A vállalat értékének felét a hírnév adja

A Magyarországon először elvégzett kutatás a hírnév szerepét vizsgálta a vállalatok életében, illetve a cégvezetők tapasztalatait a vállalat reputációját érintő események kezelésében. A kutatás kiterjedt a hazai bankok hírnevének felmérésére is mind a vállalatvezetők, mind a lakosság körében.

A 2008 őszén lefolytatott felmérés szerint a cégvezetők szinte egyöntetűen nagy hangsúlyt helyeznek a vállalat jó hírnevére az üzleti életben: 96 százalékuk fontosnak, illetve nagyon fontosnak tartja, hogy egy cégnek milyen a reputációja. A BrandFestivalon ismertetett kutatás arra is rámutatott, hogy a cégvezetők szerint a vállalatok értékének mintegy 51 százalékát teszi ki a hírnév. Ez az érték valamivel kevesebb, mint a Weber Shandwick nemzetközi felméréseiből kapott 63 százalékos nemzetközi átlag és azt sugallja, hogy a magyar vállalatvezetők némileg alábecsülik a hírnév fontosságát.

Dr. Szűcs Ervin, a Weber Shandwick közép- és kelet-európai ügyvezető igazgatója szerint a nemzetközi trendhez hasonlóan Magyarországon is mind többen ismerik fel a vállalati hírnév stratégiai jelentőségét. "A hírnév azt mutatja, hogy egy vállalatot milyen pozitívan vagy negatívan ítél meg üzleti környezete: vásárlói, üzleti partnerei, munkavállalói vagy a média. A jó hírnév magas bevételt, lojális munkavállalókat és magas részvényárfolyamot jelent."

Hírnévromlás: ami mással történik

A további válaszok tanúsága szerint a magyar vállalatoknak mintegy kétharmada már megtapasztalta hírneve romlását. Érdekes módon eközben csak 29 százalékuk gondolja úgy, hogy vállalata hírnevét veszély fenyegeti az elkövetkező években. Az erre vonatkozó nemzetközi adat 31 százalék.

Dr. Szűcs Ervin szerint míg nemzetközi szinten a hírnévkockázatot (a természeti csapást, politikai kockázatot és humántőke-kockázatot megelőzően) a legjelentősebb üzleti kockázatnak tekintik, a magyar cégvezetők alulértékelik a vállalatot fenyegető veszélyeket. "A felmérésből kitűnik, hogy a magyar vállalatvezetők szerint a válság az a rossz, ami valaki mással történik - kommentálta a felmérés eredményét a kommunikációs szakember -, "hiszen míg a válaszadók közel kétharmada vallotta be, hogy vállalata életében előfordult már hírnévromlás, mindössze 29 százalék számít hasonló fordulatra a közeljövőben. A válsággal már szembenézni kényszerültek magas száma azonban azt mutatja: senki sem érinthetetlen." - mutatott rá az ügyvezető igazgató.

Hasonló sajátos optimizmusra vall, hogy a megtépázott imázsú vállalatok szerint egy szűk esztendő alatt (11,3 hónap) helyreállítható a hírnévromlás. A Weber Shandwick 2007-ben végzett nemzetközi felmérése szerint ezzel szemben a világ vállalatainak vezetői Európában, Észak-Amerikában és Ázsiában egyaránt mintegy 3,5 évre teszik a hírnév visszaszerzéséhez szükséges időt.

A bankok hírneve

A kutatás külön vizsgálta a hazai bankok hírnevét is. Eszerint a bankok hírnevét mind a vállalatvezetők, mind a lakosság körében olyan tényezők befolyásolják, mint a cégvezetés kompetenciája és hitelessége, a vállalati felelősség megnyilvánulásai, a pontos és teljes tájékoztatás, az átlátható működés, a termékek és szolgáltatások minősége, a vállalat pénzügyeinek kezelése, vagy akár a saját dolgozókkal való tisztességes bánásmód.

A felmérés szerint a bankokról alkotott vélemény legfontosabb faktorai Magyarországon az adott pénzintézet szavahihetősége, megbízhatósága, valamint az, hogy pontos tájékoztatást, felvilágosítást ad és nem csapja be az ügyfeleit. Ezen a téren az MKB szerepelt a legjobban a cégvezetők körében, míg a lakossági válaszadók K&H Bankot tartják a leginkább megbízhatónak, és a Budapest Bankról vélik, hogy tájékoztatása pontos és tisztességes. A korrekt díjszabás és a tőkeerős pénzügyi háttér szintén jelentősen hat a bankokról kialakított képre. A vállalatvezetők a Raiffeisen Bank, míg a lakosság az Erste díjait tartja a legkedvezőbbnek, az OTP pedig mindkét megkérdezett körben első helyen szerepelt a pénzügyi háttér stabilitását tekintve.