Együttműködés, őszinteség és az elmaradhatatlan AI - így építsd a munkáltatói márkát

Nagy a zaj: nem könnyű kiemelkedni a cégeknek

Mint ahogy az alábbi kerekasztal-beszélgetésből kiderült, az employer branding világa zajosabb, mint valaha. Minden cég próbálja megtalálni a módját annak, hogy kiemelkedjen a tömegből, de ez egyáltalán nem könnyű feladat. A HR Fest eseményén három szakember, Mezei Georgina, a Morselli Employer Branding ügynökség társalapítója és employer branding kommunikációs vezetője, Zoller Ágnes, az ExxonMobil Hungary public and government affairs managere, és Komáromi Zsófia, a Publicis Groupe Hungary chief talent officere megosztották saját tapasztalataikat és meglátásaikat az employer branding területéről.

Az employer branding – a szakemberek megfogalmazása szerint - a vállalatok belső értékeinek és kultúrájának bemutatása, amely vonzóvá teszi őket mind a jelenlegi, mind a potenciális munkavállalók számára. Ahhoz, hogy sikeres legyen a munkáltatói márka, a cégeknek szükséges megtalálniuk a módját annak, hogy kitűnjenek a zajból, és hitelesen kommunikálják értékeiket és kultúrájukat.

A beszélgetés során felvetődött, hogy az employer branding nemcsak kifelé, hanem befelé is működnie kell, sőt ideális esetben ez utóbbira kell kezdetben nagyobb hangsúlyt fektetni. A cégkultúra belső és külső összhangjának megteremtése fontos ahhoz, hogy a márka hiteles legyen mind a munkatársak, mind a jelöltek számára. A szakemberek kiemelték: az employer branding nem csak a nagyvállalatok számára fontos, hanem ma már minden cégnek alkalmaznia kell a méretétől függetlenül.

A szakemberek több példát is bemutattak arra vonatkozólag, hogyan lehet megkülönböztetni egy céget a versenytársaktól. Ezek alapján az egyik kulcsfontosságú tényező az, hogy a cégnek valódi és konzisztens üzeneteket kell közvetítenie mind a munkavállalók, mind a jelöltek felé. A cég kultúrájának és értékeinek megfelelően kell kommunikálnia, és erre kell építenie a márkaépítési stratégiáját.

A beszélgetésből kiderült, hogy az employer branding nemcsak a különféle csatornákon való megjelenést jelenti, hanem az összehangolt stratégia részét is. A cégeknek meg kell érteniük a célcsoportjaikat, és kreatív eszközöket is be kell vetniük a márkaépítés során. Zoller Ágnes példaként hozta fel, hogy az ExxonMobilnál kihívást jelentett az IT munkát végzők toborzása esetében, hogy ezt a célcsoportot különösen nehéz elérni a nagy verseny miatt. Ezért különböző kommunikációs csatornákat segítségül hívva feltárták, hogy ezek az emberek mivel szeretnek foglalkozni, hol töltik az idejüket. Mivel kiderült, nagy mozirajongók és odavannak a Star Wars és a Marvel filmekért, ezért kreatív elemként ezt is bevetették. Ezzel a megoldással 250 ezer embert sikerült elérniük.  

Az employer branding nem csak egy divatos kifejezés, hanem egy olyan terület, amely a vállalatok sikeréhez nagymértékben hozzájárul. A hitelesség, a hosszú távú tervezés és a folyamatos mérés is kulcsfontosságú tényezők. A cégeknek a valóságnak megfelelően kell kommunikálniuk értékeiket és kultúrájukat, hogy tetszetőssé tegyék magukat mind a munkatársak, mind a jelöltek számára. Az emberi erőforrás területen a kreativitás és az innováció kulcsfontosságú tényezők, és az employer branding területén is alkalmaznia kell ezeket ahhoz, hogy a cég kitűnjön a zajból.

Amikor a marketing és a HR összefog

Az MHB Bank képviselői saját példájukon keresztül mutatták be, miként lehet hatékonyan együttműködni az emberi erőforrás és a marketing területén annak érdekében, hogy a céloknak megfelelő employer branding kampányokat hozzanak létre. Pataky Piroska marketingigazgató és Fertig Balázs toborzási és onboarding igazgató azzal a céllal kezdtek együttműködésbe, hogy támogassák a toborzási folyamatot, ami náluk több mint kétezer új munkavállaló felvételét jelentette az elmúlt időszakban. Másrészt hiteles és eredményes üzeneteket akartak létrehozni, amik a bank dolgozóinak és a potenciális jelentkezőknek is megfelelnek. Ehhez alapos kutatásra volt szükségük, hiszen olyan tartalmakat szerettek volna előállítani, amik a munkavállalók valós tapasztalatait tükrözik, ugyanakkor vonzóak azok számára, akiket meg akartak szólítani.

Pataky Piroska, Fertig Balázs: A vállalat olyan hívószavakat használt, mint az oktatás, a rugalmasság, a fizetés és a bizalom.

A bank az összeolvadások során megértette, hogy nem lehet minden munkavállaló számára ugyanazt a megoldást kínálni. Ehelyett diverzitást és célzott üzeneteket alkalmaztak, amelyek különböző élethelyzetekre, például a nyugdíj előtt állókra vagy kismamákra irányultak. 

A munkáltatói márka programjuk megalkotásakor pedig az volt a cél, hogy megkülönböztessék magukat a többi pénzintézetétől. A vállalat olyan hívószavakat használt, mint az oktatás, a rugalmasság (távmunka lehetősége), a fizetés és a bizalom, mivel a felméréseik szerint ezek az értékek kiemelten fontosak a munkavállalók és a jelentkezők számára egyaránt. Az eredmények megerősítették a program hatékonyságát. A külső HR-rebranding folyamatosan fut és a visszajelzések alapján a bank dolgozói érzik a változást és pozitívan értékeli azt.

Az MHB Bank példája azt mutatja, hogy az HR és a marketing együttműködése kulcsfontosságú az employer branding hatékony kialakításában. A cégeknek arra kell törekedniük, hogy a hiteles és hívogató üzeneteket közösen hozzák létre, emellett folyamatosan képezzék magukat ezen a területen és alkalmazkodjanak az új trendekhez. A bank sikeresen ötvözte a marketing kreativitását és az emberi erőforrások szakértelmét az employer branding kampányban a potenciális munkaerő és a kollégák megszólítása érdekében. 

A HR jövője: ember és technológia

Dr. Mester Csaba, az Evolution Consulting Kft. CEO-ja előadásában annak a fontosságát emelte ki, hogy az egykori "HR" kifejezés túlnőtt önmagán, és az ember illetve technológia összehangolása kap nagy szerepet az újításokban és abban, hogy eredményesebben tudjon működni egy cég.

Mint kiemelte, a technológia elengedhetetlen eszköz az iparág számára, amely segíthet a vállalatoknak az adminisztrációs terhek könnyítésében. Hangsúlyozta: az employer branding kulcsfontosságú tényezővé vált a vállalatok versenyképességében. Az igazi kihívás az, hogy a HR szakemberek olyan eszközöket építsenek be, amik lehetővé teszik, hogy még hathatósabban foglalkozzanak az alkalmazottak igényeivel és javítsák a munkavállalói élményt.

Mester Csaba: Az jövő HR-jében az ember és technológia kéz a kézben jár

Az emberek mindennapi életükben is egyre inkább digitalizált módon kommunikálnak, és ez a vállalati kultúrára is kihat. A technológia ma már olyan eszközöket kínál, amik révén az HR szakemberek többet megtudhatnak az alkalmazottakról és így személyre szabottabb támogatást nyújthatnak számukra.

Az jövő HR-jében az ember és technológia kéz a kézben jár - ez utóbbi segít a HR-eseknek még eredményesebben dolgozni, aminek köszönhetően több idejük és energiájuk marad az emberi kapcsolatokra. Így vonzóbbá tehetik magukat mind a megnyerni kívánt munkatársak, mind a meglévő csapat körében.

Az AI az employer brandingben is segít

A Continental Csoportnál is tudják, hogy az üzleti világ zajos és zsúfolt hely, ahol a vállalatoknak ki kell tűnniük a tömegből. Kalmár Ákos HR vezető és Takács István, országos kommunikációs vezető a rendezvényen bemutatta a saját példáját arra, hogyan alkalmazható a mesterséges intelligencia (AI) a márkaépítésben, és miként segítheti az egy vállalatot a versenyben maradásban.

A Continental Csoport világszerte 8000 embert foglalkoztat, és tevékenysége kiterjed az autógumi-eladástól a gyártáson és a kutatás-fejlesztésen át az elektronikus autók teszteléséig. Magyarországon is számottevő jelenléttel rendelkezik, számos telephelyen tevékenykedik, és nagy hangsúlyt fektet az intelligens technológiára való átállásra. A cég HR és kommunikációs csapata közösen döntött úgy, hogy kipróbálja a mesterséges intelligenciát az employer branding területén. Az AI által biztosított lehetőségekkel tisztában voltak, és úgy gondolták, hogy ez segíthet nekik kitűnni a zajos piacról. Az első kérdés az volt, hogy hogyan lehet az AI-t hatékonyan bevonni a márkaépítésbe.

Mint hangsúlyozták, az AI-kampányok tervezésekor számos tényezőt figyelembe kell venni. Fontos, hogy az AI rendelkezzen elegendő adattal, hogy hatékonyan dolgozhasson. A csoport különböző vállalati inputokat használt fel, beleértve a dolgozók véleményét és a munkaerőpiaci felméréseket. Az adatok segítettek meghatározni az üzeneteket, amelyeket a különböző célcsoportokhoz szerettek volna eljuttatni.

Az AI segítségével releváns kampányokat terveztek a jelöltek számára, ami során figyelembe vették a kulturális különbségeket is. A vizuális megvalósítás különösen fontos volt, és az AI lehetővé tette a gyors és célratörő grafikus tervezést. Az eredmények elmondásuk szerint minden képzeletüket felülmúlták. Jelentősen – nagyjából 70 százalékkal - csökkenteni tudták a költségeket és olyan eredményeket tapasztaltak, amikre álmukban sem gondoltak volna, hiszen a hirdetések átkattintási arányai jelentős mértékben, a korábbi kreatívoknál mérthez képest háromszorosára növekedtek.

A projekt jelentős tanulságokkal szolgált a szakemberek számára. Mint mondták, az AI-jal történő munka során nem szabad figyelmen kívül hagyni az emberi kreativitást. Az AI jó eszköz a feladatok automatizálására, de a kreatív gondolkodás és az emberi értelmezés nélkülözhetetlen. A Continental Csoport példája alátámasztja, hogy a mesterséges intelligenciát eredményesen lehet alkalmazni az employer branding területén annak érdekében, hogy a cégek kitűnjenek a zajos piacon. 

Kovács Zita

Nyitóképen: Mezei Georgina, Zoller Ágnes és Komáromi Zsófia

Fotók: Hercegfalvi Zoltán