A nudge-ok használata a munkahelyen: ötletek és példák

Hozzunk jobb döntéseket! - egy kis tudománytörténet

2002-ben Daniel Kahneman a viselkedési közgazdaságtan úttörő kutatója Nobel-díjat kapott, mert megmutatta, hogy a döntéseink koránt sem racionálisak és hogy gyakran hozunk olyan döntéseket, amelyek nem előnyösek saját magunk számára. Erre (is) támaszkodva 2008-ban Richard Thaler Cass Sunstein-el közösen kiadta a „Nudge –  Jobb döntések egészségről, pénzről és boldogságról” című könyvét, amelyet legalább 20 nyelvre lefordítottak (magyarra is) és több mint 2 millió példányban adtak el - csak angolul. Thaler pedig ezért (is) szintén Nobel-díjat kapott. A könyv azzal foglalkozik, hogy bemutatja, hogyan lehet „segíteni” az embereket abban, hogy optimálisabb döntéseket hozzanak mind maguk, mind pedig a tágabb környezetük számára. Az MTA összefoglalója szerint, „a könyvben bemutatott libertárius paternalizmus alapgondolata az, hogy gyakran indokolt a beavatkozás az emberek döntéshozatali folyamatába, de az a jó, ha ez nem korlátozza a választásai lehetőségeiket.” A könyv olyannyira átütő siker lett, hogy egész „change management” irányzattá vált, a McKinsey tanácsadó cég szerint több mint 400 „Nudge Unit” jött létre világszerte, elsősorban kormányok támogatására, de számos vállalat is felállított ilyen jellegű csapatokat.

Befolyásolnak?

A nudge elmélet egy viselkedésgazdaságtani koncepció, amely szerint, a környezet apró változtatásai előrejelezhető módon befolyásolhatják az emberek döntéseit és viselkedését. 

Másszóval, a tézis leegyszerűsítve az, hogy ha ismerjük az emberek gondolkodását, akkor tervezhetünk számukra olyan környezetet, amelyben maguk és a társadalmuk számára is „jobb” döntéseket fognak hozni.

Ott van a kormányok és multik eszközkészletében 

A nudge elméletet számos kontextusban alkalmazták és alkalmazzák, beleértve az állami döntéshozatalt, a politikát és a vállalati szektort is. 

Az államigazgatásban széleskörűen használják(ták) a nudge elméletet, például Sunstein Obama elnöksége alatt a Fehérházban a Információs és Szabályozási Irodát vezette (White House Office of Information and Regulatory Affairs) és jelenleg is a Egyesült Államok Belbiztonsági Minisztériumának (Department of Homeland Security) dolgozik; az angol kormány mellett 2010 óta működik a Behavioural Insights Team, amit a köznyelv csak The Nudge Unit-ként emleget.

Nudge unitok

Ha visszagondolunk a COVID járvány idején alkalmazott kommunikációra és eszközökre, amiket a hatóságokkal való nagyobb együttműködés érdekében alkalmaztak, rádöbbenhetünk, hogy bizony már mi is voltunk (vagyunk) nudge beavatkozások alanyai. Magától értetődően a nemzetközi nagyvállalatok is használnak viselkedéstudományon alapuló eszközöket (ezek közül csak egy a nudge) például a Paypal az online fizetési rendszerek használatának ösztönzésében.

Az öt leggyakrabban alkalmazott „nudge”

Az alábbiakban összegyűjtöttük a nudge elmélet öt leggyakoribb alkalmazását, hogy ha esetleg találkozunk vele, felismerjük. A teljes lista egyébként nagyon hosszú legalább százas nagyságrendben lehet találni nudge leírásokat a szakirodalomban.

1. Alapértelmezett lehetőségek (default option): A döntések alapértelmezett lehetőségeinek megváltoztatása befolyásolhatja az emberek választását. Például, ha az alapértelmezett lehetőség az, hogy az emberek automatikusan feliratkoznak egy hírlevélre (azaz, alapból be van pipálva a „Feliratkozom” négyzet), valószínűbb, hogy többen feliratkoznak, mint ha az alapértelmezett lehetőség az lenne, hogy nem iratkoznak fel (azaz üres a Feliratkozom négyzet).

Például a Netflixnél, amikor az emberek regisztráltak a platformra, az alapértelmezett beállítás az volt, hogy az automatikusan feliratkoznak a hírlevélre is (be volt pipálva a „feliratkozom a hírlevélre”), ami jelentősen növelte a hírlevélre feliratkozók számát. Egy másik példa erre a Procter & Gamble esete (a világ egyik legnagyobb és legismertebb vállalata, a fogyasztási cikkek piacán). A cégnél rájöttek, hogy sok vásárlójuk magától nem az újrahasznosított csomagolást választja. Ezért úgy döntöttek, hogy ahol lehet, ezentúl a termékeik alapból újrahasznosított anyagokat felhasználva készülnek, meghagyva a hagyományos opciót is. Ennek köszönhetően újrahasznosítási arány jelentősen nőtt. 

2. Feltűnőség (salience): A döntéseinket befolyásolhatják a környezetből valahogyan kiemelkedő, feltűnő információk, jelzések, mint például a színek, formák és méretek. Például, ha egy termék „akciós” árának a betűméretét változtatjuk a „rendes” áréhoz képest hat arra, hogy a vásárlók mennyire drágának értékelik vásárlók értékértékelését. 

Az egyik jó példája a feltűnőség alapú nudge alkalmazásnak, amit a McDonalds vezetett be. Azt szerették volna elérni, hogy a gyerekek inkább az egészségesebb ételeiket válasszák. Az étlapjaikon az egészségesebb opciókat, mint például a zöldséges rántott húst és a joghurtot, a kiemelt helyretették, nagy színes képekkel és még külön fel is hívták ezekre a figyelmet a gyerekeknek szóló kommunikációjukban. Nem meglepő: megnőtt a kereslet az egészségesebb ételeik iránt. 

3. Társadalmi normák: Társadalmi lények vagyunk, hat ránk a többi ember viselkedése. Ezért aztán, ha megmondják nekünk, hogy mások (lehetőleg minél hasonlóbbak hozzánk), mit csinálnak vagy gondolnak, befolyásolhatja a viselkedésüket. Például, egy portugál szupermarketben vizsgálták 1636 vásárló gyümölcs- és zöldségvásárlásának mennyiségét egy „társadalmi normák” alapú nudge beavatkozás hatására. A boltban és a bevásárlókocsikon „ A legegészségesebb családok, akik nálunk vásárolnak alkalmanként legalább 11 gyümölcsöt és zöldséget vesznek. És te?” feliratokat és matricákat helyeztek el, aminek a hatására jelentősen megnőtt a zöldség gyümölcs forgalom a referencia időszakhoz képest.

4. Keretezés: Az, hogy hogyan, milyen tartalmi, formai környezetben jelenítenek meg egy üzenetet, azaz a "keretezés" befolyásolhatja döntéseinket. 

Például, az IKEA "Korlátozott Ideig” feliratot tett egyes termékei mellé, hogy a megnöveljék a annak a valószínűségét, hogy a vásárlók azonnal megvásárolják az adott árut. Mérhetően hamarabb elkapkodták az így megjelölt árukat.

Egy másik példa, ami a "keretezés" használatáról szól: a British Airways egy kísérletet végzett, amelyben az utasokat kétféle árkategóriában ajánlotta ugyanazt a repülőjegyet. Az egyik csoportnak azt mondták, hogy a jegy ára "per perc" alapján számítódik, míg a másik csoportnak azt mondták, hogy az ár "per óra" alapján számítódik. Az eredmények azt mutatták, hogy azok az utasok, akiknek "per óra" alapú árat ajánlottak, valamivel magasabb árat voltak hajlandóak fizetni, mint azok, akiknek "per perc" alapú árat mutattak.

5. Sorrendiség: A döntéseinkben szerepet játszhat, hogy az információk milyen sorrendben vannak elhelyezve. Például, ha a jobban kell keresnünk az egészségesebb ételeket az étlapon, valószínűbb, hogy a könnyebben megtalálható, kevésbé egészséges opciókat fogjuk választani.

Példa egy sikeres vállalati „nudge”-olásra

Egy ismert IT cég HR célkitűzései között szerepelt a „munkavállalói jólét” (employee wellbeing) javítása a nagyobb elkötelezettség kiépítése érdekében. Az irodai konyha-étkezőt rendszeresen használta csaknem minden dolgozó, az ingyenes kávé-tea és a rágcsálni valók erős vonzerőt jelentettek. Figyelemmel kísérve több héten keresztül a heti fogyasztást, látszott, hogy az egészségtelenebb magas cukortartalmú édességek (népszerű presztízsmárka) fogynak a legjobban. A beavatkozás során először a vonatkozó édesség csomagolását változtattuk meg: míg korábban erre a célra rendszeresített fa merőkanállal lehetett szedni belőle (marékba), mostantól 5-6 darabot tartalmazó kis csomagokban kerültek ki a pultra. Ugyanekkor jól látható helyre kitettünk egy tálat megtöltve banánnal. Ezzel párhuzamosan szelektív hulladékgyűjtőt helyeztünk el, egyet, amiben kifejezetten ennek az édességnek a zacskóit gyűjtöttük – „Környezetre káros műanyag (szomorú szmájli)” felirattal. Egy másikat pedig „Növényi, nem veszélyes hulladék (mosolygós szmájli, banánra emlékeztető szájjal) Mindez jól illeszkedett a vállalat amúgy is erős környezetvédelmi kampányába. Ez a beavatkozás önmagában hetente átlag 41%-kal csökkentette az édességfogyasztást és 13%-kal növelte az ott dolgozók szubjektív „jólét” érzékelését.

Vagy bejön, vagy nem…

Számos kísérletet végeztek a nudge-k hatásosságának a vizsgálatára, az eredmény nem egyértelmű. Nagynevű kutatók eredményei mellé kerültek kérdőjelek, és bár vonzónak tűnik az, hogy megtaláltuk az emberi viselkedésekhez a „bölcsek kövét”, nem árt óvatosnak lennünk. Sokan és sokat fektettek be a nudge alkalmazásokba (Pl. WHO, kormányok, kutatók, stb.), akik értelemszerűen igyekeznek igazolni az erőfeszítéseiket. 

Bár nagy a „hype” a nudge alkalmazása körül, azért érdemes nagyon körültekintően átgondolni és kísérletileg ellenőrizni az esetleges nudge elképzeléseket. 

Mindezek ellenére a nudge elmélet nagyon népszerű és sokszor próbálják erőltetni az alkalmazását a viselkedéstervezésben, elfelejtve, hogy a nudge csak egyetlen eszköz a viselkedéstudomány széles eszköztárában. 

Csak óvatosan!

Ha a nudge elmélet akarjuk alkalmazni (hiszen, ahogy a fenti példákból láthattuk, azért sokszor működik), még legalább három dologra kell odafigyelnünk: 

• Az első, az etikai kérdések. Vékony vonal választja el az etikus, az érintettek „jólétét” célzó beavatkozást a saját előny érdekében kifejtett manipulációtól. Fontos, hogy megmaradjon a választási lehetőség, a beavatkozás alanyainak az autonómiája. A fenti példában nem szüntettük meg az édességet, de némiképpen nehezebbé tettük a hozzáférést, és kevésbé vonzóvá tettük, úgy, hogy közben kínáltunk alternatívát.

• A második, hogy sok esetben a nudge elmélet állításainak a gyakorlatban történő a megismételhetősége kérdéses, mivel nem mindig kapunk általánosan reprodukálható eredményeket. Bár a fenti ötletet a Google által végzett kísérletek inspirálták, egyáltalán nem biztos, hogy egy másik környezetben is ugyanígy működne. 

• A harmadik, alapvető fontosságú a tesztelés, mert könnyen előfordulhat, hogy nem a szándékolt hatást kapjuk. Például voltak, akik hazavitték a csomagolt (így már könnyebben szállítható) édességet. 

Ez az írás csak egy rövid bemutató, és nem tekinti át a nudge elmélet összes vonatkozását. Ugyanakkor fontosnak tartjuk, hogy minél többen ismerjék és felismerjék a nudge alkalmazásokat, hogy valóban önállóan dönthessenek a számukra fontos kérdésekben. 

Gerlei Béla MSc. MBA

A nyelvhasználat és viselkedés szakértője

„Certified Tiny Habits Consultant and Coach”

Karrier Intézet

Nyitókép: Bradyn Trollip on Unsplash