Szerző: Berta László
Csatlakozz hozzánk a Viberen
Megjelent: 3 éve

Fából vaskarika, mégis minden cég csinálja

Mit jelent az employer branding? Lehet, hogy feltalálják vele a meleg vizet, vagy valódi ékes aranygyűrű a vállalat életében, egy biztos: az országos munkaerőhiány miatt sok cég próbál az alkalmazásával versenyben maradni.

images

images

2016-ban a munkáltatói márkaépítés a világtrendeknek megfelelő megoldásokat szült Magyarországon.

„A világot jellemző bizalomhiányra vezethető vissza a trend, hogy saját dolgozójával reklámozta magát több magyar cég is. Zsolt a SPAR plakátjain, valóban a SPAR Regnum Húsüzemének hentese, a bizalom megtestesítője, nem egy casting alapján választották ki. Az OTP és Intersport reklámok szintén saját munkatársuk tolmácsolásával adják át a reklámüzenetüket. Egyre inkább szembetűnő, hogy felismerik a cégek, és a gyakorlatban is alkalmazzák, hogy a külső és a belső márka építése összekapcsolódik, szétválaszthatatlan” - mondta el lapunknak Jánosy Zsuzsanna, a BrandTrend társtulajdonos ügyvezetője.

Jánosy ZsuzsaA világot jellemző bizalomhiányra vezethető vissza, hogy saját dolgozójával reklámozta magát több magyar cég is.

Jánosy Zsuzsanna szerint a munkáltatói márka építésében a cégek belső HR-eseinek és marketingeseinek egyaránt fontos lehet a külső tanácsadók véleménye, az inspiráló és egyben munkás közös brandcoachingok a HR és kommunikáció munkájának összehangoltságát is segítik. Olyan alapvetések kerülnek terítékre ezeken például, mint a „márkavízió", az „ügy", vagy hogy hogyan kapcsolódhat a CSR és employer branding fogalmában és gyakorlatában egy adott vállalatnál. Hozzátette, hogy a brandépítés vonatkozásában gyakori, hogy a marketinges és a HR-es között nem elég szoros az együttműködés, ami hosszú távon kihasználatlan szinergiákat eredményez.

Vaskarika vagy aranygyűrű?

Kőszegi András, a BrandTrend társtulajdonosa az elsők között publikált a HR és kommunikáció összefüggéseiről Magyarországon, és mint lapunknak elmondta, nem tartja helyesnek azokat a megfogalmazásokat, melyekben az employer branding önálló tevékenységként jelenik meg.
Kőszegi AndrásKőszegi András szerint az employer branding nem önálló tevékenység

„Az employer branding fából vaskarika, az igazi neve menedzsment, amit már régen kitaláltak, és nem szűkíthető le például a HR, marketing, PR stb. együttműködésére, hiszen a jó munkáltatói márka sokkal több ennél, ugyanis egy jól működő cégnél jó a raktár, a pénzügy és minden más. Mindezekből következik, hogy az employer branding manager egy nem létező pozíció, igazából ügyvezetőnek nevezik, aki egy valódi leader, a komplex branding folyamatot irányítja, és a brandcoaching folyamatnak mindig aktív részese” - mondta Kőszegi András.

Jánosy Zsuzsanna úgy látja: "valódi ékes aranygyűrű lehet az employer branding a vállalat életében, ha megfelelő helyiértéken kezelik. A téma a mindenkori elnevezéstől függetlenül fókuszban van, hisz a munkavállalók a legfontosabb márkanagykövetek."

Jánosy Zsuzsanna szerint a tavalyi év egyik legérdekesebb eseménye az Uber és a hagyományos modellben működő taxis társaságok egymásnak feszülése volt, ami szerinte magában hordozza azt az üzenetet is, hogy a más logika szerint szerveződő, közösségi alapon működő cégek miatt a ma divatosság váló employer branding fogalom mellett új technikák és buzzword-ök lesznek fontosak a vállalatot képviselő érintettekkel kapcsolatos márkaépítésben.

Jánosy Zsuzsanna a magyar vállalati életből származó információk birtokában elmondta, tapasztalata szerint kedvező elmozdulás történt a tekintetben, hogy a tulajdonos és az ügyvezető szerepkörét már nem egy személy tölti be a közepes méretű magyar tulajdonú cégeknél. Sok közepes vállalat él az employer branding eszközeivel úgy, hogy nem is tudatosan teszi, valós koherens márkaképpé azonban ezek az elemek gyakran nincsenek összeszőve. A tulajdonosok azonban sok esetben nem tekinthetők a munkáltatói márkaépítés motorjának. A szakember szívesen látna fejlődést a tudásmegosztás terén a tulajdonos ügyvezető és felső vezetők között, aminek például egy saját alapítású vállalat esetében a hosszabb távú tervek, vagy a belső bizalom hiánya szokott akadálya lenni. Így azonban a munkáltatói márkát sem lehet hitelesen vonzónak mutatni, hiszen egyértelműen látszanak a problémák, mihelyst valaki bekerül a cég életébe.

„A másik terület, ahol érdemes volna új utakat keresni a magyar vállalatoknak, az a vezetőkkel kapcsolatos employer branding eszözök a hagyományos incentiveken túl, hisz az employer branding eszközeivel a vállalat leader személyiségei is inspirálhatóak, és a vezetői mentalitás példaként állítása a vállalati reputációt is emeli” - mondta Jánosy Zsuzsanna.

Az általános 100 „leggazdagabb" listák mellett szerinte jó lenne többet beszélni a fenntarthatóan gondolkodó vezetőkről, létjogosultsága lenne a „száz fenntarthatóan gondolkodó vezető" megválasztásának is. Ehhez hasonló történik a Word CSR Day-en, melyről a díjakról döntő szervezet és esemény tanácsadói testületének tagjaként mindkét szakember közvetlen tapasztalatokkal rendelkezik.

Nem úri huncutság

Az employer branding ott tart ma, ahol pár éve a CSR, ami úri huncutságnak tűnt, de aztán kiderült, hogy korántsem az. A munkaerőhiány miatt egy ideje komoly kihívásokkal küzdenek a hazai vállaltok. A cégek egymás elől szipkázzák el az embereket, ezért az előnyösebb versenypozíció érdekében egyre többen tartják fontosnak a munkáltatói márkaépítést - mondta Lakatos Zsófia, a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) elnöke.

Ezt a tendenciát igazolja, hogy a 2015 májusában alapított employer branding tagozatban tucatnyi vállalat képviseltette magát 2016-ban, most pedig, az év eleji tagfelvétel előtt még többen jelentkeztek szándékukat a felvételre. Lakatos Zsófia szerint vannak vállalatok, amelyek 2016-ban kifejezetten annak érdekében léptek be és 2017-ben azért fognak belépni a szövetségbe, hogy információhoz jussanak róla és áttekintést kapjanak a munkáltató márkaépítés módszertanáról. Az MPRSZ elnöke a vállaltok egymás közötti együttműködésében az employer branding területen látott előrelépést 2016-ban.

HR-esek a Magyar PR szövetségben

Az MPRSZ employer branding tagozatában elsősorban HR-esek képviselik a cégeket, amit Lakatos Zsófia különleges dolognak tart, ugyanis más tagozataikban szinte kizárólag PR-osok a résztvevők. Kádár Balázs, az MPRSZ employer branding tagozatának vezetője a HR-esek megjelenését azzal magyarázza, hogy a munkaerőhiány miatt felfutó munkáltatói márkaépítés keretében olyan szakmai munka folyik, ami elsősorban - a kommunikációs tudás mellett - humánerőforrás ismeretek meglétét igényli és a témát ezért a legtöbb vállalatnál a HR irányítja. Megemlítette azt is, hogy az ismeretszerzés elsősorban egymástól tanulást jelent a tagozaton belül, bár 2017-től külsős szakértők is elő fognak adni.

Lakatos Zsófia elmondta, hogy akkora lett az érdeklődés az employer branding iránt, hogy HR tanácsadó cégek mellett a PR ügynökségek és a speciálisan employer brandinggel foglalkozó tanácsadó vállalatok is megférnek egymás mellett.

Lakatos Zsófia szerint a HR-nek és a PR-nak együtt kell működniLakatos Zsófia

„A jelenlegi munkaerőhiány pozitív eredménye, hogy a HR, PR és a marketing kénytelen együttműködni egymással. Összehozta őket a válság” - mondta Lakatos Zsófia a vállalati egység oldaláról nézve kedvezőnek is tekinthető folyamatról, hozzátéve azt, hogy ellentétük korábban sem volt olyan mértékű, mint az szájhagyomány útján terjedt.

Kérdésünkre válaszolva elmondta, hogy egyre több magyar cégvezetőt lát kiállni a nyilvánosság elé: „Kürti, Béres, Szamos nyomdokába lépve sorakoznak fel azok a cégvezetők, akik közül sokak jelentek meg például a Forbes magazin oldalain. Azt persze nem tennék jól, ha csupán az employer branding építése miatt tennék ezt, mert a munkavállalók elsősorban márkát választanak. E mögött az a szándék állhat, hogy személyüket jobban kapcsolhassa a céghez a külvilág.”

Nyitókép: Vikimedia
Follow hrportal_hu on Twitter