Szerző: HRPortal.hu hírszerkesztő Megjelent: 11 hónapja

Mit vesz észre a munkavállaló abból, hogy társadalmilag felelős cégnél dolgozik?

Számos kutatás és vállalati KPI a megmondója, hogy a cégek számára a CSR gyakorlatok megvalósítása rengeteg előnnyel jár. Kimutatták azt is, hogy sokkal kedvezőbb vállalati megítélés, magasabb dolgozói és vevői elégedettség (melyek a nyereségesség indikátorai is egyben) jellemzi a CSR tevékenységeket űző szervezeteket. Felmerül azonban a kérdés: hogyan észlelik a dolgozók valójában a - magukat felelősnek valló - vállalatukat?

Bár számos tanulmány látott napvilágot a témában, sokkal több olyan van, amely a CSR fogyasztókra, külső stakeholderekre gyakorolt hatását feszegeti, míg a dolgozókra kevesebb szisztematikus vizsgálat koncentrál. Korábban inkább az érdekelte a világot, hogy a CSR hogyan formálja a vállalatok kapcsolatait a vásárlókkal, külső stakeholderekkel (például: társadalmi hatású marketingen keresztül), és kevesebbet foglalkoztak az egyéni szinttel, azaz hogy a munkavállalók miként észlelik a cégek, avagy saját cégük CSR tevékenységeit.

A CSR hatással van a munkához való hozzáállásunkra

Pedig fontos megérteni az alapvető mögöttes mechanizmusokat (azaz választ találni pl. arra a kérdésre, hogy a CSR milyen hatást gyakorol a munkavállalók elkötelezettségére és munkateljesítményére). Az egyének kritikus szereppel bírnak a történetben, hiszen ők az építőkövei a vállalat nyereségességének, teljesítményének. Lényeges kérdés tehát, hogy az egyénekre, a dolgozók teljesítményére milyen hatása van a CSR-nek - ahhoz, hogy ezt megértsük, el kell fogadnunk, hogy az emberek a valóságról alkotott percepcióik szerint cselekednek, és nem egy abszolút valóság szerint.

Ahhoz, hogy megértsük a CSR hatását, azt is meg kell értenünk, hogy a szervezet tagjai hogyan észlelik szervezetük CSR tevékenységeit. Feltételezhető és empirikus úton be is bizonyították, hogy az emberek (CSR-rel kapcsolatos) percepciója befolyásolja a pszichológiai állapotukat és munkaattitűdjüket, ami pedig hatást gyakorol a munkateljesítményükre is. Az úgynevezett szervezeti identifikáció elvén, ha a dolgozó a szervezetről benne kialakult képet vonzónak észleli, egy erős identifikáció alakul ki a szervezettel. Ha kialakul ez az erős odatartozás érzése, akkor elégedettebb lesz, valamint sokkal motiváltabb arra, hogy elérje annak a céljait, és jobban teljesítsen. És ez miért is olyan döntő erejű? Napjaink vezetőinek arra lenne célszerű összpontosítaniuk, hogy az embereik hogyan értelmezik, és hogyan válaszolnak a szervezet (sokszor globálisan vezérelt) CSR törekvéseire és úgy kellene a programjaikat összeállítaniuk, illetve mindezt kommunikálniuk, hogy annak módja illeszkedjen ezekhez a percepciókhoz, hiszen így tudják a munkatársakban, a nekik való programokon keresztül az elköteleződést javítani. Ha ehhez a vállalat nem alkalmazkodik, az könnyen vezethet hitetlenkedéshez és szkepticizmushoz is (sokszor például az információ hiánya vagy félreértelmezése miatt).

Más kutatók (a fentieket némiképp kiegészítve) két külön utat definiáltak, amelyen keresztül a CSR befolyásolni tudja a dolgozói elkötelezettséget, és ezek két különböző pszichológiai igényhez köthetők: a tisztelethez és presztízshez. Az első azzal kapcsolatos, hogy a dolgozó hogyan észleli a vállalat törődését vele szemben, a másik pedig, hogy a dolgozó hogyan észleli vállalata társadalmi felelősségvállalását a külső stakeholderek irányában, illetve mennyire foglalkozik azzal, hogy jó képet fessen magáról partnerei szemében.

Természetesen látunk olyan eseteket, amikor a CSR javítja az alkalmazottak vállalatukkal szembeni megítélését. Ha a cégnek vannak ilyen irányú kezdeményezései, a dolgozók büszkébbek és elkötelezettebbek a szervezet irányában. Miként a fentiekben is utaltam rá, ez egész egyszerűen annak köszönhető, hogy az egyén identitásának szerves részévé válik a munkahely, a vállalat, a munkahelyi szerepkör.* Ha a vállalat társadalmilag felelősen cselekszik, és a vállalati programon keresztül én is, az én kapcsolatom a vállalattal pozitívan hat rám nézve, és engem is jó érzésekkel tölt el, mikor a cégemre gondolok, erősíti az odatartozásom érzését. Minél magasabbra értékeljük vállalatunk társadalmi szerepvállalását, annál elkötelezettebbekké válhatunk a cégünk iránt. Amely pedig olyan előnyöket is kovácsolhat, mint a megnövekedett dolgozói elégedettség, mérsékeltebb kilépési hajlandóság és fokozottabb bevonódás a munkába - ahogy sok esetben valóban ez is a helyzet.

Mindenesetre az, hogy adott munkavállaló hogyan észleli vállalata CSR tevékenységeit, mindenképpen befolyásolja bevonódását és elkötelezettségét - ennek mértéke azonban sok tényező függvénye lehet.

1. nem: egyes kutatások szerint nők esetében erősebb a kapcsolat a cég CSR aktivitása és az elkötelezettség között.

2. szervezetben betöltött státusz: a vezetők esetében sokkal szorosabb a kapcsolat. Minél magasabb beosztásban dolgozik valaki, általános elkötelezettsége a vállalat iránt annál magasabb, és annál pozitívabban reagál cége CSR-re irányuló törekvéseire.

3. elégedettség indikátorai a vállalaton belül: a CSR az elégedettséget befolyásolhatja, de nem tudja kizárólagosan megteremteni (ha ez történik, az szkeptikus hozzáállást válthat ki a CSR célját illetően). Abba rengeteg más szempont is belejátszik. Ha az illető összességében boldogtalan és nem bízik a szervezetben, lehetnek akármilyen erős CSR programok. Tudni kell, hogy adott szervezetben mik az elégedettség fő indikátorai, és azokat mind meg kell célozni. Ezen kívül reális célokat kell kitűzni arra vonatkozólag, hogy milyen előnyöket várhatunk a CSR bevezetésétől (például a felmondások mértékének rohamos csökkenése nem lehet egy ilyen cél).

4. a CSR kezdeményezések erős jelenléte és kommunikációja, vezetési stílus: ha erőforrásokat szánunk arra, hogy a kezdeményezések megszülessenek, abba is fektessünk energiát, hogy ezek valóban sikeressé válhassanak. Nagyon fontos a CSR programok hatékony kommunikációja, amely teljesen világossá teszi a dolgozók számára a program célját, hogy megértsék: ha részt vesznek a programban, ők is aktívan hozzájárulhatnak ehhez a célhoz, amelyre aztán büszkék lehetnek, és amelyek igazán „értelmes” célok. Azért mert a cég CSR stratégiájával összhangban a közösséget építik/a környezetet védik/más fenntartható célt szolgálnak - az okok természetesen változatosak lehetnek, ami lényeges, hogy a kommunikáción keresztül a dolgozók is úgy érezzék, tudnak kapcsolódni hozzá, miközben természetesen az adott ügy a vállalat CSR elképzeléseit is szolgálja. Nem lehetnek büszkék valamire, amiről nincs is tudomásuk. A kommunikáció különösen lényeges a szervezet alsó szintjein, ehhez a közép- és felsővezetők maximális támogatása, bevonása szükséges. A bevonásba beleértendő a kölcsönösség is: javasolt kikérni a dolgozók véleményét arra vonatkozólag, hogy melyek a számukra lényeges ügyek, amelyekbe szívesen bekapcsolódnának. Ez egyrészt azért előnyös, mert munkatársak gyakran valóban innovatív ötletekkel állnak elő azzal kapcsolatban, hogy hogyan gyakoroljunk pozitív hatást a környezetünkre, miközben az üzleti igényeket is kielégítjük; másrészt ha olyan ügyeket karolunk fel, amelyek nekik is fontosak, ez elkötelezi őket a CSR programok, és közvetve a cég irányában. A bevonáson alapuló menedzsment és megközelítésmód nélkülözhetetlen. Fontos emellett a megfelelő kommunikációs eszközök használata, a célcsoport mind hatékonyabb elérése érdekében.

Ahhoz, hogy a CSR hatékony lehessen, megfelelő CSR stratégiákra van szükség, és olyan hatékony CSR tevékenységekre, amik egyrészt megcélozzák a stakeholder kapcsolatokat, másrészt a szociális jóllétre irányulnak.

Mely további tényezők moderálhatják a kívánt hatást?

Egyéni személyiségbeli jellemzők: természetesen a személyiségvonások is befolyásolják a dolgozók reakcióját a CSR-re, és azt, hogy miként (mennyire szkeptikusan) ítélik meg vállalatuk szociális törekvéseit. Például, akit a kockázatkerülés magas fokon jellemez, a szükséges információk hiányában inkább elkerüli a bizonytalan helyzetet.

Vállalati kultúra: a kultúra, legyen szó a tágabb értelemben vett társadalmi jellegzetességekről, vagy a szűkebb vállalati kultúráról, szintén befolyásolja a vállalat CSR programjait - hiszen gondoljunk csak bele, teljesen más az emberek hozzáállása egy kollektivista, mint egy individualista társadalomban. A kollektivista értékeket képviselő kultúrákban sokkal erősebbek a társadalmi keretek: a belső csoportok fontosak, az én tudatnál erősebb a mi tudat - egy ilyen közegben természetesen teljesen másként értelmezendő egy felhívás egy önkéntes programra.

Vállalat tevékenységi köre: nehéz dolga van azoknak a vállalatoknak, ahol a vállalat tevékenységéből adódóan a társadalmi felelősségvállalás mint olyan, eleve szkepticizmust vált ki a társadalomból. Példaként vehetjük az olajipari vállalatokat, amelyek számos tömegkatasztrófa okozóiként nem egy társadalmilag felelős vállalat képét hívják elő bennünk. Nekik sokkal tudatosabban kell azon dolgozniuk, hogy az emberek felelős mivoltukkal szembeni kétségeit eloszlassák.

Etikusság, őszinteség, egyenrangúság: napjaink munkavállalóiban - különösen a fiatalabb, Y generáció tagjaiban - már alapvető elvárásként jelenik meg, hogy a vállalat, ahol dolgoznak, társadalmi felelősségvállalást mutasson, ilyen célú programokat valósítson meg. Akár állásajánlatok elfogadása múlhat ezen, de a cég társadalmilag felelős kezdeményezései feltétlenül meghatároznak munkavállaláshoz kötődő emberi döntéseket, valamint a cég megítélését. Olyan cégnél szeretnénk dolgozni, amelyik figyel a munkavállalóira, fogyasztóira és a közösségre. Kérdés, hogy mennyire tudatosan látják a munkavállalók ezen „felelős” akciók mögött pontosan azt, amit a cég is láttatni szeretne. Ezért ami kritikus tényezőnek számít: az érintettek megfelelő információval való ellátottsága. Fontos, hogy a kommunikáció ne legyen megtévesztő, többértelmű, és csak a valóban informatív részletekre hívja fel a figyelmet (ne legyen túl sok vagy túl bonyolult), máskülönben a célközönség információfeldolgozásának megszokott módját megzavarhatja. Amit kommunikál a cég, és amit valóban ad a dolgozóinak (a programokon keresztül), összhangban legyenek egymással, máskülönben szkepticizmus és hitetlenség léphet fel. Érteni kell az érintettek viselkedését, értékeit, hátterét és kontextusát, ideértve a társadalmi környezetet is - ahhoz, hogy megfelelő programokat tervezzünk, meg tudjuk őket szólítani, és bizalmat építsünk a CSR felé.

A közös értékteremtés alapja az etikai megközelítésű bevonás. A bevonásnak ugyan számos módja van (dolgozói érdekek megfigyelése, elemzése, konzultáció, stb.), a folyamat kulcsa mégis egyfajta egyenrangúság megteremtése: morális partnerség, felhatalmazás és közös irányítás valósuljon meg. Akkor teljesülhet be ez a szerep, ha figyelembe vesszük a dolgozók vállalathoz és egymáshoz fűződő viszonyát, érdekeit, értékeit, értékválasztásokat teszünk lehetővé, biztosítjuk a mérhetőséget és az átláthatóságot, és természetesen párbeszédet folytatunk a munkatársainkkal. Azaz érvényesítjük az egyenrangúság, elszámoltathatóság, transzparencia, őszinteség és tisztességes visszajelzés szempontjait. Ezek mind-mind azt a célt szolgálják, hogy csökkentsék a vállalati CSR-rel kapcsolatban felmerülő kételyeket.

A probléma, hogy jelen gyakorlat ezt nem mindig igazolja. Sokszor megvannak az erre a célra dedikált kommunikációs eszközök (honlap, fenntarthatósági jelentés), hitelesítési, tanúsítási eszközök (fenntarthatósági audit), valamint mérések (rangsorok, elismerések), de az egyenrangúságra épülő bevonás ritkább. Általában egy adott személy/csoport feladatköreként, strukturált módon azonosítják a támogatandó ügyeket, fogalmazzák meg az együttműködésre vonatkozó vállalásokat. A dolgozók megkérdezése pedig nem csak a visszajelzésnek engedhet szabad utat, hanem tisztázó kérdések feltételének is, ami csökkentené a téves informáltságból/hiedelmekből adódó szkepticizmust.

Folyamatorientáltság, túlzott adminisztráció: sajnos gyakori tapasztalat, hogy a szervezeti szabályozások és sztenderdek végeláthatatlan kavalkádja erőteljes befolyással van arra, hogy a szervezetek milyen típusú CSR akciókat és policyt vezetnek be (és milyen rendszerességgel). Ezek a korlátozások sokszor eredményeznek szimbolikus (és nem autentikus) CSR akciókat, hogy a kívülállók szemében úgy tűnhessen, van CSR aktivitás. Ezen megnyilvánulások azonban szintén a szkepticizmus melegágyai lehetnek, teljesen jogosan.

Gazdasági érdekek: az az alapvető elképzelés, hogy CSR jót tesz a biznisznek, alapvetően vállalati érdekekkel színezi a társadalmi felelősségvállalást, és azt az érzést kelti, hogy a vállalatok versenyelőnyt próbálnak faragni abból, hogy nem „nem-gazdasági” tényezőket is integrálnak az üzletvitelbe, így megkülönböztetve magukat versenytársaiktól és építve pozitív imázst és dolgozói attitűdöt maguk köré. A gondot az okozhatja, ha a munkavállalók vagy más stakeholderek potenciálisan alacsony tudatosságuk/a CSR tevékenységekkel szembeni kedvezőtlen attribúcióik miatt ezekben a szociális kezdeményezésekben főként extrinzik motívumokat látnak, amelyben a vállalatok célja, hogy növeljék a profitjukat - ez viszont sajnos visszavetheti a CSR programok és azokat célzó kommunikáció hatékonyságát.

A vállalatoknak rá kell döbbenniük - ami kicsit sem könnyű feladat - , hogy függő viszonyban van érintettjeiktől: a cégek túlélése és sikere sokszor azon múlik, hogy a vállalati döntéshozók elegendő közös értéket és elégedettséget tudnak-e teremteni az érintettek számára annak érdekében, hogy valamennyi csoport a vállalati érintetti rendszer része akarjon maradni.

*A már említett szervezeti identifikáció a szociális identitás elméleten alapul: ez utóbbi elmélet szerint az egyének egy-egy társadalmi csoport tagjaiként azonosítják és kategorizálják magukat. Ezek a csoporttagságok az egyén önbecsülését erősítik, és a jóllétéhez szervesen hozzájárulnak, mert az illető identitásába beépülnek, és megkülönbözteti őket más csoportoktól. Ahhoz, hogy azonosulni tudjon az ember pl. egy szervezettel, az szükséges, hogy azonosulni tudjon mindazokkal az elvekkel, értékekkel, amelyeket az ő meglátása szerint az adott szervezet, csoport képvisel. A CSR kezdeményezések pontosan arra építenek, hogy a dolgozóban ilyen típusú elköteleződést, azonosulást váltsanak ki.


Kappel Katalin
munka- és szervezetpszichológus




Legutóbbi kérdések - válaszok

Follow hrportal_hu on Twitter
További cikkek
Matolcsy vette fel Polt Péter lányát az MNB-hez

Személyesen a jegybank elnöke döntött arról, hogy Polt Péter, legfőbb ügyész kisebbik lánya állást kapjon a Nemzeti Bankban - írja a 24.hu. Teljes cikk

Mentők, rendőrök, tűzoltók és katonák munkájával ismerkedtek a gyerekek

Kilencedik alkalommal vehettek részt a mentők, rendőrök, tűzoltók és katonák munkáját megismertető tematikus napon a zánkai és a fonyódligeti... Teljes cikk

50 éves mélyponton a fiatal amerikaiak munkanélküliségi rátája

Az Egyesült Államokban a 16-24 év közötti korosztály munkanélküliségi rátája 9,6 százalékra csökkent júliusban az egy évvel korábbi 11,5... Teljes cikk

Figyelem, mint béren kívül juttatás

Ön melyik munkahelyére gondol vissza legszívesebben? Mi a legemlékezetesebb, legjólesőbb élménye a céggel vagy a munkaközösséggel kapcsolatban? Mi... Teljes cikk

Figyelem, mint béren kívüli juttatás

Ön melyik munkahelyére gondol vissza legszívesebben? Mi a legemlékezetesebb, legjólesőbb élménye a céggel vagy a munkaközösséggel kapcsolatban? Mi... Teljes cikk

Kapcsolódó tartalmaink 1 2 3 Bezár