5 tévhit a munkáltatói márkáról

Nem, nem a neveken és megfogalmazásokon fogok lovagolni, engem nem érdekel, hogy minek mi a neve. Sokkal inkább, hogy ne hagyjuk magunkat félrevezetni - még saját előítéleteink vagy vágyaink által sem.

1. tévhit - az EB a toborzás (recruitment) eszköze

Az EB annyira nagyon sokkal több, mint a toborzás, hogy a fenti tévhitnek akár az ellenkezője is igaz. Az élmény a lényeg, amit a cég nevéhez kötnek, amikor meghallják. Az élmény, ami megkülönbözteti más munkahelyektől; az élmény, amit leghitelesebben azok közvetítenek, akik már dolgoztak a cégnél; az élmény, amely azok számára is vonzó, akik éppen nem állástalanok. Az élmények, amelyek egybevágnak, amikor először hallunk a vállalatról, egy álláshirdetés láttán, majd a munkahelyválasztás, a beilleszkedés, a napi munkavégzés, a szakmai reputáció és karrier építése során, és még akkor is, amikor már egy másik munkahelyen dolgozunk. A munkahelyi márka nem ígéret, hanem egy olyan közös élmény, amely összetartja kölcsönös lelkesedésünket, és végigkísér a munkahelyen töltött éveinken - és azokon túl is.

Ehhez képest kismiska, hogy a toborzási kampányban milyen "pozival" azonosítja vagy álcázza magát egy vállalat.

2. tévhit - Az EB kreatív

Az jó, ha a kommunikáció kreatív. De az EB annyira nagyon sokkal több és más, mint a kommunikáció, hogy a fenti tévhitnek akár az ellenkezője is igaz. A dolgozók egész életére kihat, a figyelemfelkeltés pillanatától a cégtől való távozásig. Egy térképre hasonlít, ami végigvezet a cég mindennapjain. A térkép persze lehet kreatív, de nem mindegy, hogy mit rajzolsz rá, és hogy mennyire segíti az eligazodást. Nem rajzolhatsz rá például olyasmit, ami nincs. A munkahelyi márkaépítés során meg kell határoznod azt is, hogy mi legyen a térképen, és hogy melyik "tereptárgy" milyen élményekkel gazdagítja az utazót.

Lehetsz kreatív abban, hogy (amennyiben a toborzást is beveszed a márkádba) milyen legyen a karrier weboldal, milyen más csatornákon toborzol, saját magad, vagy ügynökséggel, névvel vagy név nélkül, milyen hirdetéseket használsz, kimész-e az állásbörzékre, ott milyen eszközöket vetsz be a személyes benyomás kialakítására, milyen digitális vagy nyomtatott információs anyagokat készítesz az örökkévalóságnak, milyen sztorikat indítasz útnak a dolgozóid által.

De ami nincs, azt kár kommunikálni. Abban nem lehetsz kreatív, hogy a térképednek a valós tájat kell mutatnia. Amit a "hű-de-nagy" kreativitásodban meg akarsz jeleníteni, azt előbb létre is kell hozni, mindennapi élménnyé kell tenni. Hidd el, ez a fajta kreáció fontosabb, mint az alkalmazott művészet eszközei.

3. tévhit - Holnapra kész

Ha eddig még nem vált világossá, az EB-nek nincs köze a kutyasétáltatáshoz, sem valami sportversenyhez (Európa-Bajnokság). Nem egy projekt, aminek egyszer csak vége lesz, és jutalmat kapsz érte. Tudom, erős a késztetés, hogy mielőbb "letudjuk" a legsürgetőbb célokat, de mindig lesznek újak. Számtalanszor kérnek tőlem projekt ajánlatot munkahelyi márkaépítésre. Mi több, olyan is van, hogy sikerdíjat ajánlanak, amit persze nem fogadhatok el. Igen, vannak általában hasznos projektek és produkciós munkák, ezeket lehet elhelyezni időben és térben. De semmiképpen sem határozhatják meg az utat, amire indul az, aki elkezd foglalkozni a munkahelyi márkájával. Biztos lehetsz benne, hogy mindig lesz egy következő feladat, és sohasem érsz a végére. És hogy merre haladsz és mennyit szánsz az utazásra, azt nem az EB stratéga fogja megmondani, ő legfeljebb javaslatot tesz eszközökre a céljaid eléréséhez.

Egy valamit tudhatsz már ma (és nem holnap): éppen most mi a problémád a munkahelyi élménnyel? Hol nincs egyensúlyban az, amit mondasz magadról, az, amit gondolnak rólad, és az, amit a dolgozóid minden nap átélnek? Talán a dolgozóid úgy érzik, hogy alul vannak értékelve? Akkor dolgozhatunk az értékelési és javadalmazási rendszereden. És ha kész, akkor másnapra közzé is tehetjük. Talán nem találsz munkatársakat egy hiányszakmában? Akkor nézzük meg, hogy hányan és hol dolgoznak a vágyott szakemberek, hogyan éred el, mivel csábíthatod el őket!

Lehet, hogy holnapra 10 új munkatársat vonzol a céghez. De mennyi ideig tart nyugdíjig megtartani a legjobbakat?

4. tévhit - Az EB a HR-es feladata - vagy bármely más vezetőé

Évtizedes vita van arról, hogy a HR-márka vajon a HR, vagy a Marketing (esetleg a PR vagy a Belső Kommunikáció) feladata. Jelenleg két működő modell létezik. Akik már egy ideje foglalkoznak a szakterülettel, azok (már hazánkban is) képzett EB szakembereket vagy csapatokat dedikálnak a feladatra. Akik most ismerkednek a témával, ott általában a HR vezetőnél gyűlnek össze a munkáltatói jogokat gyakorló vezetőktől származó célok és stratégiák, a kreatív kivitelezés pedig a belső kommunikációért felelős munkatárs vagy csapat dolga. Mindkét esetben szükség lesz egy "külső szemre", EB stratégára is, mert a munkaerőpiaci trendek, a versenyhelyzet, a hazai és globális esettanulmányok egy alkalmazott szemével ritkán láthatók - bár erre is van példa.

Az a modell lesz hatékonyabb, amely jobban megfelel a vállalat egyedi kultúrájának, szakmai módszereinek, valamint az alábbi két törvényszerűségnek.

Az EB minden egyes vezető és beosztott dolgozó feladata. Mozgósítja és értékeli mindannyiuk képességeit, és egyenként is támogatja napi munkájukat, építi személyes reputációjukat, és a legfontosabb: a munkahelyi márka iránti elkötelezettség a személyes teljesítmény által hatványozottan hatással van a vállalat eredményességére és versenyképességére.

A munkahelyi márkaépítés a vállalatnál elérhető összes +1 szakma ismeretére épül, így kicsi az esély "egyszemélyi felelős" kijelölésére. Nem eshet áldozatul belső versengésnek vagy hierarchiának. Nem végezhető "fennmaradó" időben és "maradék" költségkeretekből.

5. tévhit - Az EB létrehozható és megszüntethető

A munkaadói márka attól a pillanattól létezik, amikor az első dolgozó elmeséli a környezetében, hogy milyen a munkahelye. Elég nagy az esély, hogy erre a munkába állás másnapján sor kerül, akár foglalkozik vele a bárki is, akár nem. Abban is biztos lehetsz, a munkahelyi élmény egészen addig létezik, amíg van élő ember, aki a cégnél valaha megfordult. Hiszen a szólás szerint a világ két részre osztható: IBM-esekre és volt IBM-esekre. A SZÓLÁS T. szerint pedig az ország is két részre osztható: telefongyáriakra és volt telefongyáriakra. Erre vajmi kevés hatással van az, hogy Telefongyár rég nincs már, sőt, a Siemens nevet sem használhatja sok utódcége, ahol dolgoznak még telefongyáriak...

A legnagyobb tévhit tehát az, hogy a munkahelyi márka az, amit mondunk a munkahelyről. Akármit mond a Headquarters, vagy akár a helyi vezető, az élmény a lényeg. Az élmény, amit a dolgozók megbeszélnek, akkor is, ha ezt a munkáltató nem akarja, vagy tiltja.

A legfontosabb EB feladat tehát a figyelem: a mindenkori élmény felderítése, tudatosítása és támogatása a kommunikáció eszközeivel.

Szólás T. Miklós
Employer Branding szakértő
Vilma - Virtual Marketing

Az eredeti cikk a LinkedInen található.