A márka a vállalati célok teljesítésében ösztönzi a dolgozókat

A tanulmány szerint a megkérdezett 138 nagyvállalat 40 százaléka "munkaadói márkát" alakít ki, hogy a potenciális és a meglevő munkaerőre hatást gyakoroljon. Ez az eljárás egyelőre újdonságnak számít, csak 2000-ben kezdett elterjedni. A "munkaadói márka" megteremtése növelheti például az üzleti beszállítók ismeretségét, mert ők ritkán vagy alig kerülnek közvetlen kapcsolatba a fogyasztókkal, így a leendő munkavállalók nem is ismerik őket.

A jelentés - mely a Charles Schwab brókercég támogatásával készült - a vállalatok márkastratégiáját vizsgálta, két vezetői csoport, a kommunikációs és marketing menedzserek valamint a HR menedzserek megkérdezése alapján.

"A munkaadóknak kettős céljuk van, egyrészt hogy a potenciális munkavállalók figyelmét a vállalatra irányítsák, és a kiválasztási folyamat után a legjobbakat alkalmazzák, másrészt hogy megtartsák őket, amihez el kell érniük, hogy a dolgozók azonosulni tudjanak a vállalat céljaival és értékeivel" - mondja David Hell, a The Conference Board személyügyi és tehetséggondozási részlegének kutatási igazgatója. "A vállalatok rájöttek, hogy a tehetséges munkaerő megszerzésében versenyelőnyhöz jutnak, ha munkaadói márkát építenek ki. A vizsgálat megerősítette azt, amit a vállalati márkaépítésről 1998-ban készített felmérésünk mutatott, vagyis hogy a márkaépítési hajlandóság egyre általánosabbá válik" - vélte Kathryn Troy, a The Conference Board teljesítmény és üzemelési részlegének kutatási igazgatója. "A megkérdezett vezetők azt mondták, hogy a vállalati márka iránytűként szolgál az átfogó változások idején. Sőt, a vállalati márka megtestesítői - márkaígéret teljesítői - maguk a dolgozók lesznek majd" - fogalmazott.

"Egyes szervezetek önálló, körültekintően megtervezett munkaadói márkát hoznak létre, hogy a dolgozókat vállalati jövőkép és értékek megvalósítására ösztönözzék, más szervezetek, ugyanezt egy szélesebben értelmezett vállalati márkastratégia keretében valósítják meg".

A vállalati márka és a munkaadói márka összehasonlítása
A vállalati márka lényegét a kommunikációs/marketing vezetők az alábbi négy kritériumban látják:
- közvetíti a szervezet márkaígéretét a vevők felé (a munkavállalók példamutatása alapján)
- irányt mutat az alkalmazottaknak a vállalati értékekkel való azonosulásra
- megkönnyíti a toborzást és a munkaerő megtartását,
- elősegíti a márkaérték beépülését kulcsfolyamatokba (például az ügyszolgálat területén)

A HR vezetők hasonló kritériumokat állítottak fel a vállalati márka szerepére:
- közvetíti a szervezet márkaígéretét a fogyasztók felé
- irányt mutat az alkalmazottaknak a vállalati értékekkel való azonosulásra
- elősegíti a toborzást
- vonzó munkahelyként pozícionálja a vállalatot

A munkaadói márkára vonatkozóan jobban eltértek a vélemények. A kommunikációs/marketing vezetők szerint a munkaadói márka azért fontos, mert
- irányt mutat az alkalmazottaknak a vállalati értékekkel való azonosulásra
- vonzó munkahelyként pozícionálja a vállalatot
- megkönnyíti a toborzást és a munkaerő megtartását,
- elősegíti a márkaérték beépülését kulcsfolyamatokba (például az ügyszolgálat területén)

A HR vezetők a munkaadói márkától azt várják, hogy az:
- irányt mutasson az alkalmazottaknak a vállalati értékekkel való azonosulásra
- megkönnyítse a toborzást
- megkönnyítse a munkaerő megtartását
- kívánatos munkahelyként pozícionálja a vállalatot

Látható, hogy a két koncepció keveredik, gyakran átfedi egymást, attól függően, hogy a vezetők mire akarják a hangsúlyt fektetni. Azonban a vállalatoknak csupán 20 százaléka rendelkezik mérési módszerekkel a munkaadói márka hatásvizsgálatához. A tanulmány kimutatta, hogy a felsővezetők elkötelezettek abban, hogy a márkaépítést stratégiai szintre emeljék. Tisztában vannak azzal is, hogy a vállalat életében bekövetkező felvásárlások, összeolvadások vagy kiszervezések rontanak a vállalat önazonosító képességén, és kedvezőtlen hatnak a munkavállalókra.

A tanulmány felhívja a figyelmet arra, hogy "a vonzó munkahely" koncepció megalkotása segíti a munkaerő-toborzást és megtartást, de a valódi munkaadói márka többet nyújt ennél. A munkaerő motiválását is jelenti egyben, amelynek eredményeként a dolgozók hadrendbe állíthatók a vállalat céljainak és jövőképének teljesítésére. A szerzők meg vannak győződve arról, hogy a munkaadói márka egységes magatartást alakít ki, ami az összes dolgozó munkafolyamatában felismerhető, és végső soron ez emeli a vállalatot a legjobbak közé.

Forrás Katalin, HR Portal