Költsek marketingre vagy ne?

Ahhoz, hogy erre korrekt választ tudjunk adni, érdemes mögé tekinteni a marketing szó mindennapi jelentésének. Elsőre sokaknak a reklám jut eszébe, a különböző eladás ösztönző akciók, kiállításokon való részvétel, színes web oldalak indítása, drága prospektusok kiadása, kupon akciók, stb. Természetesen minden jelentés egy cél felé mutat - eladni! Ez jó is, de vajon ez a teljes kép? Ez minden, amit a marketing csinál?

Amikor a piaci szereplők fogyasztási kedve egyre kisebb, amikor a vásárló erő folyamatosan gyengül, fel kellene, hogy értékelődjön minden olyan módszer, eszköz, ami garantálja a nagyobb mennyiségű és elvárt fedezetű értékesítést. Tehát akár csak a fenti módszereket is vadul használniuk kellene a cégeknek. Mégsem ezt látjuk. Sok cég visszahúzódik, megpróbálja "túlélni" ezt az időszakot, csak a meglévő ügyfelekre koncentrál, költséget csökkent minden fronton. Nem reklámoz, nem megy kiállításokra, nem nyomtat prospektust, nem kommunikál aktívan a potenciális vásárlók felé. A külvilág csak annyit érzékel, hogy egyre kevesebbet hall a cégről, esetleg a minőség is csökken, mert az is áldozatul esett a költségcsökkentési "ötletelésnek", már nincsenek ügyféltalálkozók, karácsonyi apró ajándékok, stb. Más cégek egy lapra tesznek fel mindent, folyamatos "végkiárusítást" tartanak, 50-70 százalékos kedvezményt nyújtanak. Ez hozhat mennyiségi eladást, de közben leértékelik a saját terméküket/szolgáltatásukat és szó szerint ingyen dolgoznak, felélik a tartalékaikat és görgetik maguk előtt a "finanszírozhatatlan jövőt".

Érezzük, hogy egyik sem üdvözítő. Térjünk vissza a marketing szó jelentésére és céljára. Abban egyetért mindenki, hogy azért "marketingelünk", hogy katalizáljuk az értékesítést. Tehát a marketing egyedüli célja tényleg az eladás! Hol kezdődik és hol végződik a marketing munka?

A marketing munka nem más, mint egy termék/szolgáltatás kigondolása, csomagolása és kihelyezése a piacra úgy, hogy elérjük a termékben/szolgáltatásban rejlő lehetőségek maximumát.

Először is: kigondolni a terméket/szolgáltatást

A legtöbb olvasó most azt mondja, hogy: "de hát nekem már nem kell kigondolni, már megvan". Igaz is, meg nem is. A marketing művészete arról szól, hogy azt nyújtsuk, amire vágynak a vevőink. De tudjuk, mire vágynak a vevőink? Tudjuk, miért veszik a mi termékünket/szolgáltatásunkat azok, akik veszik? Ha már megvan a termékünk/szolgáltatásunk, akkor a "kigondolni" annyit jelent, hogy rájövünk, milyen igényt, vágyat, problémát old meg, elégít ki. És máris megvan az első lépés: "A mi termékünk/szolgáltatásunk azt csinálja, azt nyújtja, hogy......!"

Mondhatja most valaki: "de jó lenne, ha ezt olyan könnyű lenne megmondani". Vegyünk egy két ismert termékcsoportot. Mi jut elsőre eszünkbe, mire jók, milyen igényt elégítenek ki: okostelefon; biotermékek; szépségipar; autóipar; lakberendezés? Most gondoljuk végig, melyik okostelefon jut eszünkbe elsőre, melyik biotermék, melyik szépségipari termék vagy szolgáltatás, melyik autómárka és abból melyik típus, milyen lakberendezési stílus és folytathatnám. Biztosak lehetünk benne, hogy a válaszok nagyban függenek az olvasótól. Nagyban függ attól, hogy milyen korú, milyen nemű, mi az érdeklődési köre, milyen vastag a pénztárcája, milyen habitusú, stb. Újra felteszem a kérdést: Tudja, hogy az Ön terméke/szolgáltatása milyen igényre, vágyra, problémára ad megoldást? Tudja, hogy milyen típusú vásárlóknak jut az eszébe az Ön terméke/szolgáltatása? Tudja, kik a konkurensei? Ők mit mondanak a termékükről, mit szolgál, mit old meg? A marketing első feladata megtudni a piac igényeit, a potenciális vásárlók véleményét, vágyait, félelmeit, értékrendjét. Aki ezt "megspórolja", az szó szerint csak a vak szerencsében és a "2 éve még jól ment, remélem most is menni fog!" fohászban bízhat.

Gondoljuk tovább: a következő lépés a termék/szolgáltatás csomagolása lenne

Az előző válaszok vajon milyen mértékben befolyásolják azt, hogy mi a jó csomagolás? Meg tudja valaki mondani az Ön cégénél, hogy jelenleg miért úgy van csomagolva? Miért azt a bizonyos terméktársítást használjuk a termékünkhöz/szolgáltatásunkhoz, amit használunk? Azonnal kommunikálja a csomagolás, hogy mennyit ér, azonnal vonzza a szemet és megragadja a figyelmet? Olyan környezetben, olyan körítéssel jutnak hozzá az ügyfelek, ami ösztönzi a vásárlást? Ez szolgálja legjobban azt az üzenetet, imidzset, azt az értéket, amit képviselni, üzenni akarunk a potenciális vevőknek?

Tudom, hogy mindennek ára van, de mekkora ára van annak, ha "raktárra" gyártunk, vagy kihasználatlanul tartunk fent egy szolgáltatási kapacitást, mert nem veszik észre a termékünket, vagy nem tudnak elegen róla, vagy nem ott érhető el, ahol keresik. Az elvégzett piackutatás használható válaszokat ad arra is, hogy miként csomagoljuk, hogyan hívjuk fel a figyelmet, mivel társítsuk a termékünket/szolgáltatásunkat ahhoz, hogy vonzza a figyelmet, és azonnal kommunikálja azt, amit akarunk.

Az utolsó lépés: érjük el a termékben/szolgáltatásban rejlő lehetőségek maximumát!

Újra felmerül a kérdés, amit mostanra már meg kell tudni válaszolni: Mennyit ér a termékünk/szolgáltatásunk? Kiknek van rá szüksége? Mind a két kérdés megválaszolása a marketing feladata. Hova tudjuk pozícionálni a termékünket/szolgáltatásunkat? A konkurensek fölé, alá, mellé? Hogyan tudjuk elérni a különböző célcsoportokat, akiket megcélzunk? Hagyományos értékesítési csatornákon, webes felületeken, direkt értékesítési csatornákon? Most is látszik, hogy a marketingnek nincs megállás, folyamatosan tisztában kell azzal lennie, hogy kiknek akar eladni és folyamatosan dolgoznia kell azon, hogy miként tudja a leghatékonyabban elérni a célcsoportokat. Milyen kommunikációs csatornákon keresztül tudja megszólítani őket, üzenni neki, befolyásolni a gondolataikat, az igényeiket, és nem utolsó sorban vásárlásra ösztönözni őket.

A jelenlegi gazdasági környezetben feladni a marketing tevékenységet, vagy mindent az értékesítőkre bízni, garantálja a piacvesztést, és a profitcsökkenést. Viszont, ha "ész nélkül" költünk, megérzésből döntünk, akkor is garantált, hogy csalódni fogunk a marketingben és keserű szájízzel állapítjuk meg, hogy előrébb lennénk, ha semmit nem költöttünk volna rá. Ha valamikor, most kritikusan fontos, hogy professzionálisan műveljük a marketinget. Olyan szakemberrel dolgozzunk, aki érti a piac működését, nem csupán "kreatívkodik", vagy "ötletel", hanem képes elvégezni egy alapos piackutatást és képes a megtalált adatokra alapozva felépíteni és futtatni egy hatékony marketing kampányt, annak minden szükséges elmével - adatbázis építés, promóció, reklám, megjelenések, árukapcsolás, vásárlás ösztönzők, nyereményjátékok, webes megjelenés, hírlevél, új vásárlók gyűjtése, akciók, stb.

Még egy fontos adat. Nem baj, ha tisztában van a marketinges a pénz vonzásának törvényszerűségével. A megszerzett piaci információk aranyat érnek, ha ezeket az információkat úgy használja fel, építi be a marketing kampányba, hogy közben maximálisan kihasználja azt a törvényszerűséget, amit a pénz követ sok ezer éve, amióta kitalálták.

Nagy Béla
Comline Budapest Kft.
www.comline.hu