési eszköznek bizonyult (azóta is…), de persze megjelentek a hamisítók. A bankkártya ehhez képest meglepően sokáig, még a 90-es évek végén is inkább a lopási sztorikkal került a hírekbe, miközben százmilliók minden gond nélkül és egyszerűen tudnak vele fizetni világszerte.

Viselkedésünk előrejelzése kulcskérdés minden iparágban, helyzetben, de talán legfontosabb a munka világában. Hogyan válasszunk pályát, milyen cégnél, melyik iparágban fogjuk magunkat a legjobban érezni és legjobban teljesíteni? Azt hiszem, évente milliók teszik fel ezt a kérdést. Személyiségtesztek (legalábbis a jobbak) erre a kérdésre választ tudnak adni, de ez nem mindenki számára elérhető, főleg úgy, hogy nem is nagyon ismerjük, hogy az egyik eszköz mitől hoz nekünk jobb eredményt, mint a másik. Egy jövőbeli világban a Facebook like-jaink (Twitter üzeneteink, Snapchat sztorijaink, vagy bármilyen más későbbi social media platformon elhelyezett „adatunk”), vagy a velünk folytatott videóinterjú során arcelemző szoftverekkel elvégzett elemzés során kialakult profilunk használata és az ez alapján személyre szabott állásajánlat már csak egy karnyújtásnyira van. Ha mindezekről tudunk, és így találjunk meg álmaink állását és karrierjét, az az ideális állapot. Azonban ne szaladjunk előre, a modellek nagy része még nem képes tűpontos (kerdőíves profilalkotás leváltására alkalmas) megoldást hozni, de várhatóan 3-5 év múlva ez már másképp lesz.

Két választásunk van: vagy „anti-digitális nomádként” most azonnal töröljük minden digitális lábnyomunkat és mostantól kezdve minimálisra csökkenjük e-mailezéseink, online banki tranzakcióink számát - és így teljes anominitásban maradunk; vagy vállaljuk, hogy minden adat, ami rólunk megmarad, értünk, a mi érdekünkben, vagy az ellen is felhasználható. Nincs más választásunk.

Fehér Zsolt
Hogan Assessments Európáért felelős ügyvezető igazgatója