Aki kérdez: Balázs György

- Mi a véleményed eddigi tapasztalataid alapján a szociális hálók (iwiw, facebook, twitter, linkedin, stb) HR kampányokban/projektekben való alkalmazásáról? Milyen projektek és cégek esetén, kiket érdemes megcélozni ezen a kommunikációs csatornán? Milyen üzeneteket érdemes közvetíteni ezeken keresztül? Milyen előnyei és hátrányai vannak ezen kommunikációs csatornák alkalmazásának?

- A közösségi hálók használata napjainkban életünk szerves részévé vált - az információcsere elektronikus, globális és azonnali hatású. Nyilvánvaló tehát, hogy ezeken a csatornákon keresztül is el lehet érni, meg lehet szólítani az embereket - azonban mielőtt bárki belevágna a közösségi hálókon való kommunikációba, néhány alapvető kérdést érdemes tisztázni. (A vállallati márkaépítésről szóló, HR-es témákat marketinges szemmel vizsgáló Tehetségmágnesek című könyv további érdekes megállapításokat tartalmaz a témában, például "A szokások megváltoztak" című fejezet.)

Ha toborzási projektben gondolkodunk, nagyon fontos pontosan tudnunk, milyen típusú munkavállalókat keresünk, ki is a célcsoportunk. Milyenek e célcsoport munkahelyválasztási preferenciái, honnan tájékozódik, mik a szokásai, mi befolyásolja a véleményét, stb. Ha a célcsoport a véleményalkotáskor elősorban személyes kapcsolataira épít, s ezeket a személyes kapcsolatokat a jelen trendeknek megfelelően elektronikus alapokra helyezi, a közösségi csatorna alkalmazása jó választás lehet. Nem elhanyagolható viszont az a szempont sem, hogy az adott cég üzeneteihez, imidzséhez mennyire illeszkedik a közösségi típusú kommunikáció.

A toborzás mellett egyéb típusú HR projektekre is használhatjuk a közösségi médiát: imidzs-építés, munkahelyi jóllét bemutatása, ennek promotálása, stb. Azonban ha jól belegondolunk, ezek a megjelenések mind tulajdonképpen a cégről, mint munkáltatóról kialakult arculatot építik, azaz az employer branding, a munkáltatói márkaépítés témakör köré csoportosulnak.

A munkáltatói márka pedig napjainkban egyre jobban felértékelődik, mivel a munkavállalók a munkahelyek között egyre inkább fogyasztói attitűdökkel választanak. A munkáltatói márka spontán módon is kiépül egy vállalatról, különösen a közösségi médiában: akkor is írnak róla, akkor is véleményezik, ha az adott cég ezeket a folyamatokat tudatosan nem kontrollálja. Érdemes tehát kezünkbe venni az irányítást, és folyamatos kommunikációval hangsúlyozni a vállalat munkáltatói minőségét. Ezt azonban szintén csak kellő előkészítéssel és megfelelően kialakított stratégiával érdemes elkezdeni. Az Aon Hewitt számos munkáltató márkaépítési folyamatát támogatja, akik különböző iparágakban és szektorban tevékenykednek, eltérő célcsoportokkal rendelkeznek, de mindegyik esetben céljuk, hogy egységes, tudatos és jól felépített arculattal forduljanak meglevő és potenciális munkatársaik felé.

A közösségi csatornák használatában fontos a rendszeresség és a megfelelő erőforrás biztosítása - hamar ellentétes hatást vált ki ugyanis egy elhanyagolt, ritkán frissülő, az interaktivitást nélkülöző felület. Hátrány lehet tehát ezen médiumok használatában, hogy csak hosszú távú, folyamatos kommunikációval érhetünk el sikereket, a kampányszerű megoldások ritkábban működnek. Itt fontos megjegyeznünk, hogy a szociális média világa egyáltalán nem homogén: céges/HR kommuniációban mást tud és másra használható a Linkedin, mint a Twitter, más üzenet közvetítésére alkalmas a Facebook vagy egy blog.

Míg egy Linkedin-en egy átgondolt stratégia részeként egy pár hetes kampány is működhet, a Facebookon felépített közösség kezét nem szabad elengedni. Az Aon Hewitt Munkáltatói Márka Kutatása adataiból jól látjuk, a különböző munkaválalói csoportok milyen mértékben használják a közösségi médiát átlalában. Az októberben induló legújabb kutatás pedig jövő év elején először részletes válaszokat ad majd arra is, milyen célcsoport, milyen gyakorisággal, milyen célokra használja külön-külön az egyes közösségi csatornákat - pontosabban behatárolható lesz, milyen céllal, melyik médiumhoz nyúljon egy-egy cég.

Vannak cégek, amelyek nagyon tudatos közösségi HR kommunikációt folytatnak, s a belső apparátus mellett külön külső erőforrást is megbíznak az ún. social listeninggel, aminek hatására nemcsak a vélemények figyelése, gyűjtése, a "monitoring", hanem az üzenetek megfelelő irányítása, csatornázása a "drive" is hatékonyabban működtethető. A social media tehát lehet eszköz és hatékony eszköz, akár a HR, akár a marketing területén, de ne feledjük, a közösségi kommunikáció ismérve a sponanitás és alulról szerveződés.

Akkor lehetünk valóban sikeresek ezen a területen, ha a "felülről" irányított üzeneteket "alulról" érkező megerősítések egészítik ki, vagyis, ha az interneten kommunikáló munkatársaink hasonlókat állítanak és közvetítenek a cégünkről a különböző felületeken. Ez a hitelesség a munkáltatói arculatépítés alapvető téglája: nem elég láttatni a cég által kínált előnyöket, de be is kell váltani a munkáltatói márka ígéreteit. Hatalmas előnye tehát a közösségi típusú kommunikációnak, hogy amennyiben a fenti összhang megvan, a kommunikáció hatékonysága megsokszorozódik, s az üzenetek egyértelműen célba érnek.

KÉRDÉS:

Fluck Benedektől, az MVM csoport humán erőforrás vezérigazgató-helyettesétől kérdezem: "A közelmúltban vetted át az MVM csoport HR vezetői pozícióját. Mit tekintesz legfontosabb feladataidnak? Milyen alapelvek vezérelnek a tevékenységek átgondolásában? Van-e olyan rész, feladat, ami az eddigi tapasztalataid alapján különösen nehéznek vagy éppen érdekesnek tűnik?"