A vállalati márka támogatása, mint stratégiai HR-feladat

A márka szempontjából fontos tényező, hogy a munkatársak ismerjék fel a márkának a vállalat megítélésére gyakorolt hatását, számukra ez ne csak ködös álomkép, hanem a mindennapjaikat irányító szemlélet legyen. Ebben jelentős szerepük van a HR vezetőknek is, akiknek manapság számos akadályt kell leküzdeniük, hogy bejussanak az általuk választott piacra, és ott érvényesülni tudjanak. A nehézségek leküzdésének egyik módja, ha felismerik a vállalati márka szerepét és erősítésének fontosságát az üzleti életben. A kínálat ugyanis óriási. Számos vállalat nyújtja ugyanazokat a termékeket és szolgáltatásokat ugyanabban az értékesítési láncban.

Néhányan, akik már felismerték a márka fontosságát, mint a Disney, a Fidelty és a Southwest Airlines, már megtalálták a megoldást, hogyan tűnjenek ki versenytársaik közül. Márka stratégiájuk az üzleti stratégia alapvető részévé vált.

Néhány szó a vállalati márkáról

A márka nem más, mint egyfajta ígéret a vásárlónak, hogy a pénzéért cserébe színvonalas terméket és szolgáltatást kap. A vállalatok ígéreteiket többnyire a tömegkommunikációs eszközökön keresztül juttatják el a célcsoporthoz. Többször szlogent használnak. Így például a FedEx - "Ha gyors segítségre van szüksége, ott a FedEx", a MasterCard - "Van, amit nem lehet pénzért megvenni. Minden másra ott a MasterCard." a GE - "Képzelőerő a munkában."

Vigyázni kell azonban a fogyasztóknak tett ígéretekkel. Az Eastern Airlines kiváló példa arra, mi történik, ha a vállalat nem tartja magát ahhoz, amit ígért. A légitársaság szlogenében arra biztatta az embereket, hogy mindenkoron megbízható mindenki számára elérhető szolgáltatást tud nyújtani (Keresse szárnyainkat a hét minden napján), ugyanakkor számos panasz érkezett eltűnt táskákkal, törölt járatokkal és silány ételekkel kapcsolatosan. Ennek eredményeként a bizalom végérvényesen megingott, az ügyfelek elpártoltak és a cég a márkanévvel együtt eltűnt.

Az Eastern Airlines ott követte el a legnagyobb hibát, hogy nem tudatosította alkalmazottaiban a márkaígéretet, azaz szolgáltatásai és termékei előnyeit, továbbá, hogy nem hívta fel a figyelmüket, hogy ők maguk azok, akik képesek lehetnek arra, hogy megnyerjék a potenciális ügyfelek bizalmát. A HR vezetőknek tehát nagy szerepe van abban, hogy az alkalmazottak milyen képet közvetítenek a cégről. Amennyiben sikerül összehangolniuk a cég márka ígéretét az alkalmazottak cselekvéseivel, akkor képesek lesznek átjutni a kapun és az üzleti élet szerves részévé válnak.

A márka és az érték összetársítása

Ahhoz, hogy egy márka értékkel párosuljon, széleskörű márkaismeretre van szükség. Továbbá tisztában kell lenni a vállalat márkastratégiájával és marketing-kommunikációjával, különösképp a reklámozás területén. A szakirodalom ebben nagy segítséget nyújt. További kihívásokat jelent a reklámügynökségekkel való kapcsolattartás, a vállalati ügyek intézése és a kommunikációs stratégia kidolgozása.

Fő cél, hogy a márkastratégia beépüljön a HR stratégiába. A játékszabály pedig az, hogy érdekeltté tegyük az alkalmazottakat és munkatársakat a vállalati márka megtartásában. Példának szolgáljon az a pénzügyi szolgáltatásokat nyújtó cég, amely márkastratégiájában a főszerepet az alkalmazottak szakképzettségének tulajdonította. "Megbízható pénzügyi tanácsadók" szlogenjével széles ügyfélkört sikerült kialakítania. A HR stratégia irányt mutatott az alkalmazottaknak, hogy viselkedésükkel, munkájukkal miképpen tudják eljuttatni a márka ígéretét a fogyasztókhoz. A HR szakemberek megkérték a tanácsadókat, hogy olyan nyelven fogalmazzák meg ajánlataikat, amelyek az ügyfelek számára is közérthetőek, továbbá hogy informálják őket az újdonságokról és ajánljanak számukra kedvező, személyre szabott befektetéseket.

Amennyiben vállalati szinten sikerült tudatosítani az alkalmazottakban a márkaígéretet, akkor jöhet a következő lépés.
Meg kell bizonyosodni, hogy a tréningek, fejlesztő programok, teljesítmény központú rendszerek és kompenzációs programok elősegítik-e és erősítik-e az alkalmazottakban a márka iránti elhivatottságot. A vállalat összes emberének szem előtt kell tartania, hogy pozitív képet közvetítsen a fogyasztók felé a márkáról.

Manapság a vezérigazgatók többsége stratégiai eszközként tekint a márkára, jelentős időt szentel arra, hogy ápolja és erősítse azt. A márka erősödése pedig kedvezően hat a HR funkciókra is. A fent említett lépések betartása garantálja a helyünket a versenytársak között.

Mészáros Etelka, HR Portal