Toborzás marketing a gyakorlatban - Kiaknázható lehetőség vagy feneketlen kút?

Tisztázzuk, hogy miről is beszélünk, ha azt emlegetjük, hogy HR marketing, vagy toborzás marketing. Ennek a területnek a folyamatai két alappilléren nyugszanak, az első az employer branding tevékenység, a második pedig maga a recruitment marketing. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy ez a két terület ideális esetben egymás eredményességét tudja támogatni.

De miről is szól az employer branding?

Az employer branding (munkáltatói márkaépítés) azt jelenti, hogy egy cég a márkájával teremt munkáltatói imidzset, majd ezt mint versenyelőnyt felhasználva szólítja meg a számára ideális munkaerőt. Ha a cég a számára legmegfelelőbb munkaerőt szeretné bevonzani, akkor azt mondhatjuk, hogy nélkülözhetetlen számára az employer branding. A munkáltatói márkaépítés egy végtelen folyamat, ami költséghatékony módon tud hozzájárulni a fluktuáció csökkentéséhez, a teljesítmény és a hatékonyság javulásához. Ez a folyamat elengedhetetlen a munkavállalók hosszútávú megtartásának szempontjából, főként, ha az új munkába álló generációkról beszélünk.

Az Y és Z generációnak, már tudjuk, hogy nem elég ha a munkaadó versenyképes fizetést, mobiltelefont, laptopot ad, az új belépő generációknak már az is fontos egy állás keresésénél, hogy a munkaadója milyen értékeket közvetít magáról. A CareerArc1 egyik kutatásából is látszik, hogy mennyire fontos mit közvetít a munkaadó magáról, hiszen a kutatás szerint az emberek 92%-a elhagyná a munkahelyét, egy kiváló hírnevű, erős munkáltatói márkával rendelkező cégért.

Miért is fontos a mostani kihívások közepette egy erős munkáltatói márka?

2020-ban a munkaerőpiac ott tart, hogy erősen jelen van a munkaerőhiány és emellett a munkanélküliség is. Ennek okait sok kutatás már taglalta, röviden: a minőségi munkaerő hiánya, a karrierlehetőségek hiánya és a rövidtávú toborzási stratégiák erősödése vezetett ezekhez a folyamatokhoz. A GKI digital2 friss tanulmánya szerint 243 ezer fő regisztrált munkanélküli volt 2019. III. negyedévében a magyar munkaerőpiacon, emellett viszont 78 ezer darab betöltetlen állás.

Igaz a munkanélküliek száma csökkent az előző évekhez képest, de emellett a munkaerő-piaci feszültségek erősödést mutatnak, mert a hazai munkaerő tartalék minőségi strukturális okokból már nem képes kielégíteni a gazdaság munkaerő igényét. A kiút ebből a már meglévő humán erőforrás hatékonyabb kihasználása (képzések, hatékony munkaszervezés, modernizálás, harmadik országbeli munkavállalók bevonása), illetve a magas fluktuációs ráta csökkentése, aminek egyik leghatékonyabb eleme az erős employer branding stratégia megalkotása.

HR szakemberek mint a marketingesek, új típusa?

Ezekhez az imént taglalt változásokhoz a munkaadóknak, és a HR szakembereknek is alkalmazkodniuk kellett. Amíg korábban az álláskeresők versenyeztek egy bizonyos pozícióért, addig a mai piacon ez pont fordítva érvényesül. Az elmúlt években már mondhatjuk, hogy az állást keresők versenyeztetik meg a cégeket, így a HR menedzsereknek is fel kellett vértezniük magukat a marketing eszközeivel. Folyamatosan egyre kreatívabb, egyre színesebb álláshirdetések, karrieroldalak jelentek meg a piacon. Az elmúlt 2-3 évben a munkaadók nagyon erősen elkezdték profin alakítani a social media jelenlétüket, igazítva ezt az állományuk toborzásához. Folyamatosan egyre több álláshirdetés jelent meg a Facebook és egyéb közösségi média oldalak felületén. Magyarországon több mint 5 millióan használják a Facebookot, így természetszerű volt, hogy ezen a site-on fog elsődlegesen kialakulni a toborzás marketing fő irányvonala. Manapság már a toborzóknak vagy HR szakembereknek szüksége van marketing tudásra is, hiszen ha belegondolunk hogy 78 ezer álláshirdetés van a piacon, akkor nehéz kitűnni közülük, nagyon nagy a verseny az álláshirdetési piacon, amire a cégeknek egyre jobban fel kell készülniük.

A munkáltató versenyeztetése főként az új munkába álló generációknál jellemző, a statisztikáinkból is látszik hogy a Z és az Y generációs fiatalok már majdnem kizárólag a social media felületeket használják álláskeresésre is. Az elmúlt években, átalakulóban vannak a munkakeresési metódusok. Az állásportálokat a fiatalabb generáció már javarészt csak szellemi és magasan kvalifikált pozíciók keresésére használja. A kékgalléros és az egyszerű betanított munkákat mondhatni, már majdnem csak a közösségi médiában keresik a munkavállalók, így, elengedhetetlen ezeknek a trendeknek a figyelembevétele a toborzási csatornák kiválasztásakor.

Hogyan is működik mindez a gyakorlatban?

Az első és egyben a legfontosabb lépés egy állás meghirdetésénél, hogy tisztában legyünk a célközönségünkkel. Tudni kell, hogy kiket akarunk alkalmazni. Ezek az információk a legfontosabbak, ahhoz hogy a hirdetésünk a megfelelő emberekhez jusson el, így potenciálisan már csak azokat az embereket találja meg a hirdetés, akik valóban relevánsak a pozícióra. A célcsoport úgy határozzuk meg, hogy megvizsgáljuk milyen korosztályt, milyen képzettséggel rendelkezőket, és milyen földrajzi helyen élőket célozzon meg a hirdetés. Ezek meghatározása után kell eldönteni, hogy milyen toborzási csatornákat optimális használni az adott pozíció hirdetésére. A megfelelő csatorna kiválasztása elengedhetetlen siker érdekében.

Ha már a csatornák és a célközönség megvizsgálása megtörtént, akkor fontos az üzenetet is megfogalmazni, hiszen nem minden célcsoportnál fog működni egy üzenet. Így a brand image és a közvetített üzenetek felülvizsgálata célcsoport specifikusan elemi része egy jó toborzó kampánynak. Ha ezek az információk már rendelkezésre állnak, akkor érdemes csak nekilátni egy kreatív szövegezéssel és a pozícióhoz illő grafikai megjelenéssel ellátott karrierportál, vagy toborzói landing oldal létrehozásának.

Ezek a fentebb leírt lépések szükségesek egy sikeres toborzás levezénylése előtt, de nézzük meg mik lehetnek azok a tévhitek, vagy buktatók amik a toborzás marketing kapcsán felmerülhetnek. Összeszedtem 3 témát, amire ha a toborzási kampányok során figyelmet fordítunk, akkor sikeresebben tudjuk a megfelelő jelölteket megtalálni.

1. Kirakom az álláshirdetés a Facebook-ra és jönnek is a jelentkezők!

Ez bizonyos pozíciók esetében biztos tud működni, de több év tapasztalatából úgy gondolom, hogy mint fentebb is írtam nem minden célcsoport keres állást a Facebook felületén. Fontos a csatornák megfelelő kiválasztása, a kék galléros munkavállaló nagyrészt még mindig a Facebookon keresnek állást, de a vezető beosztással rendelkezők már inkább a Linkedin felületét preferálják a megfelelő pozíció megtalálására. Ha pedig a fiatalokat vesszük alapul, akkor például több kutatás és internetezés szokás elemzés szerint a Z generációs fiatalok nagy része már az Instagramot használja inkább a közösségi médiában, így erre a célcsoportra fókuszálva inkább ott érdemes elhelyezni hirdetéseket.

2. Minél több pénzt fordítunk rá, annál több pályázat érkezik!

Ez a felvetés alapvetően igaznak bizonyulhat, ha egy munkaadónak korlátlan fedezet áll a rendelkezésére egy álláshely betöltésére. De kérdezem én, ki találkozott már ilyennel? Egy toborzási kampánynál elsődleges cél, hogy minden adat a rendelkezésünkre álljon a kampánnyal kapcsolatban, amik alapján akár az üzeneten, akár a kreatív anyagokon lehet finom hangolni, így lehet egy kampány minél hatékonyabb. Egy eredményes toborzás nem az arra fordított összeg mennyiségétől lesz jobb vagy rosszabb. A rosszul beállított kampányok olyanok, mintha csak egy feneketlen kútba öntenénk a pénzt, ha viszont kellő odafigyeléssel és folyamatos visszamérésekkel dolgozunk egy toborzó kampányon, akkor az elköltött összeg nagyobb valószínűséggel fog megtérülni, hiszen a számunkra megfelelő munkaerőt találjuk meg.

3. Ha sok a jelentkező, biztos találunk köztük megfelelő jelöltet!

A toborzási szakemberek egyik alapvetése, hogy sok jelentkezőt bevonzani nem nehéz egy hirdetésre, de a releváns jelentkezőkért már igazán küzdeni kell. Ezt a véleményt én is osztom. Számos toborzási projektet vittem már többé-kevésbé sikerre. Nem elég, ha sok a jelentkeződ, mert nem biztos, hogy aközött a sok jelentkező között lesz az a pár darab pályázat, akiket te szeretnél alkalmazni az adott pozícióra. Egy megfelelően optimalizált toborzási kampánnyal, elképzelhető, hogy nem fogsz tömeges jelentkező számot látni, de a beérkező pályázatok, ha kevesebbek is darabszámban, sokkal relevánsabbak lesznek a hirdetett álláslehetőségre, hiszen a végső cél mindig az, hogy a legrelevánsabb embereknek tudd megmutatni a hirdetett pozíciókat.

Összességében elmondható, hogy a toborzási kampányok optimalizálása egy végtelen folyamat. Úgy gondolom, soha nem lesznek benne best practice megoldások, minden esetben működő csatornák, hiszen minden pozíció, és minden cég más preferenciákkal rendelkezik. Az euCSOPORT online marketing és PPC managereként azt látom, hogy egy sikeres toborzás fő alapvetései a kreativitás, az adatok, és a folyamatos vissza mérés. Ezek a pontok alapján lehet véghez vinni egy sikeres toborzást.

Zsirmon Norbert
online marketing és PPC manager
euCSOPORT

Nyitókép: Carl Heyerdahl on Unsplash