Született sales-ek és a Challenger szokásrendszer

Az értékesítés, mint iparág története messzire nyúlik vissza, de a modern értelemben vett értékesítés kezdete valahova Amerikába tehető, körülbelül 100 évvel ezelőttre. Akkoriban vették észre, hogy a biztosítási értékesítésben jobb lesz, ha különválasztják a hunter és farmer szerepet, mert az ügynökök egyébként csak azzal fognak foglalkozni, hogy újrakössék a már meglévő és lejáró szerződéseket. Meglepő persze, hogy ahhoz képest, hogy ez egy 100 éves koncepció, még mai is sok iparágban küzdenek azzal a vezetők, hogy miképpen vegyék rá az értékesítőket arra, hogy ne csak újrakötéssel foglalkozzanak.

A következő nagy ugrás akkor következett az értékesítési iparág életében, amikor E.K. Strong megírta híres művét 1922-ben, mely "A biztosítási értékesítés pszichológiája" címet viselte. Ő hívta fel először a figyelmet arra, hogy vannak olyan tanulható készségek, amelyek képessé tesznek valakit arra, hogy sikeresebben adjon el. Ő beszélt először ebben a kontextusban a nyitott és zárt kérdések jelentőségéről, a kifogáskezelésről, de a tulajdonság/előny/haszon fogalmáról is. A következő nagy áttörést Neil Rackham és társai hozták a 70-es és 80-as években, amikor kutatások alapján kidolgozták a SPIN sales technikát.

Ennek a lényege az, hogy a vevőt végig kell vinni kérdések segítségével egy folyamaton:

1. szituáció - 2. probléma - 3. következmény - 4. igények felismertetése.

A modell meghatározó jelentőségű volt, és hatása máig töretlen. Tulajdonképpen ez volt a konzultatív értékesítés kezdete és egyben annak tudatosítója is, hogy az értékesítésnek folyamata van, nem csak készségek és eszközök spontán használatáról beszélünk. Ezt követte az utolsó 30 évben a relationship selling trendje, ami a SPIN modellen túl arra hívta fel a figyelmet, hogy az emberek különböző személyiségekkel rendelkeznek, és ezt figyelembe kell venni az értékesítés során.

Egy másik hangsúlyos trend pedig az ún. value selling modell, mely azt vetette fel, hogy nem elég igények alapján eladni, hiszen a partner sokszor nem tudja, hogy milyen igényei vannak, sőt azt gondolja, hogy nincsenek igényei éppen. Ha vesz, akkor azért vesz, mert amit kínálnak neki, azt akarja, és azért akarja, mert az értéket jelent számára. Az érték fogalma egy mix, melyben vannak érzések, meggyőződések, hiedelmek és szükségletek egyaránt - de ez sokkal több, mint az igény és szükséglet fogalma önmagában. Mindeközben folyamatos vita folyik arról, hogy vannak-e született értékesítők, mennyi a személyiség szerepe a sikerben és mi az, ami a szokásoknak és módszereknek tudható be, illetve mi az, ami tanulható.

Mi az tehát, ami valakit sikeressé tesz a salesben?

Hadd idézzek fel két-két képet/történetet, két sikeres értékesítőről. Gáborról már messziről sugárzik a magabiztosság. Gyorsan felveszi a szemkontaktust, az egész metakommunikációja nyitottságot és erőt sugároz. Kézfogása határozott, öltözködése nem hivalkodó, de minősége tudatosságról és egyéniségről tanúskodik. Pillanatok alatt megtalálja velem a hangot és ügyesen vezeti át a beszélgetést a szakmára. Egyszer csak azon veszem észre magam, hogy új dolgokat hallok, amikről még nem hallottam, pedig a terület szakemberének tartom magam. Észre sem veszem, és oda jutunk a beszélgetésben, hogy rájövök, szükségünk lenne egy CRM rendszerre...

Ismerős? És ismerős-e a következő történet:

Judit egy háromtagú tárgyaló delegáció tagjaként érkezik meg. Már az első pillanatban látom, hogy a "személyes Brand" nagyon erős nála, a külső megjelenés kifejezi azt az erőt és dinamizmust, ami őt jellemzi. Gesztusai és tárgyalási stílusa határozottak, abszolút egyenrangúként kezeli az ügyfelet. Kérdései céltudatosak és határozottak, pillanatok alatt megtudjuk, hogy kik a döntéshozók a vállalatban és milyen döntési jogkörrel bírnak. A következő pillanatban már arról beszélünk, hogy milyen speciális problémákkal néz szembe most egy orvos. A hangulat egy rövid időre feszülté válik, ahogy azt ecseteljük, hogy bizonyos eszközök hiánya milyen problémákat okoz. Judit ezt feszültséget remekül felhasználva egy valódi igény megfogalmazásához segíti tárgyalópartnerét...

Ismerős már? Nekem igen. Az elmúlt 20 évet először kereskedőként és kereskedelmi igazgatóként később tanácsadóként és coachként kereskedők társaságában töltöttem. A legjobbakban, akikben találkoztam volt valami, ami közös volt. A fenti történetek ezt idézik fel, persze csak nagyon nagy vonalakban és ez csak a jéghegy csúcsa. Ezek a leírások egy olyan személyiség típusról szólnak, melyet a PCM(TM) személység típustan Mozgatónak nevez. A Mozgatók Alapvetően akcióban és tettekben észlelik a világot. Alkalmazkodóak, leleményesek és megnyerőek, önellátóak és jól gondoskodnak magukról. Alapvetően siker- és versenyorientáltak és rendkívül fontosak számukra az élmények. Jó a kommunikációs készségük és ügyesen tudnak nyomást gyakorolni, nem ijednek meg attól, ha egy adott pillanatban megnő a feszültség, hanem ezt fel tudják használni a meggyőzésre és a helyzet tovább mozdítására.

Ez a személyiség típus számomra jól leírja az ún. Challenger értékesítési stílust. A SEC (Sales Executive Council USA) körülbelül 6000 fős mintán elvégzett kutatása arra jutott, hogy a B2B területen, ahol komplexebb szolgáltatásokat és termékeket értékesítenek, megfigyelhető az, hogy a legjobban értékesítők közel 54 százaléka olyan értékesítési stílust követ, mely leginkább a "challenger" kifejezéssel jellemezhető. Magyarul az eddig legjobb fordítás a "mozgató" volt, amit hallottam. Meglepő módon a legjobban teljesítők közül mindössze 4 százalék volt az, aki a kapcsolatépítő értékesítési stílust és szokásrendszert követte.

A Challenger/promoter/mozgató értékesítési stílus képviselőit leginkább a következők különböztetik meg a többi értékesítési stílus képviselőitől a SEC kutatás szerint:

- képesek egyedi perspektívát mutatni a leendő partnernek/ügyfélnek
- felismerik, hogy mi képvisel értéket az adott ügyfél számára
- képesek arra, hogy a gazdasági mozgatórugókat felismerjék az ügyfél - üzleti tevékenységében és döntéshozatalában
- könnyedén és komfortosan mozognak az ártárgyalás során
- képesek nyomást gyakorolni az ügyfélre

Ami számomra érdekes volt, hogy bár a legtöbb jó értékesítő, akivel én találkoztam a Mozgató személyiség típusba tartozott vagy legalábbis ez típus hangsúlyos összetevője volt a személyiség szerkezetének, mégis úgy tűnt nekem, hogy nem tehető egyenlőség jel az értékesítési siker és a Promoter típus közé több okból is:
1. Nem minden Mozgató személyiség típusú értékesítő volt sikeres, akivel találkoztam;
2. Nagyon komplex és technikai szolgáltatások és termékek esetében nem működik annyira jól a Mozgató típus, kivéve, ha személyiségének legalább ilyen erős összetevője a jó analitikai készséggel rendelkező Gondolkodó típus;
3. A beválás szempontjából az is rendkívül fontos, hogy milyen személyiségtípusú emberek és vezető mellé keresünk új értékesítőt;
4. Végül a legfontosabb: úgy tűnt nekem, hogy vannak bizonyos szokások és módszerek, melyeket a sikeres Mozgatók követnek, amely nélkül ők sem lesznek sikeresek, bár ez nekik ösztönösen könnyebben megy, mint más típusoknak. Ezek a szokások viszont tanulhatóak is egyben.

Mi tehát ez szokásrendszer? Ha le akarjuk egyszerűsíteni, akkor a Matt Dixon által publikált kutatás szerint ez a három fő lépés, melyeket a Challengerek követnek:

1. Teach - olyan tudás/rálátás/perspektíva átadása és megosztása, amely az ügyfél számára hasznos és új;
2. Tailor - rászabás az ügyfélre - hogy a másik rezonáljon, vagyis érzelmi és intellektuális hatás gyakorlása és annak bemutatása, hogy ez miképpen hatna a partner üzletmenetére, ez általában egy probléma vagy hiány megvilágítása, méghozzá úgy, hogy ez feszültséget is okozzon - vagyis az érzet az, hogy itt lépni kell valamit;
3. Take control - a kontroll átvétele; az "Érték" megmutatása, a megoldási javaslat megfelelő pozicionálása.

Mi ebben a radikálisan új? Nézzük csak meg. Az úgynevezett kapcsolatépítő értékesítési stílus arról szól, hogy az ezt a stílust és szokásrendszert követő értékesítő:

- Jó kapcsolatokat épít ki
- Az ügyfél szervezetében vannak támogatói
- Bárkivel jól együtt tud dolgozni
- Mindig elérhető
- Tiszteletben tartja az ügyfél idejét
- Időt szán arra, hogy másoknak segítsen

Ez esetben a cél a jó benyomás és a jó kapcsolat, a másik esetben pedig az erős benyomás, a meglepetés - a challenge, vagyis, hogy megkérdőjelezünk dolgokat és segítünk elgondolkozni az ügyfélnek abban, hogy jó-e az, ahogy ma intézi a dolgait. Fontos, hogy itt nem manipulációról van szó, hanem arról, hogy valódi értéket és insightot kell mutatni az ügyfélnek, hogy valóban új megvilágításban láthassa a saját eddigi gyakorlatát. Ha az értékesítő birtokában nincs valódi tudás, és új insight, ami valóban értéket ad az ügyfélnek, akkor az egész nem működik. Éppen ezért ennél az értékesítési stílusnál rendkívül fontos a háttértámogatás szerepe, amely különösen a marketing és fejlesztő területekről kell, hogy jöjjön.

Ha viszont ez a támogatás megvan, akkor beszélhetünk arról, hogy ezt, hogyan a leghatékonyabb átadni és itt jön be a 3 T (Teach,Tailor és Take Control). Számomra óriási jelentőségűnek tűnik a Challenger szokásrendszer felismerése és leírása. Mostantól tudjuk, hogy miért nem elég csak egy jót beszélgetni egy partnerrel, miért van az, hogy a jó kapcsolat ellenére nem tőlünk vesznek. Ha a korrupciót kizárjuk, akkor egyértelműen az látszik, hogy ma sokkal fontosabb egy potenciális vevőnek az, hogy milyen értéket kap, vagyis, hogy egyedi új megközelítést és perspektívát kap egy értékesítőtől, illetve, hogy folyamatosan kap tudást és infomációt arról, milyen problémákra milyen megoldások vannak és milyen alternatívak között hogyan érdemes választani. Ezt támasztja alá a SEC kutatása. Elég ijesztő nem? Ha megnézzük a legtöbb marketing anyagot, amivel felszereljük az értékesítőket, vagy az ajánlatokat, amiket kiadunk, akkor mindenki igény diagnózisról és személyre szabott megoldásról beszél. Ez önmagában már nagyon kevés! A megoldás értékesítés ebben az értelemben tényleg halott!

A sales hatékonyság egy több összetevős rendszer. Ebben a rendszerben fontos szerepe van a következő tényezőknek:

- sales stratégia;
- sales folyamat letisztultsága és dokumentáltsága;
- a sales folyam végrehajtásához szükséges készségek és szokásrendszer megléte;
- a sales vezetői (coaching képességek);
- operatív hatékonyság (CRM, customer face time);
- mérés és jutalmazás (KPI-ok és jutalékos rendszer);
- szervezeti támogatás (marketing; technikai/logisztikai; ügyfélszolgálati területek)
- végül az a szokásrendszer, mely a megfelelő készségekkel sikeressé tesz: a Challenger szokásrendszer

Végezetül még egy lépéssel tovább mennék, a Challenger sales szokásrendszeren is túl. Az én nemzetközi és helyi tapasztalataim szerint ez még mindig figyelmen kívül hagy valamit. Ha mindez megvan, még akkor is vannak és lesznek emberek, akik nem fogják tudni vagy akarni alkalmazni az új módszert. Még mindig megtörténhet az, hogy hiába képezzük az embereket az új megközelítésre. Mi miatt dobjuk ki a pénzt?
A válasz: az utolsó és egyben egyik legnagyobb AKADÁLY a hiedelmek és meggyőződések szintjéhez kapcsolódik. Ha azt hiszem, hogy az értékesítés manipuláció, melynek célja, hogy olyan dolgokat kényszerítsek másokra, amikre semmi szükségük - akkor nem fog menni. Ha azt hiszem, hogy nem tudok eladni nőknek - akkor nem fogok tudni nekik eladni. Ha rettegek az elutasítástól, mert azt hiszem, hogy ez a saját értéktelenségem bizonyítéka - akkor nem fog menni. Ez ma Magyarországon végképp meghatározó kérdés. Mit hiszünk mi, magyarok magunkról? Mit hiszünk az értékesítőkről? Mit hiszünk a cégünkről, a szolgáltatásról és termékről, amit árulunk? Mit hiszünk magunkról és egymásról? Merem állítani, hogy csak olyan képzés működik igazán, amely ezzel is foglalkozik.

Fehér A. Miklós