Az employer branding csapdái és lehetőségei

- Jól gondolom, hogy a munkáltatói márkaépítés mögött az húzódik meg, hogy a cégek igyekeznek megszerezni a legkiválóbb munkaerőt, mert hiába a bőséges kínálat, a valóban jókból kevés van?

- Igen, ez a fő motívum, de nem az egyetlen. Azt sem szabad elfelejteni, hogy ma már egyre többen vannak a munkaerőpiacon az Y-generáció tagjai közül, akikkel az eddig megszokottól eltérően kell kommunikálni. Ennek a generációnak mások az igényei: nem okvetlenül magas fizetésre, hanem a munka élményére vágynak, és aktívan használják a Facebookot és az új technológiákat. Ők azok, akiknek a céget is inkább a ""storytellingen", a történetmesélésen keresztül lehet bemutatni. Nagyon árnyaltan kell nekik megfogalmazni, miért vagyunk érdekesek.

- Miért kell új üzenetet megfogalmazni? Hiszen a legtöbb cég amúgy is kommunikál, tehát eleve kellene, hogy legyen üzenete.

- Igen, a cégek optimális esetben már megfogalmazták magukat mint márkát, de a potenciális munkavállalók felé egy másfajta üzenettel kell fordulni. Az a szerencsés, ha a cég mint márka és a cég mint munkaadó üzenetei egy koherens egészet képeznek, és ebbe beleillenek a rendezvények éppen úgy, mint a szponzorációs stratégia. Kiemelném azt is, nagyon fontos, hogy az üzenet igaz legyen, valós értékeken alapuljon. Éppen ezért az üzenet megfogalmazása előtt megfelelő önvizsgálatot kell tartani, mert nem lehet az üzenetet egy hónap múlva újrafogalmazni.

- Érzik a cégek, hogy szükség van erre?

- Igen, egyre inkább. Stratégiai partnerünk, a TMP húsz éve aktív ezen a területen, azóta világelső lett, és egyre több a megbízása. Magyarországon is egyre nagyobb az érdeklődés iránta, de egyelőre még gyerekcipőben jár. Ha viszonyítanom kellene, azt mondanám, hogy az USA-hoz képest minimum öt-hat évvel le vagyunk maradva. A különbség oka a gazdaság eltérő fejlettségéből, és a különböző munkakultúrából adódik. A terjedését egyébként nálunk egy furcsa kettősség akadályozza: a munkáltatói márkaépítés lényegében marketingkommunikációs feladat, de a megrendelője nem a marketingosztály, hanem a HR. Érdemes persze megjegyezni, hogy sok esetben a felsővezetőtől indul az igény.

- A HR-nek milyen igényei vannak? Mondana egy-két konkrét példát arra, milyen megoldást tudtak nyújtani?

- Általában a legjobb munkaerő bevonzása és megtartása a legfontosabb a HR számára. Arra is van viszont példa, hogy a cél a munkaerő-utánpótlás biztosítása. Hallottunk például olyan esetről, ahol egy cég a következő három évben 7-800 embert tervez felvenni, akiknek 80 százaléka operátor. Nem biztos, hogy pontosan felmérték, egyáltalán van-e ennyi megfelelő szaktudással rendelkező ember a régióban. A cég számára különösen fontos lehet a munkaadói márkaépítés, hiszen lényegében mindenkit meg kellett szólítania. És hogy egy konkrét példát is mondjak a munkaerő megtartására, a Tesco által létrehozott Munkatársak hete, amivel annak a kommunikálása volt a célja, hogy érdemes a cégnél dolgozni.

- Menjünk végig a lépéseken: honnan indult a munkáltatói márka építése a Tesco-nál?

- Amikor első alkalommal jelent meg a Műegyetem állásbörzéjén, a végzősök furcsa mosollyal nézegették a standot: mit keres itt a Tesco? Pedig ha belegondolunk, egyáltalán nem abszurd a helyzet, hiszen a láncnak körülbelül 250 épülete van, amelyeket meg kell tervezni, fel kell építeni, és működtetni kell.

- Mennyi időt vesz igénybe a céges márka felépítése?

- Sokat, ez nem egy gyors folyamat, nem lehet egy kampány lebonyolításával letudni. Egyetlen lépését sem lehet kihagyni a bevezetés után, nagyon oda kell figyelni a szintentartásra is. A Tesco-nál például egy hosszú kutatás előzte meg csak az üzenet megfogalmazását. Megkérdezték a partnereket és a munkavállalókat - közülük egy egynapos workshop keretében a lehető legkülönbözőbbeket, HR-eseket, marketingeseket, felsővezetőket, középvezetőket. Végül kialakult, milyen értékeket kell hangsúlyozni, ha a cég meg akarja tartani a legjobb munkavállalókat: elérhető, változatos, életreszóló. Összességében azt mondanám, a munkaadói márka létrehozására érdemes stratégiát készíteni. Ehhez az üzleti célokkal összhangban lévő hosszú távú stratégiát kell készíteni, amelynek legalább az első három évét kell akciók, számok szintjére is lebontani.

- A kialakítása kicsit hasonlít a marketingstratégia kialakítására, nem?

- De igen. Meg kell határoznunk a célcsoportot, aztán meg kell nézni, hol tudjuk őket elérni - a Facebookon vagy valamelyik állásbörzén például. A következő nagy kérdés itt is az, hogy mennyi pénz van rá. Itt még vannak problémák. Ha például egy cég úgy dönt, hogy megjelenik a Facebookon, sokszor nem számol azzal, lehet, hogy egy embernek teljes munkaidőben az oldallal kell foglalkoznia. Másképp ugyanis megtörténhet, hogy több kár származik belőle, mint haszon. Ma egy pillanat alatt elterjed a Facebookon, ha egy cég elkövet valamilyen ballépést, és akkor nem lesz menő ott dolgozni. Egy ügyetlenkedés több év márkaépítését rombolhatja le.

- Nem beszélve arról, hogy az internetet más szempontból is figyelni kell...

- Igen, azt is tudni kell például, milyen speciális csatornákon lehet elérni a középvezetőket, például a LinkedInen, vagy hogy melyek az IT-sek saját fórumai. Ezeken a helyeken a szponzorációs lehetőségeket is érdemes kihasználni. És tisztában kell lenni olyan tényekkel, hogy a Google havi 180 millió álláskeresést regisztrált, és a második legnagyobb álláskereső portál a YouTube. Azoknak a magyar cégeknek, amelyek komolyan veszik a munkáltatói márka építését, ˗ ha eddig nem tették ˗ el kell gondolkozniuk azon, hogyan jelenjenek meg ott. Ugyanilyen égető feladat a cégek honlapja és az álláshirdetések optimalizálása mobil eszközökre.

- Van olyan méret vagy olyan szektor, ahol a cégek jobban érdeklődnek a munkaadói márkaépítés iránt?

- Nem itt van a választóvonal szerintem. Én inkább azt mondanám, ott fogalmazódik meg ez az igény, ahol a cég piacvezető akar lenni, és nem engedheti meg magának, hogy ne a legjobb munkaerőt alkalmazza. Az ügyfeleink között 40-50 embert foglalkoztató cég is van.

- A válság változtatott-e valamit a cégek hozzáállásán?

- Nőtt az igény a jó szakemberek megszerzésére és megtartására. A munkavállalói oldalon pedig azt lehet megfigyelni, hogy nehezen váltanak, de ha nem kapják meg a megfelelő törődést, továbblépnek. Tehetik, mert általában válogathatnak az ajánlatok között.

- Könnyű dolguk van, amikor egy céget meg kell győzniük a munkaadói márkaépítés fontosságáról?

- Ezt azért nem mondanám. Olyan partnerünk is volt, aki azt mondta, hogy neki nem kell belső kommunikáció. Győzködnünk kellett őket, hogy a munkavállalók nagyon pozitívnak gondolják, ha úgy érzik, törődnek velük. Végül lett belső újság, és ki lehetett helyezni pár plakátot. Olyan hely is van, ahol egyfajta belső Facebook kialakításán dolgoznak, amit merész, újító ötletnek tartok és kíváncsi vagyok, sikerül-e belső konkurenciát teremteni a Facebook-nak.

- Ha már belevágtunk, Ön mit említene a leghatékonyabb munkaerő-megtartó eszközök között?

- A munkavállalónak azt kell éreznie, hogy egy jól szervezett, "menő" cégnél dolgozik, ahol jó lehetőségeket kínálnak neki. Fontos elemnek tartom a légkört, azt, hogy vannak-e képzések, mennyire van lehetőség a munka-magánélet egyensúlyának a megteremtésére, milyen a fizetés, van-e lehetőség a szakmai fejlődésre, és hogy milyenek a visszacsatolások.